珠寶亂象大起底

同樣成色與凈度的50分鉆戒，在商場珠寶柜臺中售價為2.4萬元；在某品牌專柜，即使是酬賓價，也高達3.9萬元；而在一些電子商務網站，開出的卻是8999元的促銷價。

2013年年初，《商界》記者經過調查發現，中國的珠寶行業如同詭異莫辨的鉆石價格一般，在質量、渠道和商業模式等方面，呈現著混亂而膠著的“成色”。

詭異的珠寶價格

作為珠寶商最重要的盈利點，鉆石如同珠寶行業的風向標。然而在調查中記者發現，鉆石的價格，似乎讓人越來越看不懂。

市場上鉆石價格的差距有多大？

2013年1月，記者在重慶市解放碑某商場珠寶專柜看到，一枚50分、Ⅰ色VVS1級、切工VG的PT950鉆石戒指，打折后售價為2.4萬元。在同一商場內的某香港品牌專柜，同樣成色的一款鉆戒，即使是酬賓價也高達3.9萬元。兩者相差1.5萬元。

相同的產品，售價差別如此之大，其中的差距僅僅是品牌帶來的附加值嗎？知名品牌與普通品牌之間在產品質量上有無差別？而在種種打折促銷手段的背后，鉆石本身的真正價值又有多少？

帶著種種疑惑，記者找到了廣東某企業一位多年從事珠寶生產加工的經理陳志國，試圖揭開鉆石價差背后的真相。

“僅從產品本身來說，珠寶價格由重量、色澤和凈度等天然因素，以及切工、拋工等加工工藝水平決定。因此只要鉆石在這些方面的指標一致，價格并不會有太大的差別。”陳志國告訴記者。

跳出傳統渠道，記者在淘寶網上查詢發現，同樣50分、Ⅰ色VVS1級、切工VG的PT950鉆石戒指，非品牌產品售價一般在1.2萬-1.5萬元，最低的甚至僅9000元左右。

然而正是這樣的“秒殺價”，催生出了新的疑問。

陳志國提供給記者一份2012年11月的國際鉆石報價表，這份表單是紐約鉆交所提供給全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進行交易的價格依據，反映的是鉆石在國際市場上的批發價。

通過查詢表單記者發現，上述大小、成色和凈度的鉆石，報價為人民幣12109元。而在另一家網店，一顆1.08克拉、VS1、F色、3EX切工、8箭8心的1克拉GIA裸鉆，“秒殺價”為6.6萬元，而在國際鉆石報價表上查詢相應報價為74485元。

一些在電商渠道中銷售的裸鉆和成品鉆戒，價格甚至低于國際鉆石報價表中的批發價格，其中究竟有著怎樣的奧秘？

陳志國向記者透露，事實上，國際鉆石報價表上的價格，可以說是一定時期內鉆石批發價格的上限，他們這樣的加工企業拿到的實際批發價，按采購數量的不同還有一定的折扣，最多可達到20％-25％。這樣算下來，絕大多數線上的平價鉆石經銷商依然有利可圖。

如果算上了批發折扣，零售價格依然低于鉆石批發價，那么可能有兩種情況。一是鉆石本身品質不達標，“比如同樣是一克拉鉆石，H色VVS1級成本大概在6萬元，而K色VVS1級成本僅為3.5萬元”，另一方面，鉆石也有可能來自于某些灰色的渠道，例如走私等。

在種種詭異的價格亂象背后，一個顯而易見的事實是，零售市場上的鉆石價格，遠遠高于鉆石本身的成本。

調查中記者了解到，鉆石行業一條半公開的潛規則是：普通鉆石零售價大致是出廠價的300％，一般品牌鉆石則為400％，知名品牌普遍在500％以上，一些國際一線品牌甚至可以達到700％。

事實上不僅僅是鉆石，有業內人士告訴記者，目前在國內市場上，用于零售的主要珠寶品種如黃金、鉑金、鈀金、18K金、鉆石、玉器和珍珠等，其中除了黃鉑金礙于金價的價格公開相對透明之外，其他的玉器和珍珠等，在批發市場上的價格往往只是零售價的1-3折。

對于消費者而言，這無疑是行業性的暴利，而更詭異的是，在高達500％以上的加價空間里，行業里的各個環節，日子過得卻并不滋潤。

高售價帶來低利潤

2013年1月，在深圳羅湖區水貝工業區的泊林珠寶交易中心內，來自河北的某珠寶品牌采購經理何成仁，在一家玉石批發柜臺前停下了腳步。一款標價為9800元的玉鐲，對面商家在計算器上按出了2.5折的批發價2450元。他沒有說話，搖著頭轉身離去。

盡管出廠價和銷售價之間，有著巨大的利潤空間，然而珠寶商依然不得不在成本上精打細算。

何成仁告訴記者，在到達消費者手中之前，珠寶要經歷加工廠——成品經銷商——各級批發商——零售商等諸多環節。每經歷一個環節，珠寶的身價都幾乎是成倍地上漲。一般情況下，在珠寶的終端零售價中，20％～30％是出廠價，15％是稅費成本，商場要提取25％～30％的扣點，而剩下的25％～40％才是屬于珠寶商的利潤。

然而，在表面上的“暴利”背后，珠寶商面臨的卻是裝修、人員和營銷等諸多成本壓力。

據何成仁介紹，在一個省會城市中，他們公司的珠寶進入商場銷售，平均月銷售額大致在50萬元左右。按商場的規模和位置，需要一次性投入入場費10萬一20萬元不等，10米的柜臺裝修費用在20萬元左右，月租金6萬～8萬元，人員薪酬3萬元，此外有些還需要支付一定的廣告營銷費用。扣除稅收、商場扣點及其他經營成本之后，利潤遠不如想象中的那般豐厚。“以零售價30％的毛利計算，珠寶商的凈利潤普遍只有10％左右。”

除此之外，由于商場的營業款一般都有2—3個月的結算周期，這給珠寶商們帶來了極大的資金周轉壓力。強勢的終端渠道，讓珠寶這一奢侈的行業，在流通上也同樣面臨著最昂貴的“最后一公里”。

“珠寶商的產品要想進入商場銷售，沒有200％以上的加價，幾乎很難收回成本。”在采訪中，有多位業內人士向記者這樣表示。

在整個產業鏈上的利潤分配中，由于稅收、商場扣點和日常經營成本幾乎是固定不變的，珠寶公司要想提高自己的利潤空間，只能向上游壓低采購價格。

對于有一定規模與實力的珠寶商，直接向珠寶加工企業下單訂制，是降低采購成本的重要手段。何成仁介紹，以翡翠、玉石產品為例，在珠寶批發市場上價格大約為零售價的2～3折，而直接向珠寶工廠下單，折扣可以低至1.5—1.8折。

然而在產業鏈的上游，珠寶加工商們的日子似乎也并不好過。

陳志國的工廠位于深圳水貝珠寶工業區，以加工鉆石產品為主，工廠有員工近200人，多為一些地方性珠寶品牌做代工，屬于當地最普通的中小型珠寶加工企業。據他介紹，加工鉆石遠非想象中那般暴利。以鉆戒為例，依照加工工藝的不同，一枚鉆戒的加工費用僅為30～50元。1克拉以上的鉆戒，加工費最多也不過三四百元。

近年來，隨著人工成本的不斷上升，珠寶加工企業的利潤空間，正在面臨著高強度的擠壓。而在加工市場，鉆石與制作戒托所用鉑金等金屬材料的價格都非常透明，因此除了加工費之外，加工企業能夠賺取的，最多也就是10％～15％的金耗。業內一枚普通戒托價格大約為1000—1500元，因此無論鉆戒在終端市場上賣出怎樣的價格，對于加工企業，即使是1克拉以上的鉆戒，利潤最多也不會超過500元。

在整個珠寶產業鏈上，除了終端商場由于手握渠道的優勢，算是能夠“旱澇保收”之外，無論是加工企業還是珠寶經銷商，普遍面臨著盈利能力不足的困惑。高售價與低利潤之間的巨大黑洞，促使著行業中的各環節不得不拼盡全力，一方面上下游爭奪著利潤，另一方面采用各色手段，提升產品的“盈利能力”。

溢價的魔咒

在采訪中記者了解到，除了珠寶本身的價值之外，決定珠寶價格和消費者購買意愿的，主要是品牌和設計因素。而面對日益激烈的行業競爭和被渠道成本攤薄的利潤空間，這成為珠寶經銷商們搶占市場、提升產品溢價能力的唯一突破口。

有業內人士告訴記者，目前在國內市場上銷售的珠寶品牌大致可以分為以下幾類：

土生土長的地方品牌，如上海的城隍珠寶、山西的“金鑫”、江浙的“老廟”和“亞一”等；全國性的珠寶品牌運營商，如老鳳祥、周大生、潮宏基、戴夢得；香港高端品牌，如周大福、周生生等以及國際知名珠寶品牌，此外，還有一些獨立于傳統渠道之外的小眾高端會所珠寶。而近年來，隨著電子商務的興起，珠寶行業也開始向線上擴張，出現了一些像鉆石小鳥一樣專門用于網絡渠道銷售的電子商務品牌。

據何成仁分析，在品牌溢價上，香港品牌和全國性品牌可以達到珠寶零售價的20％以上，而知名地方性品牌可達10％～15％。

然而支撐起這些品牌的，除了歷史積累，更需要高昂的市場推廣費用，對于普通的珠寶企業，想在短時間內打造出一個有足夠溢價能力的珠寶品牌并不現實。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠寶企業當作快速實現溢價的捷徑。

“傍洋牌”的現象，在鉆石產品上表現得最為明顯。由于鉆戒屬于“舶來品”，因此很多消費者會下意識地認為，國外的品牌在產品質量與設計品位上會更具優勢。于是不少珠寶廠商選擇將自己的產品包裝成一個國外品牌。

和廣東數以萬計的珠寶加工企業一樣，陳志國的珠寶加工廠就經常接到這些“國外品牌”的訂單。這些“國外品牌”與國內普通客戶的產品出自同一條生產線，無論從鉆石質量還是工藝水平上都并無區別。

“你很難說這種做法就是一種欺騙消費者的行為”。陳志國告訴記者，因為這些“傍洋牌”的珠寶經銷商，其品牌注冊地有很多的確是在國外。但有了“洋品牌”身份，在銷售的過程中，經銷商會刻意隱瞞其產品產地，給自己的產品穿上“南非鉆石，比利時制造”等光鮮的外衣。

而事實上，廣東番禺、深圳一帶，本就是世界珠寶的生產制造基地，“即使你在國外買珠寶，很可能買到的也是Made　in　China”。

除了“傍洋牌”之外，“傍名牌”也是珠寶經銷商們常用來提高價格的手段。由于銷售渠道的限制，珠寶行業很難直接假冒知名品牌，能夠操作的是模仿或抄襲知名品牌的產品設計。

在從事珠寶加工的十幾年中，陳志國經常會遇到這樣的情況：同一時期接到的幾個不同客戶的訂單，其中總有幾款產品與當季知名品牌的熱銷款式大同小異。甚至某知名品牌新推出的款式設計，還未投放市場，代工企業便已經收到了模仿得惟妙惟肖的加工訂單。至于這些設計圖的來源，從未有人去過問。

據陳志國介紹，目前國內市場上的各類珠寶品牌中，真正有設計能力的，只有國外知名品牌和香港品牌，以及幾家較大的全國性品牌。設計從來都是珠寶行業的靈魂，但正是設計能力的缺失，使中國珠寶行業長期難以走出產品同質化的困境。

地下“升值”通道

近年來，一場關于新渠道的爭奪，正在中國珠寶行業內興起。

受傳統渠道成本高企的影響，一些珠寶經銷商開始探索新的商業模式，除了標榜平價鉆石賣場等實體形式之外，不少經銷商也開始“觸網”，向電子商務渠道尋求發展。這些扁平化的新興渠道，給珠寶商帶來了希望的同時，也從一開始便呈現出種種怪異的“成色”。

由于國外市場的疲軟帶來的訂單縮水，2011年底陳志國開始嘗試向渠道進軍，而電商便是他最初選擇的方式。

然而僅僅在涉足電商半年之后，他便果斷關閉了自己的網店。因為他發現，在網購中，決定消費者購買意愿的最重要因素還是價格，而在產品質量魚龍混雜的情況下，無論他的定價怎么合理，也無法與一些看似“賠本賺吆喝”的同行競爭。

在陳志國的指點下，記者打開了一家銷售鉆戒的網店頁面，頁面上用極具誘惑力的文字顯示著：18K白金50分Ⅰ色SI極切工VG的鉆戒，售價僅為5699元。

據陳志國計算，這樣級別的鉆石，如果來源于正規的鉆石交易所，僅鉆石的批發價最低也要6200元左右，加上戒托，成本無疑遠遠高于商家的售價。“這只能說明，鉆石的成色與級別，肯定沒有達到標準。”

然而就是在這家店，記者看到，用顯著的文字注明了“提供國家級權威質檢證書”。對此陳志國自嘲地說，他從不看國內的證書，“10元一張，要多少買多少，質量隨便你寫，絕對保真。”

按照陳志國提供的電話，記者致電一家珠寶鑒定中心，一位姓孟的男士在電話中告訴記者，他們與國內多家鑒定機構都有建立密切的合作關系，可以代辦鉆石、玉石或紅寶石等各類珠寶鑒定。

記者特意詢問能否把VS級的鉆石鑒定為VVS，該男子表示沒問題，但需要記者提供產品照片。“級別我可以隨便給你寫，但鉆石不能太離譜，不然你也沒辦法賣。玉什么的倒是問題不大。”

陳志國說，事實上，這種通過“鑒定”來提升珠寶等級的做法，也同樣存在于傳統渠道。甚至要提升珠寶在證書上的級別，完全不必通過地下的渠道。“國內有資質的第三方珠寶鑒定機構有上百家，他們靠做鑒定賺錢，競爭相當激烈，而珠寶商就是他們要爭奪的客戶，自然會盡可能地滿足客戶的需要。”

與鉆石相比，玉石、翡翠更是珠寶質量的“重災區”。珠寶行業歷來有“黃金有價玉無價”的說法，即使是正規的鑒定機構，也只負責鑒定玉石的品種、色澤和級別，而不進行估價。在這樣的“行規”下，一塊成本在1萬元左右的玉石，經過層層炒作加價，最終售價可達到十幾萬元。

如果說通過“洋品牌”和款式上的模仿來提升商品售價，尚屬于商業手段上的行為，那么另外一條隱藏于地下的珠寶“升值”通道，則更加危險地直接動搖著消費者對珠寶產品的信任。經過這條“升值”通道，消費者購買珠寶時支付的錢，已經不僅是珠寶本身的價格，還包括產業鏈上所有流程中產生的“附加值”和“附加成本”。

2012年，中國已經成為世界上最大的黃金消費市場和僅次于日本的第二大鉆石消費市場。巨大的市場需求推動了資金的大量涌入，也使市場競爭變得日益激烈。為了搶奪市場，各類珠寶企業不斷加大終端布局與廣告營銷力度，這種成本的提升，無疑最終會作為珠寶價格的一部分，轉嫁到消費者頭上。

保值性與稀缺性本是珠寶的核心價值。當一枚售價達10萬元以上的鉆戒，其鉆石價值不過是一兩萬元，你是否還會為這太過昂貴的珠寶埋單？