品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

【摘要】品牌競爭力是企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，因此，對品牌競爭力進(jìn)行研究對企業(yè)來說具有非常重要的意義，文章以手機(jī)品牌為例，通過專家意見法和探索性因子分析構(gòu)建品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后使用層次分析法確定每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，最后選擇三星、蘋果、諾基亞、聯(lián)想、HTC等5個(gè)手機(jī)品牌對評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證。

【關(guān)鍵詞】品牌競爭力 專家意見法 探索性因子分析 層次分析法

關(guān)于品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的已有研究概述

國內(nèi)外學(xué)者對品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究較多，但是由于不同的學(xué)者研究角度不同，對品牌競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)使用的指標(biāo)也不盡相同。張世賢（1996）認(rèn)為品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該由基本指標(biāo)（市場占有率和超值利潤率）和附加指標(biāo)（年限、知名度、領(lǐng)導(dǎo)力和滲透力）構(gòu)成。邴紅艷等（2002）認(rèn)為品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)由市場能力（占有力、創(chuàng)利力、發(fā)展力）、管理能力（定位、傳播、運(yùn)作）、關(guān)系能力（客戶、供應(yīng)商、協(xié)作方）和基礎(chǔ)能力（管理、技術(shù)創(chuàng)新、文化、企業(yè)家及人力資本）組成。許基南（2005）提出品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)包括市場能力（占有能力、創(chuàng)新能力、持續(xù)發(fā)展能力）、管理能力（定位能力、傳播能力、運(yùn)作能力）和基礎(chǔ)能力（企業(yè)家及人力資本能力、管理能力、文化能力）。韓福榮等（2008）用知曉度（年限、層次、發(fā)展趨勢）、知名度（狀態(tài)、評(píng)價(jià)、識(shí)別系統(tǒng)、宣傳種類）、美譽(yù)度（信譽(yù)、渠道、質(zhì)保）、忠誠度（群體、差異、承諾、溝通）和聯(lián)想度（聯(lián)想、內(nèi)涵、狀態(tài)）等指標(biāo)來評(píng)價(jià)品牌競爭力。

綜上所述，大多數(shù)研究品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)都是定性研究，定量研究較少，且對產(chǎn)品的界定比較籠統(tǒng)，沒有針對性。本文試圖通過專家意見法、試探性因子分析法構(gòu)造一個(gè)手機(jī)品牌的競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選及指標(biāo)體系確立

品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選。本文通過專家意見法對品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行篩選。由于專家的選擇直接關(guān)乎到指標(biāo)的合理性和可靠性，因此本文從生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者三個(gè)層面共選出7名專家。筆者通過文獻(xiàn)梳理，共整理出45個(gè)品牌競爭力初級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，經(jīng)過3輪專家討論，最終確定了20個(gè)品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)。這些指標(biāo)包括：品牌聯(lián)想、影響力、創(chuàng)新力、生存力、功能、價(jià)格、顧客價(jià)值、營銷力、市場能力、文化能力、獨(dú)特性、顧客潛力、競爭潛力、形象力、品牌價(jià)值、知名度、傳播能力、美譽(yù)度、定位能力和支撐力。

品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立。這里我們使用SPSS19.0對上述的20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行處理，以確定最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。主要的方法是探索性因子分析，數(shù)據(jù)的獲得通過問卷調(diào)查。

一、問卷調(diào)查發(fā)放與回收。本次調(diào)查始于2012年8月15日，止于2012年9月15日，歷時(shí)1個(gè)月。考慮到問卷回收的質(zhì)量和速度，最終確定在沈陽、大連、北京、青島和哈爾濱5個(gè)城市發(fā)放調(diào)查問卷，通過書面和郵件兩種形式填寫。共發(fā)放350份點(diǎn)差問卷，實(shí)際回收為310份，回收率為88.57%，剔除其中的10份無效問卷，有效問卷為300份，問卷的有效回收率為85.71%，問卷的回收率和有效率都比較高。本問卷共分兩部分：第一部分為個(gè)人的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入和教育程度；第二部分為手機(jī)品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)題項(xiàng)，采用李克特7點(diǎn)評(píng)分法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，程度依次加強(qiáng)，要求受訪者按照自己的真實(shí)想法進(jìn)行打分。

二、實(shí)證分析。本文主要采用探索性因子分析，將專家組確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為幾個(gè)綜合指標(biāo)。在此之前首先做信度分析，目的是確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性，一般來說，Cronbach’α系數(shù)大于0.7即可接受；然后做KMO和Bartlett檢驗(yàn)，以判斷是否適合做因子分析，一般來說，KMO大于0.6即可做因子分析；最后在探索性因子分析中，采用主成分分析將特征值大于1的因子提取出來，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，保留因子載荷量絕對值大于0.5的因子，最后提取出4個(gè)相互獨(dú)立的公因子，分別命名為：符號(hào)力、情感力、功能力、象征力。實(shí)證分析結(jié)果見（表1）。

表1 實(shí)證分析結(jié)果

資料來源：根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制

品牌符號(hào)力是由品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、色彩等組成，是外顯性因素，是消費(fèi)者直接能感受到的。

品牌情感力是指消費(fèi)者對品牌所體現(xiàn)的情感性文化的評(píng)價(jià)和感覺，屬消費(fèi)者感知層面。

品牌功能力通常包括質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)等，是產(chǎn)品最基本的因素。

品牌象征力通常強(qiáng)調(diào)某種象征意義，也正因如此，品牌產(chǎn)品才被賦予了某些個(gè)人或社會(huì)意識(shí)。

品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系檢驗(yàn)

為了對本文所構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行檢驗(yàn)，首先需要使用層次分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。層次分析法的基本原理是通過構(gòu)造判斷矩陣來確定指標(biāo)間的相對重要性權(quán)值（權(quán)重）。判斷矩陣是由專家組對指標(biāo)兩兩間的重要性進(jìn)行比較形成的，然后對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，只有通過一致性檢驗(yàn)，才能最終確定指標(biāo)的系數(shù)。

層次分析法的步驟：第1步是明確問題，建立遞階層次結(jié)構(gòu)分析圖；第2步是由專家組采用1～9重要性標(biāo)度法對指標(biāo)兩兩重要性進(jìn)行比較形成判斷矩陣；第3步是判斷矩陣一致性檢驗(yàn)，使用層次分析法軟件計(jì)算出最大特征值λmax、權(quán)重向量Wi來計(jì)算一致性指標(biāo)值。

本文使用YAAHP0.5.3軟件對所有判斷矩陣進(jìn)行上述操作，結(jié)果均通過一致性檢驗(yàn)，最終得到了本文所有指標(biāo)的權(quán)重體系，如（表2）所示。

表2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系

資料來源：根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制

在得到品牌競爭力各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重后，本文選擇了三星、蘋果、諾基亞、聯(lián)想、HTC等5個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行檢驗(yàn)。此次檢驗(yàn)共發(fā)放100份問卷，回收80份，回收率為80%，剔除其中的13份無效問卷，有效問卷為67份，有效回收率為67%。本文對每個(gè)品牌手機(jī)的20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別取算數(shù)平均數(shù)，然后將各指標(biāo)的算數(shù)平均數(shù)分別乘以各自對應(yīng)的權(quán)重求和，就得到了該品牌手機(jī)的競爭力。本文最終計(jì)算出來的各品牌手機(jī)競爭力是：三星=5.353；蘋果=5.306；諾基亞=5.096；聯(lián)想=4.876；HTC=4.742。這個(gè)結(jié)果與手機(jī)市場上的實(shí)際排名基本一致，說明本文構(gòu)建的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)進(jìn)行解釋，具有一定的科學(xué)性。

本文經(jīng)過專家意見法所確定的手機(jī)品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過SPSS19.0的探索性因子分析形成了4個(gè)2級(jí)指標(biāo)，然后通過層次分析法得到每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，最后使用具體的手機(jī)品牌進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果與實(shí)際基本相符，因此，筆者希望本文的研究成果對手機(jī)生產(chǎn)商有一定的參考價(jià)值，可以為企業(yè)找到增強(qiáng)品牌競爭力的途徑提供一定的理論借鑒和指導(dǎo)意義。

【作者分別為遼寧大學(xué)商學(xué)院博士研究生，西藏民族學(xué)院副教授、遼寧大學(xué)博士研究生】

責(zé)編/張蕾