蘋果公司的財(cái)務(wù)故事

【編者按】品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競爭的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌核心價(jià)值就是品牌精髓所在。根據(jù)勞動價(jià)值理論，品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，就會出現(xiàn)不同平常的財(cái)務(wù)故事。很難說，是財(cái)務(wù)安排成就了品牌價(jià)值，還是品牌價(jià)值會體現(xiàn)在財(cái)務(wù)安排上。

本專欄將基于最新公布的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，從財(cái)務(wù)的維度來提煉世界著名品牌價(jià)值中的財(cái)務(wù)DNA。當(dāng)然，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本身也凝結(jié)了宏觀制度、政策因素、行業(yè)發(fā)展和企業(yè)本身的非財(cái)務(wù)因素等多方面的影響。本專欄系列文章的樣本以官方公布的品牌價(jià)值排行榜上有代表性的公司為案例，所有的數(shù)據(jù)來源于各樣本公司最新的財(cái)務(wù)報(bào)表。文章將對樣本公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對樣本公司的財(cái)務(wù)故事進(jìn)行梳理，從財(cái)務(wù)角度破解世界名牌成“名”的密碼，以期為中國企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造提供有用的指導(dǎo)和參考。

一、蘋果公司的品牌故事

全球領(lǐng)先的市場咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown（明略行）評選出2013年世界最具影響力的五大品牌，蘋果（Apple Inc.）公司憑借1 850億美元的品牌價(jià)值排名首位，谷歌和IBM分別居二、三位。

蘋果公司創(chuàng)建于1976年4月1日，總部位于美國加利福尼亞庫比蒂諾，由史蒂夫·喬布斯·史蒂夫、沃茲尼亞克和羅納德·韋恩三個(gè)人共同創(chuàng)辦，其中史蒂夫·喬布斯是蘋果公司的靈魂人物，他也是人類史上的一個(gè)傳奇人物，被譽(yù)為人類科技史上最偉大的革新者，2011年因胰腺癌不幸去世。1980年12月12日蘋果公司在美國納斯達(dá)克公開招股上市，股票價(jià)格史上曾到達(dá)最高705美元，是投資者追逐的對象。2011年蘋果公司一度成為全球市值最大的公司，其產(chǎn)品在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名世界，很多產(chǎn)品都曾掀起過市場“排隊(duì)狂潮”。

蘋果之所以能夠在變化如此迅速、競爭如此激烈的市場中脫穎而出，除了其無與倫比的創(chuàng)新能力以及與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系的作風(fēng)之外，其獨(dú)特的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和安排也是一個(gè)精彩的財(cái)務(wù)故事。

二、蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）高速的發(fā)展能力

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，“零負(fù)債”的財(cái)報(bào)是蘋果公司過去多年來謹(jǐn)慎花錢的寫照。截至2012年12月31日，蘋果公司賬面資產(chǎn)高達(dá)1 961億美元，比2011財(cái)年的1 387億美元增加了41.3%，而且除經(jīng)營中發(fā)生的468.9億美元的流動負(fù)債以及218.6億美元的自發(fā)性長期負(fù)債外，沒有其他的長期債務(wù)，近幾年也未增發(fā)過股票。蘋果公司完全憑自己創(chuàng)造的現(xiàn)金流就做到全球上市公司市值最大的公司！

從利潤表上看，蘋果公司2012財(cái)年的收入為

1 565億美元，利潤為417億美元，比上年增長了60%。而同期微軟、eBay、谷歌、雅虎、臉譜和亞馬遜等6家企業(yè)合起來的利潤也只有344億美元。而其高額利潤的主要原因是蘋果公司將自己的生產(chǎn)供應(yīng)鏈撒向全球各國，建立不同配件的代工廠，最大限度降低成本。

從現(xiàn)金儲備上看，蘋果公司2012財(cái)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中最大的亮點(diǎn)現(xiàn)金儲備高達(dá)1 370億美元，且過去幾年逐年上升。而相比之下，美國政府手頭的“現(xiàn)錢”（現(xiàn)金加債券）只有700多億美元。所以有人笑稱，全球市值最高的科技公司在資金實(shí)力上超過了全球最有權(quán)勢的政府。蘋果公司的高現(xiàn)金儲備也成了市場熱議的話題。蘋果公司已經(jīng)宣布了現(xiàn)金處理方案，包括派息和股票回購兩部分將現(xiàn)金返還給投資者。

（二）保守的償債能力

從償債能力上看，蘋果公司幾乎沒有償債壓力。2012年和2011年末流動比率分別為1.50和1.61。由于現(xiàn)金充足，存貨金額又相對較低，2012年和2011財(cái)年公司的存貨分別僅為7.91億美元和7.76億美元，所以其流動比率與速動比率非常接近，2012年和2011財(cái)年速動比率分別為1.48和1.58。

蘋果公司負(fù)債規(guī)模畸小，且負(fù)債主要是經(jīng)營過程中產(chǎn)生的自發(fā)性負(fù)債，尤其是長期負(fù)債幾乎為零，2012年底其資產(chǎn)負(fù)債率為32.86%，權(quán)益乘數(shù)為1.49。雖然較低的資產(chǎn)負(fù)債率可以說明企業(yè)的資金實(shí)力雄厚，但無法充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用。針對公司負(fù)債率極低的情況，蘋果公司于2013年4月宣布將通過發(fā)行債務(wù)籌集資金回購自己的股票，以向股東回贈現(xiàn)金，提高公司財(cái)務(wù)杠桿，并充分用好公司巨額現(xiàn)金。

（三）高效的營運(yùn)能力

從營運(yùn)能力上看，蘋果公司以其高效的存貨周轉(zhuǎn)率而令人咋舌，蘋果公司的現(xiàn)任CEO庫克因此被譽(yù)為運(yùn)營天才。2012年蘋果公司的存貨周轉(zhuǎn)期僅只有5天左右，這就意味著蘋果的庫存平均五天就要完整更新一次。如果按照一年365天計(jì)算的話，存貨周轉(zhuǎn)率為69次/年，是全行業(yè)的龍頭老大，其競爭對手三星也只有17次/年，而一般的生產(chǎn)企業(yè)平均為8次/年；僅次于全世界存貨周轉(zhuǎn)率最高的麥當(dāng)勞公司，麥當(dāng)勞的存貨周轉(zhuǎn)率為170次/年，存貨周轉(zhuǎn)期僅只有兩天。從供應(yīng)鏈角度來看，蘋果公司存貨周轉(zhuǎn)率較低的一個(gè)重要原因是其精簡的產(chǎn)品線。舉例而言，iPhone和iPad、MacBook中許多零部件都可以通用，蘋果公司在管理供應(yīng)鏈時(shí)要省力很多，并能夠獲得更優(yōu)惠的采購價(jià)格，加速存貨周轉(zhuǎn)。

蘋果公司2011和2012財(cái)年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為20.2和14.3，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降的主要原因是與收入規(guī)模同比上升的應(yīng)收賬款余額擴(kuò)大了近一倍，這也從另一個(gè)方面說明蘋果公司產(chǎn)品的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

蘋果公司2012財(cái)年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.28，作為總資產(chǎn)規(guī)模龐大的一個(gè)企業(yè)帝國來說，能達(dá)到如此高的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也是蘋果公司高效的營運(yùn)能力的另一個(gè)有力佐證。

（四）強(qiáng)勁的盈利能力

強(qiáng)勁的盈利能力是蘋果公司一直引起全世界的矚目的主要原因。2012、2011和2010財(cái)年的銷售毛利率分別為39.4%、40.5%和43.9%，其間，2012年第二季度蘋果公司毛利潤率達(dá)到史上最高的47.4%。高企的銷售毛利率源于蘋果公司的成本控制得力及iPhone等電子產(chǎn)品市場銷售靚麗的業(yè)績。與盈利能力快速增長相對應(yīng)的是，從2005年開始，蘋果公司的研發(fā)支出比逐年下降，2012財(cái)年更是降到了歷史新低（2%）。由于銷售規(guī)模巨大，且逐年上升，所以公司研發(fā)支出的絕對數(shù)額較大且不斷增加，這也正是蘋果公司無與倫比的創(chuàng)新能力的源動力。除經(jīng)營上的努力外，蘋果公司還巧妙選擇避稅路線實(shí)現(xiàn)稅后凈利最大化。2012財(cái)年蘋果在海外獲得368億美元營業(yè)利潤，繳納了7.13億美元公司所得稅，平均下來稅率僅為1.9%。近十幾年來，蘋果在美國本土之外的業(yè)務(wù)為其賺取了上千億美元，適用的公司所得稅率從未超過2.5%。蘋果公司并不諱言自己在避稅工具上的創(chuàng)新以及在全球?qū)嵤┑墓?jié)稅會計(jì)策略。

三、結(jié)束語

綜上所述，蘋果公司的財(cái)務(wù)實(shí)力總結(jié)為資產(chǎn)、利潤和現(xiàn)金流的快速增長；以零負(fù)債為背書的償債能力；高速周轉(zhuǎn)的資產(chǎn)管理之道以及以巨量利潤為底氣的高利潤率。但對于蘋果公司的未來而言，能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，則有很多變數(shù)。其一，為蘋果公司帶來巨量利潤來源的智能手機(jī)硬件行業(yè)的快速成長期已經(jīng)結(jié)束，智能手機(jī)價(jià)格將大幅下調(diào)。隨著令人矚目的拳頭產(chǎn)品iPhone、iPad、Mac以及iPod系列的銷量下滑，2013年第三財(cái)季蘋果毛利率出現(xiàn)明顯的下降，主要因?yàn)閕Pad mini的銷售份額增大以及iPad產(chǎn)品銷量走低。2013年9月，蘋果公司為獲取市場份額推出利潤率較低的iPhone 5C，并計(jì)劃推出利潤率超低的電視機(jī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將攤低蘋果的整體利潤率。其二，由于較高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、較低庫存和應(yīng)收賬款規(guī)模為蘋果公司帶來巨量現(xiàn)金流。按照當(dāng)前的發(fā)展速度，蘋果公司手握2 000億美元的現(xiàn)金將指日可待，持有現(xiàn)金也是蘋果公司掌門喬布斯的個(gè)人意志體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，持有現(xiàn)金資產(chǎn)當(dāng)然是比較好的資產(chǎn)保值增值的手段。但現(xiàn)金流過于充足，在財(cái)務(wù)管理學(xué)里有另外一種叫法：資金閑置率過高，反映一家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)增長缺乏后續(xù)動力。對于蘋果這樣一個(gè)以創(chuàng)新為最大增長點(diǎn)的企業(yè)來說，公司高額的現(xiàn)金是用于分配股利，還是進(jìn)行投資并購，或其他用途？這可能是蘋果公司高管層最費(fèi)思量并需要著手解決的一個(gè)重大問題。