歐債危機背景下我國勞動密集型企業營銷策略

【摘要】文章首先分析了歐債危機對我國勞動密集型企業產生的影響，又分析了企業本身存在的一些問題，諸如品牌意識欠缺、分銷渠道狹窄、沒有定價權等，探討企業實現逆勢飛揚的產品出口營銷之路的可行性，以期增強勞動密集型企業國際競爭力，更好地發揮國內優勢產業能效。

【關鍵詞】歐債危機 勞動密集型企業 營銷策略

作為中國實體經濟重要組成部分，勞動密集型企業在促進就業、帶動GDP增長過程中扮演著重要貢獻角色。然而，此種貢獻很大程度上得益于出口帶來的各種機遇。當前，我國勞動密集型企業正面臨繼金融危機風暴之后的新一輪生存考驗。國際市場疲軟勢態下，勞動密集型企業亟需變被動為主動，尋找出化解出口貿易瓶頸的營銷策略。

歐債危機對我國勞動密集型企業產生的影響

國際低端市場萎縮迫使勞動密集型企業出口形勢愈發嚴峻。我國眾多勞動密集型企業依靠低廉的勞動力成本、完整的產業鏈條和生產經營模式、長期穩定的大額國際訂單等多重因素，在全球產業鏈條中占據著舉足輕重的位置。但是，受到歐洲主權債務危機帶來的國際市場沖擊，原本穩定的大額國際訂單變小、變急、變短，歐元區經濟的整體下行必將影響企業出口形勢。

這表現在，一是自歐債危機爆發以來，歐洲各國紛紛對財政政策進行相應調整，對中國出口產品需求量直線下降；二是受到匯率波動影響，歐元貶值造成歐洲廠商違約率增加，加重了我國勞動密集型企業的風險成本，毛利率所剩無幾的情況下企業出口陷入了承擔匯兌浮動所帶來的損益，勞動密集型企業所接“短單”現象較為普遍；三是受市場波動影響，讓趕時效成為了發達國家客戶回籠資金的直接策略。“短小急”訂單的背后的重大隱患是利潤率的持續走低，尤其是處于低端產品市場、缺少核心技術的制造企業出口形勢愈發嚴峻。

勞動密集型產品出口遭遇貿易保護主義阻礙。隨著歐債危機愈演愈烈，全球經濟四面楚歌，歐洲各國企圖重拾重商主義政策來彌補消費和投資帶動經濟的疲軟勢態，導致貿易保護主義泛濫。自2010年以來，歐盟多次制定遏制中國出口的貿易保護措施。高筑最嚴厲安全標準、技術壁壘使得我國勞動密集型企業銷量大減，同時也被迫增加了人工、原料以及生產監測等出口成本，嚴重擠壓了本身并不豐厚的利潤空間。對中國實施的反傾銷稅、反補貼稅的“雙反”先例，目的是遏制中國勞動密集型產品在價值鏈上的快速攀升勢頭。歐洲貿易保護主義已成為限制發展中國勞動密集型產品出口的重要阻力，我國服裝、玩具、鞋類等產品均受到沖擊并進入高成本經營的困難時期。

我國勞動密集型企業存在的問題

未能開辟高附加值產品形成自主品牌優勢。我國勞動密集型企業主要生產的是初級產品，在國際市場上競爭的比較優勢得益于勞動力資源豐富，人工成本低廉。不可否認的是，紡織、制鞋、服裝和玩具等行業在粗放經營和管理的情況下，取得了一定的發展。但在很長一段時間內，勞動密集型企業未能開辟出高附加值產品形成自主品牌優勢，長期忽視產品技術升級換代，致使低技術產品容易被模仿和復制，同質化問題嚴重。而且，隨著市場競爭的日益激烈，越南、印度等新興工業化國家也打出“勞動力成本優勢”這張牌，我國勞動密集型企業的人工成本優勢逐漸喪失，產品的國際競爭力逐步下降。

缺乏建立國際化分銷渠道的意識與能力。國內生產、國外銷售，采用為國際大公司貼牌生產只賺取少量的加工費的貿易方式已不再具有競爭優勢。以紡織品出口為例，國內紡織品生產商只能拿到約合10%的微薄利潤，而絕大部分盈利則都歸屬于國外品牌持有者，并被批發商、分銷商、零售商等各個環節瓜分。“居安不思危”導致我國勞動密集型企業一直未能形成建立國際化分銷渠道的意識和勇氣，甘愿把自己變成產品供應商，讓分銷領域被進口國壟斷。同時，沒有雄厚的財力、人力、技術資源作為能量儲備，綜合實力較弱，制約著我國勞動密集型企業建立國際化分銷渠道的能力。

沒有發揮成本優勢并制定價格策略。成本優勢是指企業以相對低的成本獲得自己所需的外部資源。隨著原材料、物流運輸、人工等成本的上升，我國勞動密集型企業在國際市場競爭中逐漸喪失優勢，僅以降低出口價格，或者同行相互打壓售價來獲取微薄利潤維持生存最終只會削弱自身實力，讓國外企業坐收漁翁之利。在產品定價過程中，觀念落后、自信心不強、產品技術質量不過硬等因素讓我國在世界市場上占有相當大比重的勞動密集型產品始終不能影響國際市場價格，產品的研發與銷售全權掌握在國外大企業手中，定價話語權的缺失導致企業長期受制于人，資金鏈極易產生斷裂，危及生存。

忽視了國際市場中的風險防控。長期以來，我國勞動密集型企業在走向國際市場過程中僅從事制造環節，獲取微薄的利潤，不需要自己直接參與銷售產品也能維持生存，忽視了國際市場中的風險防控。如今，企業競爭已跨越國界、波及全球，在遭受到的有形和無形的壁壘越來越多、匯率風險等不確定性因素干擾的不利情勢下，不能進行風險防控，積極應對，我為魚肉任人宰割的被動營銷只會讓企業生存發展更為艱難。我國勞動密集型企業亟需調整步伐，主動采取有效的風險防控應對措施，促使外部環境朝有利于企業的方面進行轉換。

我國勞動密集型企業出口營銷策略探討

樹立正確的市場意識，開辟新的出口銷售空間。分析歐盟主權債務危機背景下的市場狀況，不難看出當前市場處于供大于求的狀態，我國勞動密集型企業必須以提供差異化的產品和服務，實施開發新型市場戰略計劃。可借助歐盟本地競爭對手變弱之機，拾遺補漏經營傳統產品配套的小宗業務，開發包括南美、中東及中亞地區市場，如新西蘭、智利、秘魯、新加坡、巴基斯坦等，積極實行市場多元化策略。

一方面，立足自身現有條件，苦練內功，從低成本競爭轉向質量競爭。加大研發投入，把企業發展的立足點轉移到依靠技術進步、自主研發上來；另一方面，滿足個性化市場需求，提高產品的附加值，延伸產業鏈條。可借鑒國外玩具產業將產品延伸向如動漫、嬰童用品等更廣領域的經驗，將動畫創作發行和玩具開發、生產、銷售整合起來，發揮玩具業低能耗高附加值的自身優勢，擴大生產經營規模，提高市場占有率。

拓展國際化分銷渠道，擺脫只能貼牌生產的尷尬局面。當前，全球經濟一體化發展的步伐日益加快，殘酷的現實告訴我們，走原始生產商道路并不是促進企業發展的長久之計，沒有自己的國際化分銷渠道，在國際競爭中必受制于人。完成從OEM（原始設備生產商）到ODM（原始設計制造商）再到OBM（原始品牌制造商）的商業模式轉型至關重要。

首先，必須改變小富即安的經營理念，從長遠利益出發，把建立國際化分銷渠道的思想上升到關系企業生死存亡的戰略高度，提出把研發涉及、生產制造、經營銷售三個環節抓牢在手的商業目標。其次，吸附建立國際化的分銷渠道需要的各種資源，自強壯大。有實力的勞動密集型企業可利用歐債危機影響，通過兼并重組等擴張手段，擴大企業生產規模，從創意、研發、銷售推廣等全方位布局、整合研發，提高產業集中度。再次，還可利用歐洲企業大量裁員的時機，吸納引進優秀的高素質國際化研發人才為建立國際化分銷渠道做好人才技術儲備基礎。此外，通過低價購買、控股等手段獲取陷入困境的國際勞動密集型企業資源，他們大多擁有國際化營銷渠道，可間接利用開啟另一番探索，使中國勞動密集型產品與世界接軌，避免受制于西方大公司，擺脫只能定牌、貼牌生產的尷尬局面。

切實降低生產經營成本，實施國際市場價格策略。應通過切實降低生產經營成本，包括原材料運輸成本、采購成本、能源消耗成本、外部資源成本、企業銷售成本等來提高產品成本優勢。企業內部可自建原料產地，通過優化供應鏈來降低運輸成本，降低原材料采購成本。企業外部可充分利用自身產業的集群優勢，整合外部供應鏈配置，最大限度增加產品利潤空間。摒棄以低廉價格獲取微薄利潤的定價觀念，憑借產品整體質量上的提升來改變低端形象，堅定產品信心，在國際貿易中奪回定價話語權，以提升產品品牌形象和市場價值，以便待經濟復蘇之后更快地提高市場占有率。

靈活應對貿易摩擦，轉嫁出口貿易風險。貿易摩擦是國家從事產品出口貿易發展的常態，需要企業積極應對，正確識別各種類型的貿易壁壘，研究其合理成分，通過對世界貿易組織規則的運用，靈活制定應對措施，使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，在行業協會的帶領下，以維護保障自身合法權益。同時，通過出口信用保險轉嫁企業出口貿易風險。出口信用保險是國家為了增加本國出口企業收匯安全系數所建立的一項非贏利性的政策保險業務，由國家財政承擔所有保險準備金。我國勞動密集型企業可通過出口信用保險機構補償使收匯風險、商業信用風險、政治風險等造成的損失降至最低，在出口貿易中獲得一定保障。

【作者為梧州學院工商管理系副教授、高級經濟師；本文系教育部第六批國家級特色專業—梧州學院國際經濟與貿易專業建設點的研究成果，項目編號：TS12389】

責編/陳楠