大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為的研究

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已滲入人們的日常生活中，并不斷改變著人們的消費(fèi)方式和生活節(jié)奏。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。目前，作為消費(fèi)群體中的年輕力量大學(xué)生消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中所占比重越來(lái)越大，發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。從大學(xué)生自身、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、商家信譽(yù)及物流配送等四個(gè)方面研究大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素對(duì)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都有著極其重大的意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)行為；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

中圖分類(lèi)號(hào)：B844.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）03-0224-02

1 引言

據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；據(jù)艾瑞咨詢(xún)iUserTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站的訪問(wèn)用戶(hù)一直平穩(wěn)增長(zhǎng)，2010年7月網(wǎng)民就達(dá)到了2.38億人，這個(gè)數(shù)據(jù)表明網(wǎng)民關(guān)注生活服務(wù)類(lèi)相關(guān)信息的重要渠道是互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)的研究也表明：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)主要是白領(lǐng)階層和校同學(xué)生。從研究中我們可以看出大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中新興的年輕力量。大學(xué)生是一個(gè)特殊群體，他們思維活躍，追求時(shí)尚，對(duì)任何事物都比較好奇，愿意接受新鮮事物，他們的消費(fèi)行為在整個(gè)社會(huì)中都起著舉足輕重的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生周?chē)h(huán)境發(fā)生了很大的變化，大學(xué)生的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，所以研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中大學(xué)生消費(fèi)行為有較大意義。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織起來(lái)以批量購(gòu)買(mǎi)的方式向商家獲得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式已成為最近幾年最流行的一種購(gòu)物形式，它是繼B2B、B2C、C2C之后的一種新型電子商務(wù)模式，被稱(chēng)為C2B模式。這種購(gòu)物方式不僅給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠的價(jià)格，而且也給商家?guī)?lái)薄利多銷(xiāo)的利潤(rùn)。

3 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為的因素

3.1 大學(xué)生自身的因素

大學(xué)生的消費(fèi)趨向和消費(fèi)心理對(duì)699a3b26bcfd51821c3d1f5fed5d73e0網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)發(fā)展十分有利，他們思想素質(zhì)比較高，追求時(shí)尚，喜歡新奇新潮的物晶，容易接受新鮮事物，很快便能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這樣的消費(fèi)方式。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品普遍比實(shí)體店便宜，對(duì)于對(duì)價(jià)格十分敏感的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉是他們購(gòu)物的最佳選擇。

3.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品因素

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是大學(xué)生關(guān)注的問(wèn)題，商家為提高市場(chǎng)占有率而大肆降價(jià)，利用大學(xué)生基于團(tuán)購(gòu)價(jià)格低廉的契機(jī)，采用較低的價(jià)格吸引大學(xué)生的眼球。正是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了大學(xué)生鐘情于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

3.3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因素

隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，很多商家在擁有門(mén)面店的同時(shí)，也會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，隨著人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注度的提高，一些商家專(zhuān)門(mén)拿出一些產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)，也提高了商家的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，因此商家對(duì)團(tuán)購(gòu)的重視引導(dǎo)著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。

4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

4.1 大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

4.1.1 從眾消費(fèi)

從眾行為就是指缺乏自己主見(jiàn)、缺乏個(gè)人判斷力而形成的一種跟風(fēng)隨大流的一種行為方式。這種從眾行為是目前大學(xué)生中普遍存在的，往往選購(gòu)商品時(shí)都和室友或者周同的同學(xué)保持一致。有時(shí)看到一群人在排隊(duì)購(gòu)物，往往就潛意識(shí)地覺(jué)得這個(gè)商品很好，會(huì)毫不猶豫地加入排隊(duì)的隊(duì)伍中。

4.1.2 攀比消費(fèi)

每個(gè)人的家庭經(jīng)濟(jì)條件不同，支付能力各異，部分大學(xué)生的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的支付能力，過(guò)度高消費(fèi)，盲目攀比。大學(xué)生居住在集體宿舍，宿舍其他人的消費(fèi)行為影響著自己的消費(fèi)行為，看到室友買(mǎi)這個(gè)品牌，自己也產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，過(guò)分追求潮流，盲目追求品牌而忽視了個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力。

4.1.3 超前消費(fèi)

現(xiàn)代的大學(xué)生是一群有活力，追求時(shí)尚的人，他們關(guān)注時(shí)代的消費(fèi)潮流。有些大學(xué)生是月光族，一個(gè)月的生活費(fèi)很快就用完了，他們?yōu)榱俗菲孀沸伦访３２幌б磺写鷥r(jià)進(jìn)行超前消費(fèi)。還有些成績(jī)不太好的大學(xué)生為了追求心里平衡，很大程度上都通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)來(lái)提升自己的優(yōu)越感，這是一種不健康的消費(fèi)方式。

由上述幾種消費(fèi)方式可見(jiàn)，目前大學(xué)生的消費(fèi)行為是不夠理性成熟的，缺乏獨(dú)立的判斷能力，不能很好分析并反省自己的消費(fèi)行為，從而形成一種盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及超前消費(fèi)的行為。當(dāng)然這其中也并不全是大學(xué)生個(gè)人因素造成的，還有社會(huì)環(huán)境以及家庭環(huán)境等因素。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

4.2.1 大學(xué)生適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式

大學(xué)生消費(fèi)群體熱衷于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，這部分消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定。此外，大學(xué)生的電腦普及度高，他們的網(wǎng)齡較長(zhǎng)，對(duì)電腦的熟悉程度比一般人要高，消費(fèi)水平相對(duì)也較高。因此大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中影響較大，他們能形成強(qiáng)大的購(gòu)物力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。

4.2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額大

在校大學(xué)生還沒(méi)正式工作，平均每月生活費(fèi)不高，所以對(duì)商品的價(jià)格十分敏感，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，此外在校大學(xué)生常常為了節(jié)約時(shí)間，他們更愿意采取更方便快捷的方式購(gòu)物。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正好也滿(mǎn)足了他們的各方面需求，加之，大學(xué)生居住在集體宿舍，他們會(huì)相互介紹和推薦團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，因此大學(xué)生消費(fèi)比較傾向于這個(gè)購(gòu)物方式。

4.2.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高

隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生更喜歡方便快捷，物美價(jià)廉的產(chǎn)品，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，如：美團(tuán)網(wǎng)，糯米網(wǎng)，拉手網(wǎng)等忠誠(chéng)度較高，尤其對(duì)食品、服飾等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是比較忠誠(chéng)。例如，大學(xué)生經(jīng)常在美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)餐券和服飾，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的餐券和衣服比較滿(mǎn)意。由此可見(jiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率比較高。

4.3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題分析

4.3.1 部分商家產(chǎn)品以次充好

有些商家利用價(jià)格低廉這個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引大學(xué)生，但產(chǎn)品卻以次充好，部分大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品缺乏安全感，無(wú)法辨別產(chǎn)品質(zhì)量。

4.3.2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站安全性存在漏洞

隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，很多黑客利用這樣的機(jī)會(huì)盜取交易金額，這給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的損失，使消費(fèi)者對(duì)交易安全感到擔(dān)憂(yōu)，影響他們的購(gòu)物方式。

4.3.3 商家售前售后服務(wù)不夠完善

部分大學(xué)生抱怨商家的服務(wù)不夠完善，商家不能及時(shí)給他們提供比較好的購(gòu)物建議，不能及時(shí)解決他們的問(wèn)題。此外，在售后，對(duì)他們不滿(mǎn)意的地方不能提出比較好的改進(jìn)方案。

4.3.4 物流配送速度和質(zhì)量有待提高

目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的物流普遍采取各類(lèi)快遞公司、郵政公司。這種物流方式很難完全保證貨物能夠及時(shí)并完好無(wú)損地送達(dá)。很多有過(guò)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生常常抱怨物流配送不及時(shí)，商品也有受損之處。

5 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展對(duì)策

5.1 引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

從學(xué)校來(lái)看，學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念，用優(yōu)秀的消費(fèi)文化熏陶學(xué)生。同時(shí)教育學(xué)生不要盲目進(jìn)行攀比，避免為追求時(shí)尚而進(jìn)行從眾消費(fèi)，增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)觀念，合理安排好吃、穿、住、用和行等方面的消費(fèi)比例，理性消費(fèi)。從學(xué)生自身來(lái)說(shuō)，個(gè)人應(yīng)時(shí)刻提醒自己要理性消費(fèi)，避免盲目從眾，用科學(xué)的消費(fèi)觀引導(dǎo)自己。

5.1.1 樹(shù)立大學(xué)生正確的理財(cái)觀念，提高財(cái)商學(xué)校可以進(jìn)行財(cái)務(wù)知識(shí)的宣傳普及，開(kāi)展理財(cái)知識(shí)競(jìng)賽，使大學(xué)生接受理財(cái)?shù)慕逃Ｆ浯危浞掷眯@網(wǎng)、廣播電視臺(tái)、宣傳欄等傳播媒介，形成科學(xué)合理、健康理財(cái)?shù)奈幕諊Ｔ俅危梢圆扇∫恍?shí)踐活動(dòng)，比如勤工助學(xué)、兼職等，使大學(xué)生感受到財(cái)富的來(lái)之不易，對(duì)自己不良的理財(cái)行為和理財(cái)習(xí)慣深刻反省，從而形成正確的理財(cái)觀念。

5.1.2 提倡勤儉節(jié)約的理念，適度進(jìn)行消費(fèi)

勤儉節(jié)約是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，作為具有高素質(zhì)的大學(xué)生應(yīng)該發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，克服攀比消費(fèi)，做到理性消費(fèi)。學(xué)校也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生勤儉節(jié)約的思想教育，可以開(kāi)設(shè)一些勤儉節(jié)約的系列講座，讓大學(xué)生意識(shí)到勤儉節(jié)約的重要性，使大學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到勤儉節(jié)約不是一種具體的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，而是一種崇高精神，是一種良好的社會(huì)風(fēng)尚。此外，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，在個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，提倡合理的消費(fèi)，反對(duì)過(guò)度消費(fèi)和享樂(lè)主義的鋪張浪費(fèi)，做到適度消費(fèi)。

5.1.3 克服大學(xué)生從眾心理，理性進(jìn)行消費(fèi)

盲目從眾是大學(xué)生消費(fèi)群體中常見(jiàn)的一種消費(fèi)心理現(xiàn)象。在消費(fèi)中大學(xué)生要盡量避免一些不健康的消費(fèi)心DSIDUZLVfreUM565KmboNXIIo41RnAtdDL8Q9aMSiCI=理的影響，堅(jiān)持從個(gè)人實(shí)際需要出發(fā)，理性消費(fèi)。其次，要盡量避免情緒化消費(fèi)，很多時(shí)候大學(xué)生消費(fèi)往往是心血來(lái)潮、一時(shí)頭腦不冷靜，事后發(fā)現(xiàn)這種消費(fèi)選擇并不適合自己的需要。因此，在消費(fèi)時(shí)，要時(shí)刻保持冷靜，避免盲從而造成資源的浪費(fèi)。

5.1.4 倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，進(jìn)行綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)指以保護(hù)消費(fèi)者健康和節(jié)約資源為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為的總稱(chēng)，核心是可持續(xù)性消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了嚴(yán)重的環(huán)境污染和資源的嚴(yán)重短缺，我們國(guó)家提出了實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學(xué)發(fā)展觀”。因此作為大學(xué)生，我們更應(yīng)該積極響應(yīng)國(guó)家政策，反對(duì)資源浪費(fèi)型的消費(fèi)做到綠色消費(fèi)，做一名環(huán)保綠色衛(wèi)士。對(duì)學(xué)校而言，也應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)，提高學(xué)生環(huán)保意識(shí)，積極引導(dǎo)學(xué)生用他們的實(shí)際行動(dòng)來(lái)建設(shè)節(jié)約型校園，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)。

5.2 增強(qiáng)商家信譽(yù)與服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度

誠(chéng)信是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)而言同樣如此。商家的信譽(yù)直接影響了大學(xué)生的消費(fèi)傾向，因此，增強(qiáng)商家的信譽(yù)至關(guān)重要。首先，提高團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量，切忌利用價(jià)格低廉這個(gè)賣(mài)點(diǎn)欺騙大學(xué)生，其次，要提高客服的服務(wù)質(zhì)量。耐心及時(shí)地解答大學(xué)生的疑問(wèn)，讓大學(xué)生體驗(yàn)到一次愉快的購(gòu)物活動(dòng)。再次提高售后服務(wù)質(zhì)量也是非常重要的，及時(shí)為大學(xué)生解決售后的一系列問(wèn)題。完善的售后服務(wù)有助于大學(xué)生形成積極的購(gòu)后行為，不僅能提高大學(xué)生對(duì)該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿(mǎn)意度，還能提高企業(yè)品牌形象。建立完善的售后服務(wù)體系可能在短期內(nèi)會(huì)增加企業(yè)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，樹(shù)立品牌必由之路。

5.3 健全法制法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)時(shí)代一種新興的消費(fèi)方式，目前我國(guó)比較缺乏相關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)法律法規(guī)的有效監(jiān)督和約束，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的持續(xù)健康發(fā)展，亟待出臺(tái)針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)行為的法律和規(guī)范，完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律環(huán)境。此外，明確工商管理部門(mén)作為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的主體，加大監(jiān)管力度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的嚴(yán)格要求，逐漸讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范化，讓大學(xué)生的合法權(quán)益得到最大限度的保護(hù)。

5.4 完善電子支付平臺(tái)，確保網(wǎng)上支付的安全性

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)站要做好與第三方支付平臺(tái)的協(xié)調(diào)工作，確保網(wǎng)上支付的可靠性，消除大學(xué)生網(wǎng)上支付的憂(yōu)慮，提高大學(xué)生購(gòu)物效率。比如可以采取“貨到付款”、網(wǎng)上支付訂金，等確認(rèn)產(chǎn)品后再付清余額等支付方式。這樣不僅可以維護(hù)大學(xué)生的基本權(quán)益，還能增強(qiáng)商家的信譽(yù)。

5.5 提高物流配送速度，保證物流服務(wù)質(zhì)量

完善物流配送設(shè)施，用科學(xué)的管理方法，規(guī)范收件和派件的流程、中轉(zhuǎn)操作，提高物流配送質(zhì)量，保證貨物的包好無(wú)缺，同時(shí)還應(yīng)提高物流配送的效率，增強(qiáng)大學(xué)生的滿(mǎn)意度，從而讓“閃客”變?yōu)椤盎仡^客”。

（責(zé)任編輯：趙蕾）