恒天然推倒多米諾骨牌

新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然集團(tuán)（以下簡稱恒天然）成為最新的乳業(yè)丑聞主角。

2013年8月5日，恒天然CEO西奧·史畢根斯在北京召開發(fā)布會(huì)解釋，由于該公司位于新西蘭北島一家工廠的臨時(shí)管道不經(jīng)常使用，清理措施不夠，導(dǎo)致2012年5月生產(chǎn)的38噸濃縮乳清蛋白可能被肉毒桿菌污染。

時(shí)隔一年有余，這38噸產(chǎn)品早已分銷出去，終端產(chǎn)品一時(shí)難以確切追溯，風(fēng)險(xiǎn)被擴(kuò)散。

已知的信息是：其中20噸已經(jīng)銷售給Vitaco、娃哈哈、可口可樂三家飲品公司，以及三家動(dòng)物飼料公司；剩下的18噸則被恒天然自己的兩家工廠用來生產(chǎn)基粉（用于生產(chǎn)嬰幼兒營養(yǎng)品），這又導(dǎo)致達(dá)能旗下多美滋、雅培兩家嬰幼兒營養(yǎng)制品公司牽涉其中。

不知不覺間，恒天然推倒了一副多米諾骨牌，而盡頭在哪兒，還沒人知道。

知情而遲報(bào)

2012年5月的濃縮乳清蛋白，2013年3月檢出梭菌屬微生物，2013年7月31日確認(rèn)肉毒桿菌及其污染源頭。

2013年8月2日，恒天然對外發(fā)布受污染消息；8月3日，恒天然在新西蘭舉行發(fā)布會(huì)公布詳情；8月4日凌晨，中國國家質(zhì)檢總局開始發(fā)布緊急消費(fèi)警示。

而據(jù)本刊了解，8月3日晚上國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)已準(zhǔn)備好了應(yīng)對媒體可能的詢問。

8月5日中午，西奧·史畢根斯在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，“向中國人民以及世界各地受到影響的人民表示最深切的道歉”。他稱已識別并且發(fā)現(xiàn)市場上90%受到影響的產(chǎn)品，其余10%正在召回的過程中，未來48小時(shí)之內(nèi)，相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)得到召回。

新西蘭總理約翰·基也在8月5日宣布成立專案組處理乳制品受污染的事件，徹查恒天然危機(jī)處理過程。約翰·基還指責(zé)恒天然知情而遲報(bào)，對其放任問題產(chǎn)品過關(guān)感到吃驚。而就在2013年4月12日的首屆“中國-新西蘭伙伴關(guān)系論壇”上，約翰·基還在不遺余力地為恒天然背書。

這也難怪。以恒天然為主的新西蘭乳制品出口占該國總出口額的1/ 4，中國近年來則頻頻超過澳大利亞成為新西蘭最大貿(mào)易伙伴。在乳制品消費(fèi)領(lǐng)域，中國已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的市場。牛奶消費(fèi)支出在過去五年更是增長了90%。

新西蘭嬰兒奶粉出口商協(xié)會(huì)也批評恒天然沒有坦白交代，導(dǎo)致市場謠言沖擊了同行的商譽(yù)。恒天然高管則辯稱“檢測需要時(shí)間和周期”。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉對《瞭望東方周刊》表示：“從發(fā)現(xiàn)到界定病毒，再到確認(rèn)源頭，兩三個(gè)月時(shí)間足夠了。”

西部乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王偉明也感到時(shí)間太長，有些費(fèi)解。

一向冷靜的新西蘭媒體則罕見地使用“不可接受”、“令人震驚”、“令人驚恐的牛奶”這樣的字眼。

8月5日下午至晚間，香港牛欄和美國雅培公司先后發(fā)布公告稱召回“疑涉事”相關(guān)DWFxwb83hfLkbg9DcTUNGXhNiBwVIVemLMa91c8QovY=批次產(chǎn)品。國家質(zhì)檢總局表態(tài)，對恒天然集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)品的叫停無限期，直至事件影響確認(rèn)或問題解決。

此前中國進(jìn)口的乳清粉等產(chǎn)品，因?yàn)閿?shù)量很大，在通關(guān)的時(shí)候一般采取抽檢方式。2013年6月底，工信部針對嬰幼兒奶粉的“雙提行動(dòng)”方案公布時(shí)，乳清粉一項(xiàng)被要求批批必檢。

然而“建立食品企業(yè)質(zhì)量安全信息追溯體系”作為“雙提行動(dòng)”主要工作之一，其推進(jìn)日程還處在試點(diǎn)前階段，到2014年該體系才能在乳制品行業(yè)率先建成。

此外，新版《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》提出的進(jìn)口乳品商黑名單制度也還在具體討論之中。

“三聚氰胺事件”的最大受益者

中國股市投資者對恒天然事件有些“幸災(zāi)樂禍”，國內(nèi)非新西蘭奶源的奶粉股價(jià)在8月5日普遍走高。但是，恒天然及新西蘭政府的危機(jī)應(yīng)對，似乎很快得到了投資者的認(rèn)可，經(jīng)歷了8月5日的重挫之后，8月6日其股價(jià)就開始小幅回漲。

恒天然在中國市場扎根30余年，由于2005年收購三鹿集團(tuán)43%的股份，早在2008年，這家公司便曾卷入“三聚氰胺事件”，令其投資中國的策略在內(nèi)部和外部都遭到了質(zhì)疑。

之后，恒天然放棄了在中國的乳制品加工制造業(yè)務(wù)，旗下交由三鹿經(jīng)銷的安怡、安滿品牌乳制品也淡出中國市場。

令人驚訝的是，“三聚氰胺事件”給恒天然造成的小小陰影很快散去。2009 年8月起，恒天然實(shí)施重返中國市場的長期計(jì)劃，試圖擴(kuò)大其在中國本土牛奶全產(chǎn)業(yè)鏈的存在，逐步開始深層戰(zhàn)略部署和業(yè)務(wù)拓展：一方面在牧場經(jīng)營上繼續(xù)加強(qiáng)布局，另一方面也在乳制品加工等環(huán)節(jié)蠢蠢欲動(dòng)，將安怡、安滿等品牌奶粉重新帶回中國市場。

在牧場經(jīng)營方面，除了2007年建立的恒天然唐山漢沽示范牧場外，又在河北省建設(shè)了兩個(gè)牧場，并計(jì)劃到2018年在中國年產(chǎn)10億升牛奶。

此外，恒天然也在乳品原料、消費(fèi)乳品、餐飲等業(yè)務(wù)上發(fā)力。該公司與中國一線市場眾多餅屋、餐飲、酒店合作密切，為它們供應(yīng)奶酪、奶油、黃油等高附加值產(chǎn)品。

中國市場似乎也早已忘記了恒天然曾經(jīng)與三鹿的那段“情緣”。

“在2008年之后，恒天然一直扮演著中國奶粉市場寵兒的角色，至今其對華乳制品出口增長了5～10倍，成為最大的贏家。”北京普天盛道營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍對《瞭望東方周刊》表示。

王丁棉說，最近幾年，由于占據(jù)新西蘭乳制品出口份額97%的恒天然積極進(jìn)取，新西蘭在乳制品市場定價(jià)的話語權(quán)已經(jīng)超過美國。

雷永軍則對本刊表示：“恒天然2008年后基本在產(chǎn)業(yè)上發(fā)力，如果它在中國市場上展開資本運(yùn)作，很快就能做出點(diǎn)事。”

國產(chǎn)奶粉借機(jī)反撲？

2008年之后，洋奶粉迅速躥紅，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，令一些國外市場觀察人士感到驚訝。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國乳制品進(jìn)口仍將維持高速增長，預(yù)計(jì)全年進(jìn)口量將接近11萬噸。另有數(shù)據(jù)顯示，2005年以來中國奶粉進(jìn)口量增長超過10倍。

目前，洋奶粉已基本壟斷了中國的中高端奶粉市場。AC尼爾森發(fā)布的市場報(bào)告顯示，2012年中國嬰幼兒奶粉市場中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的份額總計(jì)達(dá)到42. 7%，在一線城市更是接近70%～80%。

也有諸多跡象表明，洋奶粉無論是價(jià)格還是市場形象都已過了巔峰。

國家質(zhì)檢總局2012年組織檢測結(jié)果顯示，洋品牌問題檢出率高于國產(chǎn)品牌。從全國消協(xié)受理投訴情況分析，目前嬰幼兒奶粉投訴中超過86%投訴涉及質(zhì)量安全，其中六成是外資品牌。

西部乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王偉明對本刊記者表示：“此次恒天然毒奶粉事件，以及近期外資品牌系列問題，給了國內(nèi)企業(yè)一個(gè)絕地反擊的機(jī)會(huì)。”

路透社稱，隨著越來越多的洋奶粉被查出問題，一直被詬病的中國國產(chǎn)奶粉將迎來難得的機(jī)遇。與此同時(shí)，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)表示，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心有所提升。

一些企業(yè)人士和行業(yè)觀察人士對本刊記者表示，2013年國內(nèi)奶粉市場有價(jià)有市。王偉明表示：“幸福來得太快了，國內(nèi)企業(yè)似乎還沒反應(yīng)過來。”

雷永軍預(yù)計(jì)此次涉事的多美滋、雅培、可瑞康在未來四個(gè)月可能會(huì)流失10億～15億元的銷售額，但國產(chǎn)品牌最多也只能瓜分1億～2億元，剩下的還將被其他外資品牌搶走。

“國內(nèi)企業(yè)還是沒有準(zhǔn)備好，消費(fèi)者的信任是當(dāng)前競爭中的首要問題。”雷永軍說。

國家相關(guān)部門已經(jīng)明確鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，提升行業(yè)集中度，準(zhǔn)備兩年內(nèi)培育10家年銷售收入過20億元的本土知名品牌和大型企業(yè)集團(tuán)，將行業(yè)集中度提高到70%以上。

王丁棉則認(rèn)為，“這些都不能改變目前洋奶粉的壟斷地位，短期來看超越無從談起。洋品牌根基強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，不會(huì)倒下去。”

要改變這種局面，還是要靠奶源。

“乳制品行業(yè)的自有奶源問題依然沒有得到解決，相對產(chǎn)量而言自有奶源比例其實(shí)是降低了。”西南民族大學(xué)畜牧系教研室主任魏榮祿對《瞭望東方周刊》表示。