宜家不只單身

“懶洋洋地窩進(jìn)沙發(fā)，家人間有一句沒一句地閑聊，或是全家人一起，做著最平常的事，這些平凡的時(shí)候才是生活中最溫暖的部分。家里最舒適的地方，規(guī)矩什么的通通都得讓路”，這是宜家詮釋2014年“陪伴”主題的文字。

宜家的數(shù)據(jù)表明，50%的目標(biāo)消費(fèi)者是都市白領(lǐng)。而還有50%的目標(biāo)消費(fèi)者，是那些在都市生活安家已經(jīng)有了孩子的三口之家，或者更準(zhǔn)確地說，是年輕的父母。而如何來抓住這50%的目標(biāo)客戶成了宜家2014年的新課題，至此，宜家提出了“陪伴，是世界上最重要的事”全球主題項(xiàng)目來捕獲家長的心。

“希望未來大家在走進(jìn)宜家商場的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)宜家商場變成更適合有小孩子的家庭一起出游的地方”，IKEA宜家家居項(xiàng)目經(jīng)理 Britt Mont說出了心中的期許。

家庭游樂場

宜家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于孩子來說，和家長一起玩，并不是說一定要和家長在一起做特別的游戲，或者是一定要去一個(gè)不一樣的地方，他們就是覺得只要和父母呆在一個(gè)空間里面，他們就覺得很有安全感。基于這樣的希望，宜家希望能夠把家打造成一個(gè)最重要的游樂場，而不為父母增加更多的壓力，“我們希望通過我們的解決方案，能夠讓孩子和父母相互的陪伴。對于宜家而言，和孩子一起生活，并不只是一個(gè)口號和一個(gè)活動，而是每一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，” Britt Mont再次解釋了2014年宜家的主題。伴隨著中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，越來越多的家庭選擇到城市生活，大家的生活空間越來越狹窄，但購買的東西卻沒有越來越少，因此，宜家在未來也會提供更多的儲藏合理利用空間的方案。

有孩子的家庭家里的家居基本已經(jīng)很成熟，會頻繁更改家中大件家居的幾率十分渺茫，因此，宜家未來也會圍繞“陪伴”的概念在軟裝飾上設(shè)計(jì)新的元素，包括現(xiàn)在看到宜家家居臥室、廚房、客廳的展間都會有一些新的搭配，說到底，也是為了賣更多的產(chǎn)品。

宜家的困境

實(shí)際上，宜家希望通過新的策略來彌補(bǔ)在市場競爭中的不足。在開店的速度方面，宜家遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，宜家家居全球分店共303間，去年內(nèi)訪客達(dá)6.9億人次。集團(tuán)旗下員工達(dá)13.9萬人，自1998年進(jìn)入中國以來，15年的時(shí)間只開了12家門店。到2015年時(shí)，門店數(shù)目有望達(dá)到16～18家。并創(chuàng)下8年只開4家店的“蝸牛”紀(jì)錄。

宜家中國地區(qū)總裁吉麗安認(rèn)為賣家居不可能擁有麥當(dāng)勞那般的開店速度，“宜家希望能夠保障每開一家店都能為顧客帶來極好的購物體驗(yàn)，因此，如果外部條件達(dá)不到開店標(biāo)準(zhǔn)的話，很難開業(yè)新的店”，自從宜家開啟自建物業(yè)開店以后，在寸土寸金的城市，很難選到一塊心儀的空地，基本成為宜家提高開店速度的攔路虎之一。

除了來自世界各地的競爭者以外，宜家還要面臨中國本土市場的競爭者。去年9月，宜家中國供應(yīng)商發(fā)生“逃離宜家”的事件，十幾家宜家代工廠宣布與宜家“決裂”，而后聯(lián)合推出嘉宜美大型家居連鎖賣場，旨在“快速復(fù)制宜家模式，迅速占領(lǐng)市場，3年內(nèi)開店200家”。

這些供應(yīng)商與宜家合作都超過十年以上的年頭，對宜家產(chǎn)品是再熟悉不過，并且他們還選擇了在網(wǎng)上開店這一節(jié)約成本的渠道，因此，與宜家打價(jià)格戰(zhàn)勝算幾乎是五成，而這對于一向主打低價(jià)牌的宜家而言，幾乎是籠罩在頭上一朵揮之不去的烏云。“當(dāng)我們看到整個(gè)商場甚至產(chǎn)品系列都在試圖拷貝宜家的時(shí)候，心里面還是有點(diǎn)高興的，這說明我們做得不錯(cuò)。”宜家大中華區(qū)貿(mào)易區(qū)域經(jīng)理Peter Wisbeck的回答顯得有幾分強(qiáng)顏歡笑。

不管是自己走還是被推著走，面對各種來頭的競爭，宜家只能迎面而上，因此，每年的改變創(chuàng)新都會層出不窮。在去年一樓店面改裝意在改變商場內(nèi)“進(jìn)倉庫”的凌亂感以及今年新提出“陪伴”概念主導(dǎo)的家居設(shè)計(jì)，都是宜家前行路上的“新花樣”。新的思路能否如期捕獲目標(biāo)消費(fèi)者的心，那就要看宜家的“變形金剛”家居產(chǎn)品有哪些特異功能了。