淺析地方報紙與網絡媒體的深度融合

【摘 要】在“報紙消亡論”甚囂塵上，傳統媒體四面楚歌的今天，地方報紙似乎身陷重圍。但辯證地看，競爭對手往往是潛在的合作伙伴，而且有很多可以借鑒、取長補短的方面。筆者認為，地方報紙不能一味地抵制網絡媒體，必須進行深度融合，要善于借海出船，攜手共進，共享共贏。

【關鍵詞】地方報紙 網絡媒體 深度融合 優勢互補

2012年以來，勇救落水兒童的“最美孕婦”彭偉平、舍己保護學生的“最美男教師”陸榮飛、制服外國色狼的“碭山好人”張健等新聞報道都是《皖北晨刊》通過和網絡配合率先發聲，引起中央媒體的重視，社會反響非常強烈。2013年，彭偉平和陸榮飛分別被選為全國人大代表和省人大代表。7月份，靈璧縣危急關頭跳進糞坑勇救幼童的古稀老人李成恩當選“安徽好人”，又是一次紙媒和網媒成功合作的典型案例。媒介融合是傳播的未來方向，筆者試以地方報紙《皖北晨刊》和合作媒體宿州市民論壇、宿州論壇等為例，從理論及實踐的角度淺析地方報紙和網絡媒體的深度融合。

一、地方報紙和網絡融合的必要性和緊迫性

1、網絡媒體，后起之秀

計算機和網絡技術的高速發展，出現了因特網這種新型的傳播媒介，并因此產生了第四媒體——網絡媒體。根據最新研究表明：大約1/3 閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降35%，廣播收聽率下降25%，報紙購買率下降18%。網絡媒體分流了廣告、分流了讀者，甚至分流了信息源。信息技術的迅猛發展，使任何一個地方報紙都不可小覷網絡媒體的力量。業內人士稱現在是“全民記者”時代，“人人都有麥克風”。正是借助網絡的力量，地方論壇、手機報、微博等才能異軍突起。

2、地方報紙，四面楚歌

報紙日漸失寵，訂閱量下滑，閱讀率降低，傳播效果大打折扣，這已是不爭的事實。網絡的倒逼將報紙推向死胡同。就拿筆者就職的拂曉報社《皖北晨刊》而言，五年前平均每天熱線電話不下于三四十個，而現在“門庭冷落”，一天接到的新聞報料僅兩三個，熱線不熱，熱線版幾乎到了“吃了上頓沒下頓”的境地。除媒體監督力度小、記者不敢輕易介入讓讀者失望外，網絡的開放性、互動性讓不少市民找到新的出口而轉移陣地。無米下鍋讓記者編輯一籌莫展。

3、網絡媒體，問題凸顯

進入高速發展期后，地方網絡并非高枕無憂，也遇到了難以突破的瓶頸。首當其沖的是缺乏權威性。網絡成為重要的輿情平臺已經是大勢所趨，特別是當發生重大公共事件時，網上更是“口水四濺”。網絡信息魚龍混雜、泥沙俱下，讓人不敢輕易相信，加之網絡謠言的散布，引起人們恐慌而抱懷疑的態度。當信息供給越多的時候，人們越需要信息。除傳統媒體自有網站外，絕大多數的網絡沒有記者證，更沒有采訪權，發布的內容公信力不能與主流媒體匹敵。這也讓“戴上腳鐐跳舞”的網絡媒體不太適應，對可疑信息的審查，對敏感帖子的屏蔽，還有面臨壓力的刪貼，都使不少“猛料”難以爆出，讓“重口味”的網民憤懣不滿。同時，網絡人員、機制、技術、資金等方面的因素也制約其持續繁榮。例如宿州論壇、宿州市民論壇、宿州信息網等幾大網絡，一段時間內，發布新貼量及新聞價值較高的信息都比較少，有時過兩天一看，基本上還是老貼，傳播效果不甚理想。

4、地方報紙，優勢猶存

地方報紙作為信息供應者，其專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗，都非網絡媒體在短期內可以造就的。和網絡媒體相比，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位。對于網絡媒體出現的問題，我們應該有一個清醒的認識，它在當代國情下作為多種新聞媒體的一員存在，不能取代傳統的新聞傳播方式而一統天下。兩者存在發展的關鍵是在一個信息傳播越來越多元化、多樣化的世界里兩者之間找到整合點，從而在競爭中互相依存、優勢互補，共同求得發展。

報紙要線索，網絡要傳播，在這種各取所需的要求下，雙方優勢互補的結合點已具備，現實條件也比較成熟，從客觀上說，相互融合水到渠成，而且非常必要和緊迫。因此，加快嫁接新媒體、實施媒介融合，已是時不我待。

二、地方報紙和網絡融合的可操作性

1、網絡媒體新聞線索的“再次加工”

如今，網絡已成為辦報必不可少的工具和助手。報紙記者從網絡“新聞集散地”的巨大信息資源中進行整合、過濾、篩選，淘金掘銀，已成為“常規作業”。但有信息甄別、求證、采訪、落地過程，不能“拾到籃子就是菜”，照搬照抄。為了避免出現新聞失實，尤其是對點擊率高，離奇古怪，極具新聞價值的信息要提高警惕。一是用常識判斷法。去年7月初，一個帖子在網上流行，稱宿州市蕭縣王寨鎮代市園初中一學生被蟒蛇生吞，而且“有圖有真相”。記者第一感覺是假新聞，經求證發貼人，得知轉載的是南亞的新聞。二是用官方求證法。當真假難辨時，就先讓其“發酵”，靜觀其變，當引起社會廣泛關注后，以公函或電話方式向網貼所指的單位或上級部門正面求證。去年4月初，一份關于靈璧地稅局干部高某的帖子在宿州論壇瘋傳，微博發布其轉移稅款400萬，收受好處費數十萬，貪污受賄200萬，收開發商商品房2套，包養情人。對都市報而言這是難得的新聞猛料，但記者沒有腦袋發熱，與地稅局取得聯系后得知，帖子都是憑空編造的，目的是其妻想離婚時多要補償。三是抽絲剝繭法。對沒有定論的信息，最好方法也是用屢試不爽的法寶——實地調查。通過深入現場，抽絲剝繭，揭開事實真相。去年3月份，宿州市一個網貼引起當地眾多網友的關注。“一名高血壓摔倒在地的老人，好心車主將其送到醫院，希望當天看到這輛車的網友提供線索，給予現金獎勵500元。”在學雷鋒活動月，這樣的事自然是好題材，但是記者調查發現，這只是個“美麗的謊言”，被撞老人根本不存在，發帖者是想通過這種方式找到當天撞壞自己車子后逃逸的車輛。

2、地方報紙新聞報道的“再次傳播”

當只言片語、粗線條的信息經記者調查采訪，形成稿件見報后，地方網絡便可輕而易舉地復制、粘貼、發布了。由于二者的受眾不同，傳統媒體的報道被搬上網絡后，會產生“1+1>2”的效果。據粗略統計，宿州市民論壇版塊、宿州論壇今日宿州版塊每天使用《拂曉報》、《皖北晨刊》的信息超過40條。而且，宿州新聞網、宿州信息網、宿州先鋒網、宿州文明網及各縣區門戶網站、論壇也不同程度地采用。報紙影響力再次擴大，而且通過留言、評論了解到市民的反應，還能與網民互動進行跟蹤報道。

報紙的真正生命在于內容優勢，“深度報道”正是其安身立命的優勢所在，也是網絡時代報紙擴大影響力和強化競爭力的主要手段之一。當新聞事件發生后，受眾不僅希望盡快“先知”，更迫切希望“詳知”。報紙的特質，即文字具有理性、深入分析問題的先天優勢，能當之無愧地滿足受眾“詳知”的需求和欲望。因此，網絡渴望獲得報紙的深度報道，借助報紙的力量豐富版塊內容，也提高了點擊率、關注度、影響力和信息質量。

3、二者互相滲透的“深度融合”

筆者認為，以上方式尚談不上合作，充其量只算“互相利用”。只有在“前、中、后”全方位的合作才能實現“深度融合”。筆者所在的媒體與本地網絡媒體經過充分溝通，雙方達成框架協議。可簡單地概括為“提前通氣、共同策劃、互設版塊、相互鏈接、依次發布、事后溝通”。在發布網貼時，網管將一些不便公開發布且具有新聞價值的線索提前提供給記者，以供遴選；對一些可能產生轟動效應的信息、網民關注度高的熱點話題或群眾急切盼望解決的問題，雙方共同商議、策劃，進行深度挖掘，配合記者調查采訪；利用各自載體為對方宣傳，相互建立鏈接，刊載Logo標識及網址；網絡媒體所提供線索的新聞報道依次經過網絡發貼→報紙刊登→網絡發布等過程，期間，報紙采用網貼線索注明來源，網絡發布稿件給記者署名，激發對方的積極性；雙方媒體刊載后，對社會反映強烈或受眾提出質疑的報道，再次進行溝通，決定是否繼續跟進。

經過兩年的運行，作為宿州市首例傳統媒體和網絡媒體的深度合作，“E周網事”取得了雙贏。刊發了100多期稿件，一些涉及市容整治、交通管理、道路維修、拖欠農民工工資等群眾關心的熱點問題反映后得到了及時解決。

三、地方報紙要堅守“原則立場”

地方報紙和網絡媒體通過互通有無、揚長避短，超越常規，取得長足發展，已成為共識。但是合作不等于放棄“主導地位”，融合不等于“甘當配角”。對報紙而言，與網絡的合作無論多么深入，都只能作為有益補充，而不能被邊緣化、隨從化。強化報網融合，如果報紙不很好運用等于自廢武功，把果實拱手相讓。黨報、都市報作為地方主流媒體，要承擔更多的社會責任，不但不能被網絡“牽著鼻子走”，網云亦云，甚至被個別網民“當槍使”，導致話語權和主導權的旁落。特別是地方報紙在重大突發事件中“缺席”或遮遮掩掩的話，就等于主動為其他非官方渠道提供了可乘的時機，這些渠道就有了廣大的傳播市場，流言、謠言就會滋生，進而引發更大的社會危機。

總之，地方報紙要在和網絡媒體深度融合時彰顯個性，而且力圖占據主動，當好新聞“主力軍”，堅守“主陣地”，打好“主動仗”，揚內容、品牌之長，補渠道、平臺之短，以我為主，合縱連橫，借力、借勢、借道，善于引導輿論，發揮社會穩定劑的作用，在眾聲喧嘩中敲定音鼓，解疑釋惑，懲惡揚善，激濁揚清。

結語

網絡媒體與傳統媒體的融合不僅是網絡媒體盈利的需要，也是新舊媒體優勢互補、共同發展的需要。他們既相互競爭， 又共同合作。

當自身能力不足以應對競爭時，合作就產生了，合作的目的就是通過資源、能力特別是優勢的整合構建可以共享的競爭能力和競爭優勢，以獲得雙贏。網絡媒體與傳統媒體“強強聯合”是大勢所趨，兩者不可互相取代。它將使網絡媒體獲得“源動力”，使傳統媒體踏上“高速路”，只有走合作這條道，才能產生更大的經濟效益和社會效益。

（作者：拂曉報社新聞采訪部主任）

責編：姚少寶