谷歌的廣告策略

質疑聲中的谷歌

谷歌（Google）是目前世界上最有影響力的免費搜索引擎，用起來快捷、舒適。它為我們分類、整理數量繁多的信息，提供檢索和解決方案，已成為我們生活中不可或缺的一部分。有調查數據顯示，在10名搜索引擎用戶中，9名選擇了谷歌。1996年，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在斯坦福大學的學生宿舍內共同開發了這款全新的在線搜索引擎。

創立之初，谷歌只是兩名在校學生不經意與游戲般的發明，他們的初衷源于一個樸素的愿望——盡可能檢索更多的網頁，為人們提供海量優質信息的搜索。2004年，谷歌上市。其創辦人在首次募股公開書中寫道：“谷歌不是個傳統的公司，我們也不想成為這樣的公司。”話雖如此，人們還是不由得想：谷歌真的與別的公司有什么不同嗎？它真的比別的公司好很多嗎？這款搜索引擎到底有多公正呢？針對其搜索公正性的質疑聲越來越大。

有的企業抱怨自己被谷歌排擠；有的則覺得谷歌懲罰了它們，因為它們沒有遵守谷歌的游戲規則；而谷歌的使用者們給予了谷歌無比的信任，卻被它蒙在鼓里，耍得團團轉。

谷歌已經成為網絡時代的“門衛”——它的搜索引擎決定，何種搜索結果以何種先后順序呈現在我們眼前；同時，它還極大地影響著我們獲取信息的途徑，以及我們買誰家的商品。這時，一個問題就顯得尤為關鍵：在衡量網絡世界的時候，谷歌公司到底有多中立？

這個影響力巨大的公司宣稱它“追求透明度”。然而，對于“它的搜索結果是怎么出來的？”，谷歌總是諱莫如深。即便給出回答，也只是朦朧的霧里看花。例如，谷歌聲稱，搜索結果的“權威性”是影響搜索排名的最重要因素，他們的目標是找到“最好的答案”。然而，什么才有權威性？什么是最好的答案？這兩個問題的答案，當然只有谷歌說了算。

谷歌給自己塑造了一個剛正不阿、不偏不倚的形象，而這一切都是假象。要知道，谷歌需要利用它的搜索引擎獲得最大利潤，這是他們的盈利模式。尤其是當搜索關鍵詞與產品和服務有關時，谷歌就露出了它的本來面目——它只關心自己的利益。

谷歌給很多競爭者造成了困擾。它不斷覬覦新的生意，憑借自己巨大的市場份額，搶占新的領域，并且絲毫沒有停下來的意思。來自旅游、貿易、出版等各行各業的反對者們指責谷歌明顯偏袒了自有產品，如谷歌地圖、谷歌購物等。

谷歌為何不客觀？

1996年1月，身為加州斯坦福大學理學博士生的拉里·佩奇和謝爾蓋·布林開始了一項關于搜索的研究項目。區別于傳統的靠搜索字眼在頁面中出現次數來進行排序的方法，兩人開發了一個對網站之間的關系做精確分析的搜尋引擎。有專家認為，這個方法從一開始就偏離了中立的立場。理由是：何種因素以何種比重影響搜索結果，這是設計人員自己做出的決定。佩奇和布林給自己的搜索引擎選定的最主要因素是“外部鏈接源的多樣性”。也就是說，一個擁有越多外部鏈接的網頁，它的搜索排名也就會越靠前。谷歌的搜索計算方法高度機密、十分復雜，而且一直在被改進。目前，這一方法包含大小200多個標準，“停留時間”就是其中一條，不久前又新加入了“質量”。

在過去不到二十年的時間里，除了搜索引擎，谷歌不斷推出新的產品和服務，從免費電子郵箱Gmail到谷歌地圖，從收購在線視頻分享網站YouTube到新型社交網站Google+。這些舉動無疑惹惱了很多人。在歐盟和美國聯邦貿易委員會收到的申訴中，關于谷歌利用其壟斷地位推廣自有產品的申訴占了絕大部分。

英國人希瓦恩·拉夫是這些申訴者中的一名。她和丈夫一起創建的比價網Foundem因投訴谷歌而聲名大振。和谷歌的水平搜索相反，這個網站所用的搜索方式是“垂直搜索”。這是針對某一個行業的專業搜索引擎，是搜索引擎的細分和延伸，是對網頁庫中的某類專門信息進行一次整合，定向分字段抽取出需要的數據進行處理后再返回給用戶。

從2006年夏天起，Foundem突然從谷歌搜索的第一頁列表中消失了，跌到了谷歌搜索的第十頁。對于網購業務來說，這簡直是殘酷得近乎毀滅性的事實——對于那些沒有出現在前三頁的服務商來說，第十頁和第一百頁沒有任何區別。果不其然，Foundem的訪客量急劇減少，營業額也隨之變得慘不忍睹。

到底是怎么回事呢？原來，谷歌更改了搜索算法，調低了Foundem這些原創內容較少、主要將用戶導向其他鏈接的網站在搜索結果中的排名。Foundem負責人表示，這種改變看起來是為過濾低質量內容網站而采取的合理措施，其實是把與谷歌形成競爭關系的垂直搜索引擎從搜索結果中排擠出去。2009年11月，拉夫夫婦向歐盟委員會提起了申訴。申訴很快起了作用。一個月后，Foundem的排名明顯提高，又回到了谷歌搜索的第一頁。

谷歌的不公正性不僅體現在對自我產品和服務的偏向上。谷歌還利用其市場地位“照顧”自己的合作伙伴，而為此買單的，是消費者。

就在前不久，谷歌宣布與德國鐵路股份公司合作。然而，很快人們就聽到了來自德國私營鐵路聯合會Mofair的指責聲。Mofair稱：“谷歌和德國鐵路股份公司誤導并欺騙了乘客。”原來，谷歌的用戶可以在谷歌地圖里對鐵路線路進行搜索。不過，地圖上顯示出來的，只有德國鐵路股份公司的列車運行線路。而其他公司的列車，盡管有的比德國鐵路公司更便宜、更快捷，谷歌地圖上卻并不顯示。

舉個例子：從漢堡到科隆這段路程，如今增開了HKX鐵路合資公司的直達特快列車。就算是最高票價，它也比德國鐵路公司的便宜了15歐元。而不知情的人，就會因為使用了谷歌地圖白白多花這15歐元。當然，這還不算什么。如果你想從科特布斯坐火車到格爾利茨，情況會更讓人哭笑不得。在谷歌地圖搜索欄中輸入出發地和目的地，顯示出來的是一條極其繁瑣的路線，這條線路需要在波蘭的文格列涅茨換乘，所需時間：4小時32分。而實際上，私營鐵路公司東德鐵路運營的這條線路只需四分之一的時間。可是，谷歌地圖上卻找不到這條火車線路的身影。

“谷歌這么做對我們的業務傷害很大。”Mofiar總裁沃爾夫岡·邁爾表示。不過，谷歌卻堅稱沒有任何企業被排擠，其他企業也可以和他們一起合作。

谷歌濫用其領導地位促進自家利益的問題，在未來可能會更加嚴重。現在，谷歌正在開發更多新的內容和產品。它收購了旅游書出版商，雇用了制作人以獨家素材加強YouTube內容，前不久，谷歌甚至考慮在德國推出汽車保險在線比價網站。

針對關鍵字的戰爭——谷歌廣告業務的秘密

正因為谷歌搜尋結果排名第一的位置如此有價值，如“假期”、“私人健康險”這類的流行搜尋字眼被谷歌當成商品出售。谷歌將這類字眼的廣告AdWords （關鍵詞廣告）放在排頭，而這些廣告會被特別標示，背景也會框上不同顏色，另外，搜尋結果的右方也是出售版位。谷歌表示，他們是利用拍賣機制出售這些關鍵詞，而這一機制的特點就是，只有當用戶真的點閱這些網站后公司才需要向谷歌付費。而AdSense則能將谷歌廣告加在第三方頁面上。谷歌90%以上的銷售量都是由AdSense和AdWords貢獻的。

搜尋窗口上的每一塊地方都可謂寸土寸金，尤其對于某些與購買意愿相連的關鍵詞，常常會被爭相購買。這很適合以房地產來比喻，谷歌搜尋結果的上半頁就相當于有豪華景觀的湖邊別墅，而生意場上的豪華景觀也就是大量的點閱率和訂單。有些搜尋字眼意味著低購買意愿，例如“喬那斯·古騰堡逝世時間”，這樣的頁面上基本不會出現廣告，但是，若是一些像是“鞋子尺寸”等代表高購買力的詞句，狀況可就完全不一樣了。

至于誰可以在谷歌登廣告則由谷歌管理人員說了算，煙草、賭博、賣淫等領域皆為大忌。常常有人抱怨，谷歌廣告政策的團隊可以決定用戶利用谷歌搜索頁得到信息量的多少；如果一家公司走霉運，還有可能受到懲罰——他們在搜尋結果上可能會滑落至最后，最壞的情況，甚至會被谷歌關閉AdWords賬戶。

可是，谷歌有時候卻會為大客戶打破規矩，這讓德國的一家旅行社老板馬庫斯·奧特覺得很不公平。例如，當谷歌的德國用戶鍵入“度假”這樣的字眼，搜尋首頁上會出現付費的廣告字段，但是，這三個付費網站的鏈接竟然都是德國萊比錫的一家叫做Unister的旅行社。可是根據AdWords的規則，一家企業只允許對同一個關鍵詞刊登一則廣告，也就是禁止所謂的“雙重置入”。

“谷歌竟然容忍對于某些搜尋字眼多重投標，這也太令人驚訝了！”奧特表示，這一行為將對市場帶來嚴重后果，“這樣有些行業的使用者就可以壟斷如‘假期’、‘休假’、‘最后特賣’這些字眼，造成其他人成本的提高。當然，谷歌可以大賺一筆 。”

可是，谷歌的廣告也不是誰都買得到的。Steamo公司是一家販賣電子香煙的公司，雖然他們的產品已經在德國獲得許可，但是，AdWords的規則卻是禁售電子香煙。這個規則顯然并不適用所有企業。實際上，“電子香煙”早已被當作廣告搜尋字眼了，只不過卻是亞馬遜專用。“這太令人生氣了，就因為亞馬遜是谷歌的大客戶，他就可以被允許做一些我們被禁止的事嗎？這嚴重傷害了我們的業務。”Steamo的CEO提姆·赫爾曼如是說。

面對這一質疑，谷歌承認了自己的錯誤。但是，這個公司的發言人同時表示，在“幾十億個廣告”中，出現像這樣違反規定的事件是“難免”的。

許多因谷歌而感到處于劣勢的企業非常苦惱，開始采取行動。德國在線地圖供應商Euro-Cities AG的總裁漢斯·比爾曼就對谷歌提起過多項訴訟。因為他的公司試圖利用“慕尼黑城市地圖”、“漢堡城市地圖”等關鍵詞吸引用戶進入他們的網站，但是谷歌開始自己發展廣告業務后，比爾曼公司的營運就變困難了。谷歌搶走了Euro-Cities AG的老客戶慕尼黑門戶網，為它免費提供城市地圖，也給自己換來了一定的廣告收入。

[譯自德國《明鏡》周刊]