當心摔倒，Twitter

在十月美國的街頭報攤上，Twitter CEO迪克·科斯特羅成了熟面孔。他在《福布斯》和《財富》雜志的封面上微皺眉峰，正努力準備把Twitter變成一家上市公司。

科斯特羅在自己的Twitter上轉發了這張照片，并調侃稱自己“本來還想上《重型卡車運輸》的封面，但編輯覺得福特F250車型看起來更酷”。

在Twitter七年的歷史上，創始人多西和威廉姆斯的時代專注于用戶體驗，Twitter的藍色小鳥標志圈下了世界版圖，而急速的擴張和迫在眉睫的賺錢問題，則推著第三任CEO科斯特羅走上籌集資本的道路，最終把Twitter的牌子掛上華爾街。

沒有什么能阻擋Twitter上市成為今年最受矚目的IPO，問題是，Twitter能不能在Facebook摔倒的地方站起來。

神秘的上市計劃

Twitter的員工已經在舊金山的總部為IPO籌備了許久。附近市政廳斑駁的穹頂依稀可見加州政府昔日的榮光，近旁則是貧民區，入夜后常有流浪漢在燈光黯淡的街頭出沒。談妥了稅收減免和上市優惠兩個條件后，Twitter搬入了這里橫跨兩個街區的大樓，周邊房價隨后開始上漲。

秘密提交上市計劃后，9月12日，Twitter用一條24個詞的消息首次宣布上市。科斯特羅利用了 “收入10億美元以內的公司，可以秘密提交招股說明” 的聯邦新法律，留給投資者不多的時間，去研究新近公開的公司財務。

不過這次上市也并非無跡可尋，早在半年前，Twitter就一口氣發布了上百個招聘職位，“老板催著我們招人，”一位Twitter內部員工告訴記者：“以至于很多人把招聘信息直接寫在了社交網站上。”

兩大交易所隨之展開爭奪，在納斯達克贏得Facebook后，Twitter最終選擇了紐交所，代碼為TWTR。紐交所目前已經準備測試系統，以防Facebook上市時納斯達克系統突然癱瘓、5億美金蒸發的舊事重演。

按計劃，Twitter的路演將在10月28日到11月6日之間進行，最終定價將在11月14日揭曉。這次的目標籌資在10億美金。以此推算，Twitter的市值將在150億美金到160億美金之間。Twitter尚未公布定價區間，分析師給出的股價在28美元到30美元。

但惟有在發行之后，股價與市值才能最終塵埃落定。市場仍然記得去年Facebook公開募股時的狂熱，計劃募資50億美金，最終籌集的資本卻高達160億。

Twitter在IPO計劃書中，亮出了與Facebook相近的承銷商團隊，高盛擔任首席，而Facebook上市中的第一承銷商摩根斯坦利，則退居次位，摩根大通位列其后。

相對于Facebook上市時逾160億的籌資，這場IPO的規模不能算大。畢竟Facebook在上市前已經手握一張10億凈利潤的成績單，以及四倍于Twitter的活躍用戶。

對華爾街來說，去年Facebook聲勢浩大的IPO仍舊歷歷在目。很多散戶都急于從Facebook的用戶變為它的投資者。但是，股票經歷了提價、增發之后，幾個月內迅速折價一半，失望的情緒彌散至今。

相比之下，Twitter的IPO在今年顯得低調審慎，明顯虧損的財報并不光彩。然而市場已經有些發瘋，Twitter上市的消息宣布后，一家名為TWTR Inc.的上市公司瘋漲了685%，直到午間被迫停止交易。但后者僅僅是名稱上沾了Twitter股票代碼的光。

在幾輪融資之后，Twitter目前最大的個人股東是聯合創始人埃文·威廉姆斯，握有12%的股份，兩任CEO多西和科斯特羅各有4.9%和1.6%的股份。毫無疑問，Twitter的上市則會將他們送入富翁俱樂部。

半年虧了6900萬

Twitter目前的運營哲學，可以歸結為“想要賺得多，先要花得多。”2012年，Twitter的年收入達到3.16億美金，比2011年增長了近百分之兩百。但當年用于研發和銷售推廣的費用已經居高不下，超過2億，并且越來越高。

今年上半年，Twitter投入近1.9億美金用于研發與銷售推廣，這個數字與2012全年相去不遠。因此虧損也不幸在一個較高的水準浮動，2013年上半年，Twitter虧了約6900萬美元。

這看起來實在不像是值得投資的好生意，同是以廣告為生的互聯網公司，谷歌和Facebook在上市之前，至少已經盈利了。

從2006年開始，時代開始眷顧Twitter，智能手機廣泛使用，連入網絡，移動用戶端日漸流行。用戶不僅需要搜索信息，更有了生產網絡內容的愿望。他們不僅需要搜索引擎Google，還需要社交網站Twitter和Facebook，當Google試圖通過社交圈Google+扳回一城的時候，已經失去了先機。

在招股書的開篇，Twitter簡要回顧了一些時刻：2012年，奧巴馬擊敗羅姆尼連任，他把擁抱妻子的照片第一時間發布在Twitter上，附上“還有四年”的說明，這條Twitter被查看了約兩千五百萬次。

Twitter最初建立的時候，幾個聯合創始人都無法給Twitter明確的定義，一切源自“分享你在做什么，每次140個字”。隨后Twitter見證了病毒式傳播的驚人規模，全民記者報告突發新聞，各界名人與普通公眾互換意見。而后線上線下，都能聽到Twitter的名字。

如今Twitter已用“發生了什么？”的口號，換下曾經的“你在做什么”，招股書找到四個關鍵詞描述Twitter：“公開、實時、對話參與、廣泛傳播。”Twitter也因此獲得了流量、傳播、互動、影響力，這也是贏得廣告商的四個關鍵詞。

到2010年，Twitter終于開始用影響力賺錢，出售付費推廣服務。但Twitter龐大的用戶群和精確的用戶信息，如何轉化為盈利的資源，卻一直是難解的問題。

誰來拯救Twitter

2013年的美國艾美獎之夜在洛杉磯降臨，諾基亞劇院后臺的狹長走道里，不時掠過衣香鬢影。在休息室的入口附近，立著一面Twitter鏡子。剛走下紅毯的明星與主持，可以在鏡子前駐足片刻，內置的iPad會幫他們拍照，隨后上傳到擁有24.6萬關注者的CBS和艾美獎Twitter賬戶。

Twitter花費了幾個月的時間與CBS和艾美獎組委協商，才將這面鏡子放在后場，離舞臺幾步之遙的地方。Twitter新的發展方向似乎揭開了一角，以至《福布斯》在封面寫下了“Twitter拯救電視？抑或電視拯救Twitter？”的大標題。

科斯特羅承認，一家虧損的公司想要上市，必須拿出點掙錢的手段讓投資人看看。而他不幸身處于一個網絡廣告費用持續下滑的時代。

Twitter在招股書里透露了電視新策略，即在視頻之前搭載廣告，隨著視頻在網上瘋轉，每一次點擊，都會為Twitter帶來收益。更妙的是，一旦電視影片選擇Twitter做推廣營銷，帶來收入的同時，影迷也會成為Twitter的忠實用戶。目前Twitter超過65%的廣告營收來自移動設備。

對于科斯特羅來說，最大的隱憂來自于競爭者Facebook，兩者擁有類似的屬性，雷同的廣告模式。扎克伯格與Twitter的創始人多西一起吃過晚餐，扎克伯格做好了飯，兩人一邊用餐，一邊謹慎地交換對技術潮流的看法。扎克伯格試探著問出：“你覺得視頻方向能有發展嗎？”多西則立即反問：“你們又是怎么看呢？”

科斯特羅記得多西怎樣把視頻公司Vine扔到他面前：“我想你最好和這些人談談，想想怎么用短視頻來補充有限的文本，這或許是最好的方式了。”

Twitter在2012年收購了視頻分享網站Vine，這是一場關鍵的收購，就像Facebook收購了Instagram一樣。這款軟件迅速進入了手機平臺，用戶可以拍攝6秒長的視頻，然后嵌入Twitter消息之中。和140個字一樣，經過反復測試，6秒也是最易激發創造力的時長。廣告尚未在這個平臺出現，但只要有用戶粘性，就存在可能性。

日趨激烈的社交網站之爭就在面前展開，在經歷了Facebook問題重重的IPO后，科斯特羅現在要從更加審慎的投資者手中籌募資金，再為幾億資本找一個歸宿。Twitter的IPO顯然不愿意像Facebook那樣坐上云霄飛車。