基于SCP范式的傳媒產業融合分析

產業融合是在技術進步、放松規制、企業并購等多重因素的作用下產生的，技術進步導致了產業之間的邊界消失，不同產業相互滲透和融合而成為一個更大產品和服務范圍的新產業。技術方面，特別是三網融合，電信、有線電視和互聯網等互聯互通、雙向進入，提供全業務運營的電話、上網、電視、數據等一攬子服務；政府放松規制，降低進入壁壘，促進不同產業之間的競爭和融合；而企業為了追求更高的利潤，占有更大的市場份額，通過并購實現多元化經營，促進了產業融合。本文從產品和服務的專用性和不可替代性減弱、不同傳媒產業之間邊界消融出發，運用SCP產業組織理論動態分析傳媒產業融合帶來的市場結構、市場行為和市場績效的影響。

一、傳媒產業融合的市場結構

SCP范式的產業組織結構理論認為，產業結構決定產業內的競爭狀況，決定產業的競爭行為以及發展戰略，并最終決定產業績效，改變產業績效可以通過調整產業政策改變產業結構來實現。傳媒產業融合使產業結構從低水平狀態向高水平狀態演變，促使產業結構優化，促進經濟發展。

（一）傳媒產業從技術融合到產業融合

傳媒產業融合經歷了幾個階段，首先是技術融合。數字技術的發展打破了介質壁壘，各種技術所帶來的功能趨于一致。例如有線電視、電信和互聯網技術都能夠提供多媒體信息服務，使發送端和接收端出現了功能一體化趨勢，各種網絡互聯互通，電腦、電視、手機和平板電腦等多頻功能合一。其次是業務融合。技術進步帶來了業務融合。例如原來專用的信息平臺被打破，媒體的運作方式也發生了根本的變化，煙臺日報、成都傳媒集團等建立多媒體編輯室，使傳統的業務實現融合。通過多媒體信息采集、多媒體故事生成、多渠道發布實現業務的整合。再次是市場融合。業務的融合帶來了市場的融合，受眾對于多媒體信息的需求融合，要求隨時隨地獲取全媒體信息資源。例如手機媒體市場的融合，手機報、手機電視、手機出版等都整合在一個終端，傳統媒體、新興IT企業、電信運營商等都可以進入該市場。最后就是產業融合。不同產業之間通過并購、重組等手段實現產業融合，產業之間由無競爭走向競爭，并在競爭中謀求合作。

（二）我國傳媒產業的市場結構

我國傳媒產業目前處于產業分立的狀態，部分融合也是增量方面的融合，也就是傳統媒體與互聯網等新媒體之間的融合，而基于存量方面的報刊出版和廣播電視之間的融合出現了梗阻。傳媒產業與電信產業之間融合也未出現，沒有出現全國性的市場，而區域性的壟斷卻有增無減。目前我國區域性的單一媒體傳媒集團有47家報刊集團、38家出版集團、25家廣電集團，除了成都傳媒集團之外，我國真正的跨媒體傳媒集團不多。

按照歐美市場結構的測量方法，行業中前幾位的企業的總收益（或市場占有率）占總行業的比例，如果CR4≥50%，或者CR8≥75%，那么，這個市場就被認為是高度集中的。美國司法部和聯邦通信委員會采用赫芬達爾—赫爾希曼指數（縮寫為HHI）作為反托拉斯的依據，用某特定市場上所有企業的市場份額的平方和來表示。2001年美國電視、報紙和出版產業的市場集中度CR4分別是31%、48%、77%，跨媒體集中度CR4是49%、CR8是66%，市場集中度很高。我國2010年出版報紙1939種，營業收入是729億元，增長16%。其中前5位的報業集團分別是廣州日報報業集團（39億元）、成都傳媒集團（31億元）、解放日報報業集團（26.8億元）、南方報業傳媒集團（24.5億元）、山東大眾報業集團（20.2億元）等，集中度測算結果顯示我國的報紙是低集中度的競爭性市場。如果用廣告收入為標準測量我國的廣播電視市場結構，2010年我國的廣播電視廣告收入1079億元，央視、上海、湖南、浙江、北京、江蘇等廣播電視集團列前6名，廣告收入分別是170億、46億、43億、32億、31億和30億，集中度測量結果顯示市場結構是低集中度的，是競爭性市場結構。如果從廣播電視的收視份額來測量，結果相似。我國出版產業的市場結構，如果從出版企業的碼洋（全部圖書定價總額）的占有率來看，出版集團的占有率最高的是中國出版集團（6.5%），依次是吉林出版集團（3.9%）、江蘇鳳凰出版集團（2.7%）、中國國際出版集團（2.7%）等。通過測算我國出版市場的HHI指數介于150－200之間，是低市場集中度，這也充分說明我國的傳媒產業地域分割、行業分割的特點，資源配置效率低，綜合競爭力弱。如果測量我國跨媒體的市場結構，我國2010年傳媒產業總產值5808億元，扣除移動增值業務的1853億元，為3955億元左右，傳媒產業是國家第四大支柱產業。如果以3955億元為基準，測量前幾位傳媒集團的集中度，發現跨媒體集中度更低。例如2009年傳媒集團收入靠前的是幾個大的出版集團，鳳凰出版集團、浙江出版聯合集團、湖南出版投資控股集團以及山東、中原、江西和安徽等出版集團分別列前七位，銷售收入分別是120億、96億、75.8億、72.9億、72億、63億、56億等，再把央視列入前8位的傳媒集團進行測算，結果顯示市場結構是低集中度的競爭性市場，這是由于我國缺乏真正的資本雄厚的跨媒體集團。具體傳媒產業市場集中度數據如圖1。

圖1 我國傳媒產業的市場集中度

（三）產業融合對市場結構的影響

傳媒產業融合是一個從產業分立到融合的動態發展過程。產業融合使產業邊界出現了消融，降低了進入和退出壁壘，不同產業之間出現了相互競爭和合作的趨勢。產業融合對于市場結構的影響是一個雙向互逆的過程。產業融合使得其它產業進入了對方市場，降低了各自的市場集中度。但是產業融合促使不同產業之間的并購與重組增多，品牌影響力小、盈利能力差的企業將退出市場，產業集中度不斷提高，形成了跨行業、跨媒體和跨地區的有效競爭，產業結構從低技術水平向高技術水平、從低附加值到高附加值、從競爭性市場向壟斷競爭性市場演進。

二、傳媒產業融合的市場行為

傳媒產業融合促使市場結構升級，使生產要素從低市場績效的部門向高市場績效的部門流動，使產業之間的競爭更加激烈。例如，三網融合以后，電信產業憑借良好的市場運營經驗、強大的資金流和完善的銷售網絡，可以進入報刊出版發行行業和廣播電視節目制作行業，加強了市場競爭。產業融合促使跨行業的并購與重組，出現了跨媒體的傳媒集團，提高了市場競爭力，出現了全國性的傳媒市場，這種競爭與壟斷相反方向的趨勢促進了有效競爭和規模經濟的平衡。

（一）跨媒體的并購與重組不斷增多

隨著我國文化體制改革的不斷深入，除了新聞時政類的報刊出版單位之外，都要實行“轉企改制”，成為企業法人。廣播電視實行制播分離，國家控制播出機構和新聞時政類節目的制作，可以實行市場運營的資產全部剝離成市場主體，成為企業公司。如下圖2所表示，非時政類報刊出版企業、非新聞類廣播電視節目制作公司、電信產業、有線電視和互聯網等各行業、各媒體之間將加強并購與重組，建立新的跨媒體傳媒集團，建立全國性的公正、公平的市場。例如江西出版集團出資80%控股中國和平出版社，江蘇新華發行集團兼并重組了海南新華書店，吉林出版社和中華工商聯出版社合資成立新的公司。通過并購與重組提高了核心競爭力，憑借資本的力量打破了地區分割的局面，擴大了產品和服務范圍，發揮規模經濟和范圍經濟效應。

圖2 我國傳媒產業跨行業融合的路徑

（二）跨媒體傳媒集團之間的競爭不斷增強

產業融合之前，競爭主要是產業內各傳媒集團之間的競爭，是低效率的惡性競爭，大部分通過行政性壟斷獲取超額利潤，唯一競爭比較激烈的是北京、上海和廣東等大城市的報刊市場，全國30多家衛視市場，而大部分傳媒由于地域分割和行業分割使彼此各處區域壟斷地位，相互沒有競爭。產業融合以后，跨行業和跨媒體的競爭加強，最終表現為跨媒體的傳媒企業集團之間的直接競爭。例如，在美國，三網融合改革以后，AT&T電信公司、康姆斯特有線公司、DirectTV等衛星直播公司在上網、數據業務、電視信號等全業務領域展開競爭。康姆斯特是美國最大的有線電視運營商、第二大互聯網接入商和第三大電話服務供應商，迪斯尼集團、新聞集團、維亞康姆集團等跨媒體集團展開新聞綜合業務的競爭。他們都是兼具報刊、出版、廣播電視、電影、廣告、新媒體等媒體的大公司，展開更高層面的有效競爭。產業融合促使廣播電視的娛樂業務、電信的通信業務和計算機的數據業務等出現了融合，不同產業都具有傳遞數據、文本、音視頻等相似的功能，傳媒產品和服務不再具有專屬性，促使了資源在不同產業之間流轉，提高了競爭效率。

（三）產業融合使產業間的資源配置效率不斷提高

產業融合打破了部門、行業和媒體之間界限，使產品不斷差異化和多樣化，刺激了消費需求。例如傳媒企業、Iwdhh2rO7IRWHAB9eRd3Jw==電信公司和IT企業都進入新的傳媒產業，手機電視、IPTV、網絡視頻、數字出版等新的傳媒業務不斷增長。同時，產業融合對于產業之間的關聯、產業區域布局、產業結構的演變等都發生根本的變化，產業之間和地域之間的貿易效應和競爭效應，加速了資源的流動，促進了勞動力、資本、技術和信息等生產要素市場一體化發展，也加快了產品和服務市場的一體化，促進了經濟發展。原來生產率的提高主要靠生產要素的投入，但是受到資源和環境的雙重約束，現在生產率的提高主要靠科技進步、內生經濟的發展和產業結構的轉換，實現生產方式從粗放型向集約型轉變。

三、傳媒產業融合的市場績效

我國傳媒產業的發展與經濟大國不相稱，而且對于我國發揮文化“軟實力”沒有起到很大的促進作用。而美國的版權產業的出口成為第一，美國的信息產業融合對國民經濟的貢獻率占三成以上。我國的傳媒產業規模較小，資源分散，國際化水平低，全國層面的市場集中度低，這制約了我國傳媒產業做大做強，造成大量的重復投資和低水平建設，也損害了消費者利益。大量的研究表明傳媒產業的市場集中度和產業績效具有正相關性，也就是說可以通過產業融合提高產業的績效，因為產業融合導致傳媒產品和服務的生產和銷售的費用長期結構性的縮減，我國傳媒產業融合在以下幾個方面有利于產業績效的提高。

（一）傳媒產業融合使單一線性的產業鏈向立體交叉的產業鏈過渡，產業鏈的整合將產生1＋1＋1＞3的效果

融合產業鏈由多媒體內容制作、集成、傳輸和發布等產業鏈組成，產業鏈的融合產生了新產品和新服務，使各產業的產值在原有的基礎上不斷增加，即產生了增值效應，原來產業之間的交易費用減少，服務的效率提高，促進了產業結構升級和轉換。

（二）傳媒產業融合改變了傳媒生產流程，融合新聞生產提高了信息的利用率，降低了生產成本

傳媒產品具有準公共產品的屬性，第一次生產需要投入大量的資源，但是可以發揮多層發布和多元升值的作用。融合新聞生產流程就是一種多媒體信息的采集、加工、管理、講述和發布的新的新聞生產流程，通過多信息采集實現了資源共享，通過多平臺發布實現多元增值，提高了產業績效。可以說，信息資源的采集與使用既可以作為圖書、報紙、期刊等傳統出版物的投入要素，也可以作為網絡、閱讀器