O2O：傳統渠道的反顛覆進行時

無論2013年淘寶網“雙11”350億元的日交易量，還是馬云與王健林的賭局，都吸引了大量眼球。網購崛起之下，傳統零售商、品牌商如何重構價值鏈關系與定價體系，一個消費爆發的新時代是否曙光初現？

中金公司研究部董事總經理

近年來，網購的快速崛起給傳統零售商帶來了巨大沖擊，市場蛋糕的重新劃分使得競爭壓力凸顯。面對困境，傳統渠道開始積極擁抱互聯網，領軍優秀公司通過轉型O2O、雙線同價等方式減少來自電商的市場份額稀釋，其經營模式正在發生著質的變革。這一進程中會遇到挫折和反復，但O2O依然是渠道改革的大趨勢，線上和線下的經營邊界將日益模糊。

移動互聯引發新一輪入口爭奪，

O2O潮流涌動

移動互聯技術使得消費者隨時隨地可以查詢和購買自己見到/想到的商品，購物行為呈現短暫性、碎片化和高頻化的新趨勢。消費者能夠在幾個屏幕（手機、電腦、平板、電視）和實體門店間游走轉化，頁面、店鋪展示、視頻、信息推送等均成為商家與消費者溝通的工具，電子商務的入口不再僅限于PC端，而是呈現出多元化趨勢。

移動互聯催生了O2O等新的商業模式，給傳統零售商帶來了新機遇。實體店可通過O2O模式將線上的消費者引導到線下的商店中，讓互聯網成為產品展示、信息發布、支付交易的前臺，零售商還可將線上網店與線下門店相結合，有效實現互聯網落地，消費者在享受價格優惠的同時，還可享受線下貼身的服務和更好的消費體驗。

O2O模式對傳統零售渠道的轉型變革意義重大，具體體現在雙線發展互動引流、價格體系再造、精準營銷、提升消費者體驗和運營效率等方面。

其一是助力由單一渠道向“全渠道”的模式變革，實現線上線下業務的良性互動、客流共享，更好發揮門店在體驗、服務上的差異化優勢。

其二是助力線上線下價格體系的統一和價值鏈再造，隨著O2O模式的深入，商品價格體系將更加透明，消費者將不再顧忌線下價高而回流實體店。

三是應用大數據，打造個性化推送、引導模式，提升消費者購物體驗，推行精準營銷，以更多差異化的商品增加客戶黏性。

四是有利于打破傳統物流瓶頸，通過對大數據的積累和分析，指引訂貨和物流運轉流程，提升運營效率。

零售商：重塑價值鏈

其實線上線下都是不可或缺的渠道。在前一階段，線下的價格明顯高于線上，使得消費者向線上轉換。展望未來，O2O打通了線上線下的價格和數據體系，低價和高效才是決定渠道能否成功的關鍵。

近期，傳統零售企業的轉型創新不斷推進，其通過線上網購平臺、APP軟件、微信、來往公共賬號與消費者互動，著手搭建完整的雙線互動的銷售與體驗環節。其中，家電零售企業轉型最堅決。

通過變革，領軍零售企業有望實現市場份額和業績的逆轉。我們預見它們重回成長的路徑將是：第一步，實現線上線下同價，在改革初期均價下跌、毛利受損；第二步，因線上價格優勢不再，消費者回流實體店，實體店市場份額鞏固并放大；第三步，量增高于價增，同店增速轉正，線上業務規模日益壯大，從而實現雙線聯動，享受互聯網經濟的溝通、支付、數據便利，運營效率重回提升軌跡。

品牌廠商：降低加價率，

推行線上線下門店的直營化

近年來國內城鎮居民可支配收入穩步提升，但線下服裝鞋帽終端消費增速疲軟，主要原因是線下經營的很多品牌加價率（終端零售價/出廠價）過高。

目前國內服裝品牌的加價率普遍在4-8倍，而國際上合理情況應在2.5-4倍的區間。造成這一現象的原因包括：服裝店多為加盟模式，分銷層級多，層層加價；經營效率不高、存貨周轉慢，需要以高價應對存貨積壓和打折的風險。

品牌廠商需要思考的問題是：如何最直接地接觸消費者，做到線上線下齊發展？如何促進量增、平易價格又能提高利潤率？如何應對網上加盟商開店帶來的出口和定價體系混亂？我們的建議有三。

首先，要做到設計反應快、做工好，品牌強勢而不是經銷商強勢。

其次，降低加價率，提高性價比，做到線上線下同價。我們觀察了淘寶每年“雙11”大促期間的銷售額排行榜，發現參與促銷的線下品牌在排行榜中均位居前列，說明降價后，之前因價格因素流失的消費者會重新回歸。

第三，積極推行直營化或渠道扁平化。直營可幫助品牌提升銷售和利潤，統一終端價格，解決線上線下的左右手互搏問題，獲得豐富、真實、及時的數據，提升消費潮流前瞻力和庫存的精細化管理能力。如果當下難以推行直營，也應當盡量治理和規范線上線下眾多的經銷商門店，和經銷商建立更緊密的互動協作。

總之，電子商務的發展把傳統渠道和品牌推到了變革的前沿，重新思考原有的價值鏈關系、定價體系，尋求新的突破和成長正當時。“雙11”是傳統渠道通過O2O形式參與互聯網經濟、反顛覆純電商市場份額的一次總演練。通過這次營銷體驗，越來越多的傳統渠道和品牌將感受到低價、高效、精準定位、強勢營銷的重要性，線上線下打通聯動，傳統渠道將不再傳統。