農村戶外廣告媒介表現形式調查與分析

【摘要】我國農村戶外廣告以農村受眾為主體，與城市相比較，形式單一、設計簡單，同時，農村區域性戶外廣告媒介在種類、視覺傳達效果等方面存在諸多問題。文章采用問卷及個案訪談相結合的方式，對湖北省武漢市新洲區C村的農村受眾進行調查與研究，了解當地戶外廣告媒介表現形式的現狀及問題，從廣告媒介、廣告主和廣告政策等角度提出解決方案。

【關鍵詞】農村 戶外廣告 表現形式

湖北省武漢市新洲區C村，全村人口1441人，人均年收入4500元，經濟水平處于新洲區的中等水平。同時湖北農村經濟水平處于我國農村的平均水平，湖北省武漢市新洲區C村較能代表湖北省及華中地區農村的現狀。此次在C村隨機抽樣發放問卷125張，總共收回119份，收回率95.2%，其中有效問卷112份，有效率94.1%。

農村戶外廣告媒介表現形式的主要類型

經調查，農村戶外廣告媒介分為兩類，一是農村傳統戶外廣告媒介，二是城市新型戶外媒介在農村市場的滲透使用。

農村傳統戶外廣告媒介。經過實際考察和統計分析，對農村傳統戶外廣告媒介進行了以下分類：

表1 農村受眾對不同傳統媒介的接觸情況

墻體廣告。墻體廣告是政府、企業進行宣傳的一個重要載體，是拓展農村市場、搶占農村廣告先機的重要戶外廣告媒體，其具有靈活性強、覆蓋面廣、材料簡單、成本低廉、留存性高的優點。農村墻體廣告定位的受眾是群體文化背景簡單、文化程度較低的農民，墻體廣告簡單易懂、通俗押韻。隨著社會的發展，農村墻體廣告開始注重美觀性，注重農民的審美需求，出現了新形式的戶外墻體廣告—噴繪類廣告。噴繪類廣告體現了政府和企業對宣傳的重視，圖案逼真、顏色豐富、圖文并茂。

交通工具廣告。在我國農村，交通工具廣告是一種較為普遍的傳播方式，交通工具廣告載體普及面廣、受眾數量大，具有視覺強制性，成為品牌宣傳的重要手段。經調研，受眾與交通工具廣告接觸頻率達到86.6%。交通工具廣告以噴繪為主要形式，由于農村車輛較少，噴繪廣告顏色豐富成為最為直接、主動的傳播形式。如在C村的公路上，隨時可以看到打著“新洲家私家飾廣場”廣告的巴士。車體廣告受到車身面積還有車體移動等方面的局限，因此在廣告設計中要求顏色對比度強烈、文案簡潔、字號較大。但是在農村，廣告主通常要求對多種不必要的信息進行標注，導致顏色對比度不強烈，廣告效果大打折扣，使受眾產生厭倦感。

招牌廣告。該表現形式是農村隨處可見的廣告宣傳方式，歷史悠久，主要用于個人或家庭開辦的小型商店或作坊等處所，多數招牌廣告以噴繪或者手寫的形式表現。相對于墻體廣告和交通工具廣告媒介，招牌廣告的受眾范圍較窄，廣告效果較差。這是因為農村人口密度較小、人口總數有限。在C村的村頭，理發店招牌“叢林理發店”就是采用簡單的懸掛招牌的方式進行宣傳。由于該理發店是農民個體開辦，受到經濟條件制約，招牌形式單一，店主只是單純的將文字噴繪出來懸掛，缺乏視覺沖擊力和表現力。

宣傳欄廣告。宣傳欄廣告是以政府為主體，主要宣傳國家政策、法律法規及公益性質的廣告，少量廣告業務經營者與政府合作，取得當地政府的同意，并支付一定的費用進行廣告宣傳。以C村為例，宣傳欄廣告設置在該村村政府門前，是全村位置最明顯處，宣傳欄張貼著新洲區文明辦宣傳的“用我們自己勤勞的雙手，建我們自己美好的家園”的標語。宣傳欄廣告號召力強，但是其主要由政府統一管理，靈活性較差；宣傳欄廣告對受眾的文化水平有要求，受眾資源局限性大；宣傳欄廣告固定于一個地方，視覺效果弱，并不適用于商業廣告。

城市新型戶外廣告媒介表現形式在農村的滲透使用。單立柱廣告的優勢在于造型美觀，節省空間，新穎性強，在車輛行駛過程中，單立柱廣告往往最能吸引受眾的目光。由于單立柱廣告的架構受到基礎造價高、基礎設計難度大等因素的限制，在農村很少看到單立柱廣告牌。以C村為例，由于受到經濟及技術等多方面的約束，C村村內并無單立柱廣告，在調查過程中發現僅僅在武漢城區與新洲區相交處或縣城及高速公路旁可以看到單立柱廣告。

LED戶外廣告是新媒體技術與戶外廣告的完美結合，有著節能、壽命長、低耗能、光線質量高、無污染輻射等特點，傳播效果極佳，然而成本高，技術含量高，在C村使用頻率較低，范圍較窄，只有部分靠近縣城的商戶使用

農村戶外廣告媒介存在的問題

戶外廣告媒介種類單一。“知識溝”理論認為，造成知識溝擴大的因素有接觸和學習知識的經濟條件、傳播技能上的差異以及大眾傳媒的性質等。在城市，隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷豐富，戶外廣告媒體的范圍正日益擴大，廣告牌、LED、燈箱等各種形式的媒體無處不在。然而在我國農村，由于受經濟發展水平、人口流動的頻次以及其他社會條件的限制，LED、單立柱戶外廣告媒介等新媒介技術在農村中應用的比例都比較小，使得村民們獲得信息的速度落后于城市。

戶外廣告媒介視覺傳達效果弱。以信息視覺化的方式來探索信息的表現力，并以此來提高信息傳達的效率，這是廣義上的視覺傳達。因此視覺傳達要求設計內容具有豐富性和藝術性，才能將信息有效地傳達給受眾。然而我國農村與城市在經濟條件、人口流動、受教育程度等多方面存在一定的距離，因此現代意義上的廣告審美在農村戶外廣告中并沒有得到真正體現，其原因是由于廣告主過于追求經濟效益，設計人員受制于廣告主，因此在戶外廣告的設計上缺乏自律，不注重視覺傳達效果，缺乏藝術性，使農村戶外廣告在設計上過于刻板、模式化強。

戶外廣告媒介內容單調。羅杰斯于60年代提出了創新與擴散理論，其主要思想是通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品，側重大眾傳播對社會和文化的影響。一個創新的觀念或事物要在一個社會系統中繼續擴散下去，必須有人采納這種創新物。但是很多農村戶外廣告媒介在進行廣告傳播時，傳播內容和表現內容缺乏創新性、千篇一律，忽視了創新擴散的作用。例如，在農村，墻體廣告以宣傳農產品、農業技術為主。一方面，宣傳語缺乏創新性，容易讓人遺忘；另一方面，不同產品的廣告模式相同，產品廣告缺乏區分度。

農村戶外廣告媒介解決方案

從廣告主角度出發，解決農村區域性戶外廣告媒介存在的問題。日本設計大師原研哉認為，設計不是隸屬于媒體，但是其作用在于探尋媒體的本質。現有的農村區域性戶外廣告形式單一，廣告主及廣告人應看到農村市場的巨大潛力，大力開發利用農村廣告市場。廣告主應該重視戶外廣告媒介的視覺傳達作用，尋求創新點，用長遠的眼光來看待農村戶外廣告媒介市場，打破城鄉戶外廣告二元市場，營造一個有機的整體市場。

從廣告媒介角度出發，解決農村區域性戶外廣告媒介存在的問題。媒介本身是真正有意義的訊息。麥克盧漢認為，媒介是社會發展的基本動力，是社會發展和社會形態變化的決定因素。同時，媒介是人體的延伸，廣告媒介應履行人的社會性職責，進行統一的科學監管和控制，發揮媒介“把關人”的作用，因此需要大力發展媒介技術，將多種戶外廣告媒介相結合，如將傳統的戶外廣告媒介與新型媒介相互結合，同時媒介本身也應該注意與農村環境相協調，根據當地的文化類型、建筑風格，來選擇合適的形式，在不破壞當地環境的情況下追求創新。

從廣告政策角度出發，解決農村區域性戶外廣告媒介存在的問題。政府應加大扶農政策，與城市加強合作，城市經濟網絡應向農村輻射延伸，通過廣告下鄉使農村戶外廣告媒介吸收城市戶外廣告媒介的優勢，以達到最優的視覺效果。農村戶外廣告媒介發展滯后的根本原因是經濟落后，政府應加強國家財政投資促進農村媒介基礎設施建設。同時政府應加強對農村戶外廣告的統一管理，健全農村戶外廣告體系，重視戶外廣告的視覺傳達效果，使農村受眾從中受益，最終促進農村經濟的發展。

戶外廣告傳播媒介的發展促進了農村經濟的發展，使農村受眾真正受益。本文從藝術學、傳播學、廣告學角度來對我國農村區域性戶外廣告媒介的表現形式進行審視，探究了農村區域性戶外廣告媒介現狀并提出解決方案。在建設社會主義新農村的良好時機中，應該立足于農村區域性特點，把握農村受眾的心理和現實特征，大力發展農村戶外廣告媒介。

農村戶外廣告的發展要求我們以發展農村戶外廣告媒介視覺傳達效果為重點，政策、媒介、廣告主要配合視覺傳達效果的需要，使農村戶外廣告適合農村受眾的口味，真正促進農村經濟的發展。

【作者單位：華中農業大學；本文系中央高校基本科研業務費專項基金資助研究成果，項目編號：2012SC46】

責編/王坤娜