商業銀行的小微企業信貸營銷研究

【摘要】小微企業信貸融資難一直是小微企業發展的掣肘因素，改變經營理念，加強對小微企業的信貸服務，支持小微企業發展已經成為商業銀行的共識。文章在現狀分析的基礎上，探討了商業銀行對小微企業信貸營銷的切入點，以期促進商業銀行對小微企業的信貸支持力度，切實改善小微企業信貸融資狀況。

【關鍵詞】商業銀行 小微企業 信貸營銷

商業銀行對小微企業信貸營銷現狀

銀行規模不同，對小微企業的信貸營銷重視程度不同。由于小微企業具有抵（質）押資產少、經營不穩定、貸款“小、短、頻”等特點，會加大銀行的風險和成本，盡管國家政策支持銀行信貸向小微企業傾斜，但規模大的商業銀行由于有經營側重和固定的客戶，還是更傾向于大中型企業貸款，對小微企業的營銷力度遠不如中小銀行。中小商業銀行尤其是城市商業銀行發展歷史較短，對大型企業貸款沒有優勢，但具有地理優勢、人脈優勢，對收益的要求也更高，在對小微企業的信貸營銷上肯下功夫，更重視對小微企業的信貸營銷，鼓勵營銷人員去開發小微企業客戶，小微企業信貸業務也相對發展較快。

銀行的信貸機制沒有根本改變，風險控制放在首位，更注重對重資產的小微企業進行營銷。小微企業普遍具有輕資產的特點，尤其是科技型、創新型小微企業，往往沒有土地使用權、廠房、機器設備等可抵押資產，有的只是資質、專利證明、著作權等無形資產，銀行對這類小微企業的經營狀況和前景沒有把握，貸款審批嚴把準入環節，不敢輕易放款，營銷人員一般不選擇該類小微企業。而對具有可抵押或者可質押資產的小微企業，如果再和大企業之間有關聯，或者現有產品具有“專、新、特”優勢，銷售狀況良好，銀行會將其作為重點對象進行信ViAxtWFbWa6BYQ8uht4WQzbCLyh3IYGoCKroHZeQIQk=貸營銷。

注重信貸產品開發，但具有明顯的同質性。商業銀行針對小微企業進行信貸產品的開發，可以概括為幾類：對于有較好信用的小微企業設計了純信用類產品；對于有可抵押不動產的小微企業設計了抵押貸款產品；對于擁有有價證券、票據、倉單質押品的小微企業設計了質押貸款產品；對于滿足供應鏈條件的企業設計了“供應鏈”產品等。各家銀行信貸產品的名稱可能不同，但同質性明顯，缺乏元素配比，而且由于銀行宣傳力度不夠，小微企業需要貸款時往往沒法進行有針對性的選擇。

從營銷策略看，更傾向于批量營銷，但力度不夠。小微企業量大而廣，從節約成本的角度出發，銀行在小微企業集中的商業圈、產業集群等場所進行批量營銷，較“散單”營銷提高了工作效率，通過借助市場管理方、協會等組織的推薦也降低了信貸風險，但在渠道開發、組織流程等方面存在明顯不足，批量營銷的力度明顯不夠。

營銷人員多利用關系營銷，政府信息利用不夠。現在各家銀行都組建了小企業服務部，配備了專門的客戶經理，但客戶經理由于受自身素質的影響，在營銷過程中往往利用“熟人社會”進行關系營銷，熟人介紹客戶、客戶介紹客戶，這種營銷方式是對客戶信用的一次選擇，利于銀行控制風險，但局限性很大。主管小微企業的政府部門（如工信局）舉辦的銀行與小微企業之間的洽談活動，由于政府部門推薦客戶時比較注重小微企業未來的發展，對當前資產狀況重視不夠，不符合銀行的“胃口”；而稅務、工商等部門的小微企業信息一般在營銷階段不易獲得，導致銀行對政府信息利用和重視程度不夠。

注重合力營銷，但成效不足。商業銀行競爭激烈，各銀行注重對小微企業的合力營銷，如服務大廳設有大堂經理，隨時解決在辦理業務中遇到的問題，而且態度和藹可親；信貸產品不斷創新；在媒介上進行廣告宣傳等等。但各部門之間的合力營銷力度明顯不足，如營業大廳窗口較少，客戶排隊時間過長，抱怨較多；信貸產品不斷翻新，但客戶知曉度不夠，貸款審批時間較長，影響客戶商機；廣告宣傳投放較少，渠道有限，遠沒有達到效果。

商業銀行對小微企業信貸營銷的切入點

解放思想，重視小微企業。從社會責任的角度認識問題。我國小微企業的發展和經濟的快速發展是相輔相成的，受到國家的高度重視，但小微企業融資難一直是其發展的影響因素，中央和地方政府均出臺了支持小微企業發展的一系列文件，引導金融支持小微企業。商業銀行作為從事貨幣經營的特殊行業，有責任和義務支持小微企業發展。支持小微企業，就是支持就業和創業，就是為國家的經濟發展和社會穩定做貢獻，這是銀行社會責任的體現。

從銀行發展的角度認識問題。銀行一般對大客戶的貸款利率采用下浮的方式，存貸利差收益甚微，而對小微企業貸款利率采用上浮的形式，在控制信貸成本的前提下可以獲得較好貸款收益。從銀行發展的角度來說，應該通過支持小微企業實現收益增加，尤其是中小商業銀行由于實力限制，和大銀行爭奪大客戶沒有優勢，就應該和大銀行錯位發展，利用自身機制靈活及地理、人脈等優勢，將服務中小企業作為重點，大力開拓小微企業業務，將小微企業業務做大做強，以實現自身的發展壯大。

分析市場狀況，明確信貸營銷目標。掌握信貸支持區域小微企業的發展狀況。商業銀行總部或二級分行的小企業部門應該組織力量研究信貸服務區域產業集群、商圈等分布及發展情況，然后由小企業部的區域經理接洽當地政府有關職能部門，在政府部門的幫助下調查并且掌握目標區域的小微企業生產經營、特色產業等情況，組織并且指導營銷經理深入一線進行營銷工作。

選擇信貸支持目標。商業銀行也是企業，既要支持小微企業的發展，又要保證自己的利潤，避免風險。在選擇信貸支持目標時首先要看企業是否符合國家產業政策，并且要結合當前和未來一段時間國際國內的經濟形勢對市場發展趨勢進行預測，對企業競爭力進行比較、對企業盈利能力的變化進行判斷，對企業的信用情況進行了解，不能只看過往業績，分析要有前瞻性，通過科學分析才能明確信貸支持目標：

重點支持的目標企業：符合國家產業政策、適應當地資源優勢、有較強的盈利能力、銷售穩定的小微企業；核心企業或重點項目配套產業鏈上下游的小微企業；具有品牌優勢、產品具有高附加值的小微企業；新興產業中的小微企業；成熟商圈中經營較好的小微企業。

謹慎支持的目標企業：市場競爭激勵、沒有明顯優勢及提供強擔保、自身經營較差的小微企業。

禁止支持的目標企業：違法生產經營及發生安全事故、質量事故、環保違法事件的小微企業；國家產業政策限制或淘汰項目的企業；在人民銀行信用記錄中進入黑名單、被工商、稅務、質量監督等部門列入黑名單的企業等。

改變等待上門借貸，主動營銷。在確定營銷目標后，變被動的等待小微企業客戶到銀行申請借貸為主動上門營銷，尤其對重點支持的目標小微企業還要進行單戶營銷，了解其生產經營情況、資金流動和需要情況、抵（質）押物情況，從中找到信貸支持對象。

問：通過與目標客戶交談，詢問客戶的基本信息，如企業的成立時間、實際主營業務、資金需求狀況、在銀行的授信情況、民間借貸情況、主要管理人員工作簡歷及家庭負債情況等，與目標客戶外的第三方交談（包括上下游客戶、個人客戶或員工、鄰居等）獲取來自第三方對于借款人的評價。

看：通過對目標客戶生產及辦公場所、銷售情況的觀察，了解客戶的經營狀況。進一步查看營業執照、銀行流水、票據、合同等，獲取財務狀況、經營狀況“硬信息”。對于流通型企業，要側重了解企業供銷渠道和盈利狀況；對于生產型企業，側重了解企業產、供、銷和盈利狀況。涉及排污的小微企業，如鐵礦采選、皮革、印染等行業的小微企業，應查看企業排污許可證是否到期，實地查看企業排污情況，是否有排污處理設備、是否有偷排現象等。

評：結合問、聽、看得到的情況，對企業的經營管理能力、盈利能力、信用情況、還款能力有一個大致的評價。

對于主動營銷鎖定的小微企業信貸申請人可以推薦住宅抵押、商鋪抵押、聯保等模式的信貸方式。

深入重點支持區域，批量營銷。在市場分析和調研的基礎上，商業銀行應該對小微企業聚集的重點支持區域或場所進行批量營銷，它針對的是具有共同特征的一類小微企業群體，批量調查、批量審批，降低信貸人力成本，提升小微信貸效率，可以加快銀行支持小微企業的步伐，而且從小微企業的管理方、商業合作伙伴或同業、行政主管部門、行業協會等第三方能夠了解其真實經營狀況或企業實際控制人的信譽，也降低了信貸風險。

商圈。商圈是一定產業內的商貿業及相關經營群體的聚集地域，如商品批發市場、商業街區、物流園區、商場超市等，這類小微企業面向終端市場，以個體工商戶經營為主，數量多。在商圈內，市場管理方對商戶的經營狀況和信用狀況較了解，熟悉商戶租金交納、進出貨、業務開展等情況，商戶之間也較熟悉。和市場管理方合作，針對商圈進行批量營銷、批量信貸，相對風險較小，收益較高。對于批量營銷的客戶可以采用商鋪抵押、市場管理方保證、商鋪經營權質押等信貸模式。

商會、行業協會。在商會或協會內成員多、組織緊密、內部有較強的約束力，對會員的信用狀況了解。商業銀行可以與商會、行業協會進行合作，獲取有融資意向的優質成員名單進行批量營銷，并且采用商會、協會內部成員之間互保聯保、房產抵押等信貸模式。

供應鏈。以大型企業或事業單位為核心的上下游客戶，為核心客戶提供原材料或配套服務，如大型超市的供應商和客戶。商業銀行可以與核心企業或事業單位合作，核實其上下游小微企業供貨能力、產品質量及合同簽訂、信用等情況，批量營銷其供應商和商戶，以核心企業的良好信用支持上下游小微企業，使上下游小微企業能夠有效借助核心客戶的實力，獲得資金支持，提高經營穩定性。可以采用商場超市保證、應收賬款質押、保理等模式進行信貸服務。

工業園區。在工業園區內小微企業聚集度較高，企業之間相互監督，銀行可以在第一時間捕獲企業非常規經營事件，及時發現預警信息，從而解決銀行與小微企業之間信息不對稱問題。商業銀行可以與工信局、管委會主動接洽，在園區舉辦信貸產品推介會，宣傳自己的小微企業信貸產品，解答小微企業的疑問，進行批量營銷，并且采用互保聯保、抵（質）押等方式進行信貸。

加強團隊力量，實現綜合營銷。盡管信貸營銷可以靠一個人的力量去完成，但實行團隊營銷可以發揮每個營銷人員的優勢，營銷成功率更高。

團隊接力。首先是前期營銷人員有目標地到小微企業進行主動接洽，了解其基本情況和資金的需求程度，獲得第一手資料，在全面分析申請人情況之后，專業信貸員跟進，向客戶介紹適合的信貸產品，商談信貸細節、索要客戶資料、撰寫信貸評估報告。在小微企業的評估報告中要詳細分析企業的競爭優勢及還款能力，如商貿類企業要分析其業務資質、從業時間、資金實力、購銷、資產、負債等方面的情況；對于生產類企業要分析其核心技術、研發能力、成本優勢、盈利能力等情況；要分析可能的擔保方式，如果是存單質押、房產抵押、土地使用權抵押、專業擔保公司保證等強擔保方式可以獨立使用，如果是存貨質押、專利權質押、商標權質押等弱擔保方式，不能獨立使用，必須與強擔保方式組合使用。根據對申請人作出的綜合評價，決定是否放款。放款后還要有貸后檢查，監督資金的運用，進行風險預警。

綜合營銷。進行信貸營銷就是根據小微企業申請人實際情況推薦合適的授信品種，如對于產品主要用于出口的小微企業，商業銀行可以為其推薦“信保押匯”；對于專門為大中型企業供應商品的小微企業，可能抵押物不足，但有大量的大中型企業的應收賬款，可以推薦“應收賬款”質押貸款等等。在做好傳統信貸業務基礎上，商業銀行應該充分發揮專業優勢，幫助小微企業盤活資產，提供財務、金融咨詢、企業理財等服務，做企業的貼心人，真正為小微企業著想，助推小微企業發展，使之變成長期的忠實客戶。

加強隊伍建設，提高營銷人員素質。組織機構建設。商業銀行應該成立專門的小微企業信貸服務機構，由單位主要領導負責，明確崗位及職責，并且單獨核定信貸任務計劃，保證小微企業信貸業務增速不低于全行信貸平均增速；單獨配備小微企業專職客戶經理人員，并且明確其與法人客戶經理的數量占比；單獨進行考核，將小微企業信貸完成情況納入綜合考評，進一步強化管理責任，以全面提升對小微企業的金融服務水平。

加強培訓，提高信貸營銷人員素質。信貸營銷人員必然要和客戶面談、提問，同時要回答客戶的問題，以獲取客戶的相關信息，挖掘客戶的真實想法，這就要求營銷人員必須具有較高的專業素養，良好的人品道德與職業操守，并且熟悉客戶所處行業、市場、產品、服務的基本情況，具有多角度分析、判斷和解決問題的能力，能夠針對客戶情況推薦適合的產品，還要能夠有效識別各類風險，并提出必要的風險防范措施。比如，小微企業往往財務制度不健全，信貸營銷人員考察小微企業的經營狀況時可能看不到完整的財務報表，這時就要通過查看小微企業的合同復印件，交易流水、應收賬款數目，尤其是與大企業的應收賬款數目，甚至通過查看水表、電表，了解小微企業的經營狀況。銀行只有不斷培訓，才能提高營銷人員理論水平和綜合分析判斷能力。

加強隊伍建設。現在商業銀行小微企業營銷部門的人員都比較年輕，有干勁但缺乏經驗，應該把那些業務素質高，責任心強，通曉客戶心理，懂得營銷技巧的人員充實到客戶經理隊伍，并且以老帶新，讓新人在實際操作中學習營銷知識，提高營銷技能。

提高服務水平，形成營銷合力。提高綜合服務水平。從大堂服務到信貸產品設計和貸款審批，都應該提高服務質量和效率。向小微客戶提供專屬的結算柜臺和專屬理財區服務，多安排幾個窗口，減少辦理業務等待時間，并且優化柜面服務流程；根據小微企業的經營特點，積極研發推出一系列快速、便捷、安全的結算工具；信貸產品的設計應該體現創新，實現技術突破；積極與擔保公司、保險公司等增信機構合作，拓展小微企業信貸融資空間，同時分散銀行的信貸風險；信貸審批應該更高效，對于數額較小的貸款，審批權下放到基層行，有基層行把控風險，并且力求貸款審批標準化作業；對于信用較好的續貸客戶應該減少審批環節，為小微企業抓住商機著想。

加大宣傳，提高信貸產品的知曉度。由于小微企業對銀行貸款政策和流程了解有限，缺乏資金但對向銀行申請貸款往往望而卻步，這就需要銀行運用各種媒體進行廣告宣傳，加大宣傳力度，使小微企業了解銀行的信貸產品，激發其主動進行信貸需求的欲望。

（作者分別為河北行政學院副教授，河北銀行股份有限公司高級經濟師；本文系河北省社會科學基金項目“河北省商業銀行支持小微企業現狀及對策研究”成果，項目編號：HB13JJ072）

責編/王坤娜