移動(dòng)廣告的殘酷真相

數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)品牌廣告主的移動(dòng)廣告費(fèi)用為5億元，在總盤子3000億元年度廣告投放中只占1／600，在400億元互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中占1／80。排名前100位的傳統(tǒng)品牌廣告主基本上都沒(méi)有固定、持續(xù)、規(guī)模化的移動(dòng)廣告投放。按受眾規(guī)模計(jì)算，10億手機(jī)用戶平均年度品牌廣告APUR置約0.5元。

移動(dòng)廣告是如何淪為“五毛黨”（一個(gè)用戶五毛錢）的？百度創(chuàng)始人李彥宏在去年6月曾以“夜雨豪車”比喻了這個(gè)市場(chǎng)，“屏幕小、碎片時(shí)間、廣告價(jià)值沒(méi)有PC互聯(lián)網(wǎng)大，手機(jī)終端目前還不適應(yīng)個(gè)別的廣告。這就像酒駕，豪車、美女、雨大、路滑，車速180邁，一不警惕就會(huì)出人命”。

移動(dòng)廣告的革命性優(yōu)勢(shì)是將人群注意力進(jìn)行了大轉(zhuǎn)移——10億手機(jī)用戶。規(guī)模與電視相仿，注意力停留時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)電視，與互聯(lián)網(wǎng)相仿。然而，接近30％的注意力占比中對(duì)應(yīng)獲得的廣告份額不足1％，反差之大讓人咋舌。

為什么？品牌廣告主們的意見(jiàn)有三：

1　對(duì)價(jià)值不認(rèn)可（你所說(shuō)的規(guī)模與注意力與我何干？人們真的會(huì)通過(guò)移動(dòng)廣告的影響而購(gòu)買嗎？）

2　對(duì)形式不認(rèn)可（所謂絢麗的頁(yè)面展示和豐富的互動(dòng)，只存在于會(huì)議室提報(bào)，10億用戶70％是2G用戶的現(xiàn)實(shí)，以及移動(dòng)廣告的第一視線主體仍是小得可憐的文字鏈和幾毫米的BANNER。絕大多數(shù)品牌廣告主不能接受。）

3　對(duì)計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不認(rèn)可（沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的CPM、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的CPC，在移動(dòng)終端此路不通，前者文字和BANNER可憐的展示幾乎沒(méi)有價(jià)值，后者點(diǎn)擊在目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶2G為主的局面下，加載成功率和時(shí)間使點(diǎn)擊徹底無(wú)意義。）

那些在客戶會(huì)議室提報(bào)演示時(shí)，移動(dòng)廣告的豐富展現(xiàn)與互動(dòng)，不是目前移動(dòng)廣告的真相，而是忽悠。幾日前與可口可樂(lè)某省域總經(jīng)理溝通，他認(rèn)為迄今為止他們最成功的移動(dòng)廣告手段，就是瓶蓋打印號(hào)碼后的短信互動(dòng)。

這個(gè)問(wèn)題可能依賴于時(shí)間的推進(jìn)可以解決，也可能連時(shí)間也解決不了。

從時(shí)間軸看，在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，迄今為止，“七劍下天山”的局勢(shì)（騰訊、百度、新浪、阿里巴巴、搜狐、鳳凰和優(yōu)豆占據(jù)市場(chǎng)份額8—9成）導(dǎo)致沒(méi)有出現(xiàn)任何一家真正意義的廣告網(wǎng)絡(luò)；從地域軸來(lái)看，蘋果IAD、谷歌ADMOB，以及第三方的millennium　media、INMOBI等。目前的發(fā)展?fàn)顩r比中國(guó)要強(qiáng)很多，但也難言成功。特別是，美國(guó)式的平臺(tái)化聚集和標(biāo)準(zhǔn)化投放在中國(guó)很可能水土不服。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)不存在沒(méi)有數(shù)字的營(yíng)銷，不存在不移動(dòng)的廣告。“一云多屏”的融合和跨界將消融傳統(tǒng)分類的邊界。

但這太遠(yuǎn)，就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷和傳播的關(guān)鍵詞是“移動(dòng)的終端，視頻的形式和社交的邏輯”，傳統(tǒng)在這三個(gè)層面被徹底瓦解和顛覆。而營(yíng)銷和傳播從發(fā)展而言，已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體量化階段，到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的用戶量化階段，終于到達(dá)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終極的客戶量化時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)（互動(dòng)技術(shù)使線上線下被打通）、行業(yè)局勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，都導(dǎo)致了所謂“線上線下、效果量化、口碑評(píng)價(jià)”三個(gè)突破性營(yíng)銷趨勢(shì)將逐步成為現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)解決了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化這三點(diǎn)，誰(shuí)就能搶占制高點(diǎn)。

把“移動(dòng)廣告平臺(tái)”這種模式，放置在上面這個(gè)大局勢(shì)下看，就能發(fā)現(xiàn)其根本的局限：新瓶裝舊酒——試圖用傳統(tǒng)媒體的形式與標(biāo)準(zhǔn)，加以技術(shù)性聚合改造，來(lái)解決大變局時(shí)代的營(yíng)銷問(wèn)題。品牌廣告主本質(zhì)上不是想解決廣告投放的難題，而是品牌構(gòu)建和銷售的難題。簡(jiǎn)言之，他們不是需要更多的釘子，而是需要更好的洞。

一句話，移動(dòng)廣告迄今為止，在全球范圍內(nèi)都還沒(méi)有找到突破性、革命性和適應(yīng)性的形式和模式。用蘋果前高管Jean-Louis　Gassee的話說(shuō)，“移動(dòng)端廣告可能是條死胡同。所謂‘200億美元的機(jī)會(huì)’，只是水中月。”