簡談中國對外宣傳改革的創新策略

摘要：中國對外宣傳改革的創新策略，在于確立對外宣傳節目的重點區域和節目的針對性；以講求“和諧”的儒家文化作為走出亞洲，走向世界的推進器；樹立市場意識，注重品牌包裝。

關鍵詞：對外宣傳；改革；創新策略

中圖分類號：G241.1 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）03-0259-02

對外宣傳是黨的宣傳工作的一個分支，是相對于對內宣傳提出來的，是國際間進行政治斗爭、軍事較量、經濟競爭和文化滲透的產物。對外宣傳有廣義和狹義之分。廣義的對外宣傳泛指本區域以外的任何地方和領域的宣傳活動。狹義的對外宣傳專指對國（境）外的宣傳。我們講的對外宣傳，通常指后者。對外宣傳是借助現代化傳媒或其他宣傳手段，客觀、真實地向外國人和華僑、外籍華人等介紹旨在反映我國的對外政策、經濟文化、建設成就，爭取外國人士對中國的了解、信認和支持，改變一部分人對中國的思維定式，在海外樹立我國良好的國際形象，為發展我國同世界各國間的經濟、文化、科技等方面的雙向交流與合作牽線搭橋，為我國現代化建設創造良好的國際輿論環境。改革開放以來，我國的對外宣傳工作取得了重大成就，在“讓世界了解中國，讓中國了解世界”中發揮了重要作用，但也存在著效率不高、效果不好、手段落后等問題，更主要的是，面對新時期國際傳媒事業的發展，國際傳播一體化的加速形成，我國的對外宣傳工作又面臨著更為嚴峻的挑戰，面對新的形勢，我們必須加強對外宣傳工作的改革力度，為更好地做好對外宣傳工作創造良好條件。

一、確立對外宣傳節目的重點區域和節目的針對性

一是確立對外宣傳節目重點區域和重點國家。由于我國國力有限，對外宣傳工作很難做到面面俱到，只能集中力量打殲滅戰，有選擇地對重點區域和重點國家進行宣傳。從目前的情況看，亞洲是重點區域，因為中國作為亞洲面積最大的國家，其綜合國力和文化底蘊都對亞洲其他國家產生著潛移默化的影響，中國應發揮自身的優勢，將亞洲作為對外宣傳的重點。盡管在國際傳播市場上，存在著十分明顯的“東輕西重”現象，“東方”往往指的是發展中國家，“西方”一般指的是發達國家，特別是美國、日本和西歐國家。國際傳播市場上“東輕西重”最明顯的表現形式就是報道內容以西方國家為主，對東方國家的報道不但內容少而且主要集中在戰爭、災害、動亂和其他社會問題方面。針對這種情況，中國作為世界上最大的發展中國家和具有國際影響的政治大國，尤其是改革開放以來，在整個世界政治舞臺上都具有舉足輕重的地位，為此，在確立亞洲作為重點對外宣傳區域的基礎上，還應該兼顧西方國家，但兼顧不能面面俱到，只能選擇部分西方國家，如美國、日本、俄羅斯、韓國、法國、德國等國家作為重點宣傳國家。

二是根據不同受眾，增強對外宣傳節目的針對性。對外宣傳面對的是不同政治、不同文化背景下的受眾，其中包括各個層次的外國讀者、聽眾和華僑、華人還有港、澳、臺同胞。傳播學認為，受眾是大眾傳媒的信息接收者。隨著實踐和理論的發展，在大眾傳播過程中出現了回應傳播和相向傳播。這兩種方式的出現，一方面說明受眾已不再是傳統意義上的完全被動的接收者，另一方面說明受眾在傳播過程中扮演著不可忽視的重要角色。傳播過程的目的是要達到傳者與受眾雙方信息共享。受眾期望傳者滿足自己信息需求的欲望，傳者企盼所傳信息對受眾有用并對其產生影響。雙方追求各自目的的過程表現為雙方相互影響的過程，這種影響必然作用于后來的信息生產與傳播。對外宣傳的受眾存在著性別、年齡、地域、職業、文化程度以及種族等不同類型，同一類型的受眾在行為準則、價值觀和態度等方面相同性較為明顯，對媒介信息具有大體相似的反應方式，把受眾分為不同的類型，有助于媒介了解特定受眾群體的結構特點，研究和認識其接受信息的規律，可以針對不同的社會群體的特點進行選擇和制作各種信息。針對這種情況，要求我們要始終注意照顧海外不同層次的受眾的需要，要對不同的宣傳對象區別對待。與此同時，還要針對不同地區制作不同節目，并且在受眾調查的基礎上不斷調整自己的節目以迎合受眾的口味，最大限度地爭取更多的受眾。

二、以講求“和諧”的儒家文化作為占領亞洲、走向世界的推進器

中華民族是一個具有燦爛文化和悠久歷史的國家，從全民族的角度來說有飲食文化、服裝文化、旅游文化、企業文化等。從區域的角度來說有燕趙文化、齊魯文化、楚漢文化、江浙文化等，這些不同的文化可以統稱為儒家文化，而儒家文化的核心又在于以講求“和諧”為主，正如溫家寶同志所說：“因為我們有自己的文化，源遠流長的文化，這種文化的核心又是以和為貴，就是和的文化，當然我還要和而不同，這種不同是相互補充。是相互借鑒，而不是沖突的來源。”隨著時代的變遷，文化外交在現代國際關系中所扮演的角色越來越明顯和重要。世界了解中國，文化是最重要的渠道之一。因為文化直接反映了一個國家和民族的精神狀態。一個國家媒體在國際傳播秩序中的地位，很大程度上決定了它在國際上的影響力。隨著中國的不斷發展，中華文化的吸引力正在增強，世界對中國的了解還遠遠不夠，我們要更智慧地向世界介紹中國，通過文化交流，讓世界更多地了解一個真實的中國。既了解中國取得的成績和進步，也了解我們存在的困難和問題。

文化對外宣傳報道效果如何，在很大程度上取決于對外國人思維方式的理解認識。所以，在對外宣傳中國文化時，要注意中國人與外國人，特別是與西方人思維方式的差異。當中國媒體的傳播內容沖破重重阻力到達了西方受眾那里后，西方受眾受到本身文化背景的局限，往往把中國文化按自己固有的觀念模式把中國媒體的傳播內容做妖魔化的解讀。因此，在對外宣傳報道中，面對中西文化差異，要著力于增進彼此欣賞，直達對方心靈，我們要盡量挖掘中西文化中作為共同的“人”所共同的東西，從人性化的角度來探討東西方之間的差別，求同存異。

三、樹立市場意識，注重品牌包裝

1 樹立牢固的市場意識

一是以向客戶提供優質服務來贏得市場。向觀眾提供服務的意識并不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念，問題的關鍵在于以優質服務來贏得市場。目前，眾多媒體已向國際化發展，他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。利潤的驅使使他們非常注重服務和推銷技巧。為了提高我國對外宣傳的效果，我們應樹立牢固的市場意識，以優質服務來取勝，注重市場調研，在節目的生產上做到與市場掛鉤，以此來迎合不同文化背景觀眾的口味。

二是注重以軟新聞來贏得受眾的支持，從而獲得較大的市場占有率。對外宣傳之所以受到國人越來越多的關注，這和我們國家堅持對外開放政策有著密切的關系，在對外宣傳報道中，我們應該研究國外觀眾的心理需求，首先應該減少對我國領導人報道的比例，按照領導人活動的新聞價值或宣傳價值來編排報道。其次在減少硬新聞比例的同時，增加軟新聞的數量。要抓住讀者共同的軟肋——偏好情節、喜歡故事、寓高深于輕松之中。在宣傳形式上要盡量縮短與傳媒之間的距離，說出標準的“國際新聞語調”，要以娓娓道來的語氣，絲絲人扣的邏輯推理，在潛移默化之中接受世界接受中國。在適當的時機還要調動我們的傳媒和利用國外的傳媒設施，抓住主動權主動出擊，影響對象國。與此同時，宣傳時機的選擇也十分重要，對于什么材料在什么時候使用才最合適，宣傳者必須有一個敞開思想而又正確的認識。

2 注重自身的品牌包裝

我們現在一些對外宣傳節目缺乏品牌意識，很多時候當我們在國外舉辦活動時，自己認為是一件意義重大的事情，但在當地影響不大。這也許有資金方面的原因，但與我們沒有很好地注重自身的品牌包裝有著較大的關系。為了提高我國的對外宣傳效果，我們應該注重對節目的品牌包裝，注重節目策劃和構思，講究技術環節，最主要的是要使中國的對外宣傳在整體上要形成一個統一的中國形象，讓別人一提起你就能聯想到屬于你的特質。比如提到法國，人們就會想到浪漫；提到德國，人們就會想到嚴肅等等。筆者認為，中國對外宣傳的統一中國形象，應是以儒家文化為積談，彬彬有禮者、謙謙君子的中國人形象。

（責任編輯：劉嬌嬌）