公共關系在獨立學院發展中的應用

摘要：公共關系作為一種塑造形象的手段，對于獨立學院這類競爭性非營利組織十分適用。尤其是在日益健全的社會主義市場經濟體制下，高校之間在吸引生源、學生就業、招募人才等方面充滿競爭。重視公共關系，將為學校發展提供良好的內外部環境，帶來巨大的競爭優勢。在獨立學院的持續發展中發揮著至關重要的作用。因此，借助公共關系在社會中樹立良好形象就成為高校的必然選擇。

關鍵詞：獨立學院；公共關系；形象

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）03-0218-02

隨著教育形勢的變化，獨立學院相互間的生源競爭日趨激烈。就浙江省目前所具有的21所獨立學院而言，處理好公共關系能夠爭取政府在資金、政策等方面的支持和傾斜，為學校帶來更大的發展機遇。良好的公眾形象，意味著具有高素質的教師隊伍、雄厚的科研基礎、先進的硬件設施以及優美的校園環境和良好的學風校風，這將為獨立學院吸引更多的高質量生源。高校的教學科研、學校建設、社區綜合治理、學生就業等方面離不開政府的支持。公共關系能為高校建立聲譽，樹立形象。而有較高的知名度和美譽度，就能吸引企業界投資、贊助，改善辦學條件。校企聯合能夠拓寬辦學渠道，實現校企雙贏；可以使高校教學、科研與社會實踐相結合，增強辦學活力。經過本組成員對獨立學院教師、學生等的調研，本文將就公共關系對獨立學院發展的影響進行探討并提出相關對策。

一、公共關系在塑造獨立學院形象中的作用

進入21世紀，面對社會的快速變遷，學校公關成為潮流趨勢。學校必須了解不同學生家長的偏好與形態及不同傳播媒體的性質、學習有效地運用公共關系，迅速傳達訊息給目標大眾。因此，制定一套完善的公關活動，以塑造適合的學校形象，將影響學校的永續發展。

對于處于發展中的獨立學院而言，市場經濟環境下的競爭異常激烈。如果不能強大起來，就會在日趨白熱化的競爭中難以立足，影響自身的發展。近年來各大高校不斷擴招，各個獨立學院只有通過不斷提高自身的知名度和美譽度來吸引、爭取更多的優秀生源。在此種情況下，獨立學院的公共形象問題也就顯得尤為重要。良好的公共形象能夠幫助獨立學院在各個學院的競爭中取得各種優勢，這種優勢主要體現在一下幾方面：

第一，獨立學院擁有良好的對外形象有助于取得來自政府的支持和幫助。隨著高等教育大眾化的到來，各大高校不斷擴招，辦學經費短缺的問題日益凸顯。但是，獨立學院的資金籌集渠道有限，政府的經費支持就顯得尤其重要。政府在辦學政策、招生政策、教學及科研經費等方面都起著舉足輕重的作用。因此，良好的公關形象能取得更多政府的支持和幫助，為學校的發展帶來更多的優勢。2013年浙江農林大學天目學院搬遷諸暨校區，諸暨市政府投資1.8億元建設新校區，這與浙江農林大學天目學院的高知名度和美譽度密切相關，同時校址的變遷，也將為諸暨市政府帶來樂觀的社會效應。

第二、良好的公共形象有助于獨立學院吸引企業投資。獨立學院在辦學時擁有更多的自主權，但是獨立學院的經費來源大部分是企業與社會的投資。在市場經濟大環境下，有良好的高校形象將更有利于吸引企業及社會的關注及投資。獨立學院擁有良好的對外形象，容易被企業所感知并取得好感，就更便于企業找到合作的契合點，取得企業信任與資金支持。企業是盈利性的社會組織，獨立學院公共關系做得好，學院形象好，知名度高，才能獲得企業的青睞與支持。

第三，獨立學院擁有良好的形象就能吸引更多優秀的生源。優秀的生源對于獨立學院來說有兩方面的作用。一方面，優秀的生源可以提高獨立學院的總體素質。學生素質高，取得成就的機會就相對提高，學院的整體素質水平也就相應提高，學院的名聲也就打響了。另一方面，優秀的生源也是外界了解獨立學院的一種途徑。每年填報志愿時，學校的知名度、學生就業率、畢業生的素質問題都會成為關注點。家長、學生在選擇同等級別的學校時，一般都很關注學校的形象以及外界的口碑。

以浙江農林大學天目學院為中心的調查中發現：通過招生簡介了解天目學院的人數占28.04%；通過親戚朋友同學介紹了解天目學院的人數占29.91%；通過學校網站了解天日學院的人數占23.36%；上大學之前根本不了解天目學院的人數占18.69%；也就是說有81.31%的學生是了解了浙江農林大學天目學院之后才選擇報考的。可見公共關系對于獨立學院的招生項目是有著極大影響的。現在電腦的普及，網絡的暢通，對于做好學院網站，通過互聯網來宣傳學院也是擴大知名度的好辦法。天目學院正快速發展中，2010年更名，13年天目學院又將搬遷去諸暨校區迎來嶄新的機遇，信息的變更也難免造成部分人對天目學院的一知半解。對此，天目學院更應努力發展公共關系，樹立良好的學院形象以吸引生源。由此可見，在招生工作上，擁有良好學院形象的獨立學院更具競爭力。

二、獨立學院公共關系當前存在的問題

盡管良好的學院形象對于獨立學院的發展起著不可忽視的作用，仍然有許多學院忽視公共關系的作用亦或錯誤的理解了公共關系的作用。

首先，改變獨立學院在公共關系管理中存在的誤區。獨立學院的管理者大都認為學校形象的塑造主要是通過教學的積累形成，認為只要教學的效果好，良好的學院形象自然也就建立起來了，在公共關系方面不作為。這樣的想法可能在過去是適用的，但在如今的現實情況下卻是不適用的。現如今，科技高速發展，電腦網絡、人人、微博等交流平臺的出現，宣告著信息社會的到來。獨立學院如果不注重運用公共關系，就會在與高校的競爭中落敗。從獨立學院來看，全國目前已經有319所獨立學院，浙江省目前有21所獨立學院。隨著教育形勢的變化，獨立學院相互間的生源競爭日趨激烈。對于尚處于新的教育模式的獨立學校來說，形象的塑造工作更是不可忽視。

其次，培養融洽的人際關系，滿足教職工的合理需要，建立具有合作精神的團隊。獨立學院在發展時，有時會忽視學院內部老師與學生的需求，沒有發揮獨立學院的內部優勢。公共關系不只是塑造學校的形象這一功能，還具有強大的交往功能。交往功能是高校運用溝通、協調等手段，維系原有關系，發展新型關系，建立長遠關系網絡，為高校創造“人和”的環境，促進高校和諧發展。大學的產生離不開交往，大學發展勢頭的強弱更與其交往能力密切相關，在全球沖突加劇的今天，倡導大學交往功能的呼聲正日益高漲。公共關系認為，良好的人際關系是一切工作得以順利開展的基礎，是組織分工與合作的基礎。獨立學院的公共關系建設，不能忽視內部的公共關系工作。

最后，獨立學院內部的公共關系存在著止步不前，舉步維艱的困境。很多學院在制定相應的公共關系工作后，就一直沿襲著舊的工作沒有省時度勢、與時俱進。而隨著我國社會主義市場經濟的發展，公眾的利益需求和獲得并會不斷地變化，提出更高的要求。公共關系工作如果不能與時俱進，適應社會的發展要求，那么獨立學院就會失去競爭力，學院的發展也就無法實現了。

三、運用公共關系建立獨立學院良好形象的建議

首先，改變獨立學院在公共關系管理中存在的誤區。獨立學院要改變公共關系不作為的管理方式，內部公共關系工作要與時俱進，以推動獨立學院的發展。隨著社會經濟的發展，公眾的利益需求和獲得途徑也在不斷發展變化，獨立學院的公共關系工作也要不斷地與時俱進。在不同時期積極了解學校內部師生的需求，把公共關系工作做好，使獨立學院無論在任何時候都具有競爭力。天目學院在搬遷諸暨時，也應時時關注學校內部的公眾需求，把公共關系工作做到位。讓獨立學院能樹立更加好的形象，增強自身競爭力。浙江農林大學天日學院即將搬遷諸暨辦學，面臨著新的挑戰與機遇，更加急迫的需要進行輿論宣傳與形象塑造，形成良好的發展環境。

其次，公共關系活動從內部做起，向外部輻射。開展獨立學院的公共關系，首先要把學校自身的內部工作做好，為開展外部公關工作打好基礎。開展學校內部公共關系的目的是創造良好的人際環境，使全體師生與學校目標保持一致，增強學校的向心力和凝聚力。

現代學校的生存與發展越來越依賴于外部環境，從被動適應外部環境到主動影響能順利實現。為此，協調各種關系，向外部環境這一轉變對現代學校具有重大戰略意義。學校主動影響外部環境，爭取外部公眾的合作和支持主要是通過開展外部公共關系實現的。

因此，獨立學院開展公共關系活動要從內部開始，向外部輻射。現實來說，天目學院搬遷諸暨，需要學校與內部全體師生保持目標一致，增強學校向心力，凝聚力。此外，開展一系列對外宣傳活動，爭取外部公眾的合作與支持。

四、結語

在某種意義上，良好的公共關系是獨立學院生存發展的首要條件。21世紀的中國高校面臨著市場化的競爭，一個良好的高校形象意味著更高、更強的競爭水平，意味著更多的發展機會。獨立學院要想增強自身的競爭力，不僅要把自身的教學水平、科研水平提高，更要把公共關系做好。良好的公共關系不但能夠贏得國家、企業和社會的支持，也能為獨立學院的發展起到推動作用。只有做好內外部結合的公共工作為高校爭取更多、更好的生源，最終實現為社會輸送更多優秀人才的目的。

（責任編輯：王蘭爽）