奧特萊斯滬上之爭(zhēng)

上海郊區(qū)青浦罕見地有著兩家大型奧特萊斯：一家百聯(lián)青浦奧特萊斯，開業(yè)七年，銷售收入業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；一家米格天地，開業(yè)半年，表示前來(lái)做大市場(chǎng)蛋糕。因?yàn)閮杉抑桓糁粭l馬路，人們戲稱它們正上演“貼身肉搏戰(zhàn)”。

一街之隔的爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚未分出勝出，50公里之外的浦東新區(qū)，另一塊超大蛋糕則剛剛被人吞下。7月25日，意大利零售巨頭RDM宣布，其位于迪斯尼板塊的名品奧特萊斯將于2014年第三季度開業(yè)。這意味著爭(zhēng)奪了兩年之久，可稱為行業(yè)標(biāo)桿的迪斯尼板塊奧特萊斯最終落入意大利人之手。無(wú)論是北美最大零售地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)奧特萊斯的領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)者百聯(lián)集團(tuán)，還是其他零售地產(chǎn)大鱷，要想再借助迪斯尼的人氣，恐怕起碼要再等兩年之久。

事關(guān)重新洗牌的機(jī)會(huì)

在百貨公司、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)等這些零售業(yè)態(tài)中，奧特萊斯無(wú)疑風(fēng)格獨(dú)特。它不需要依賴任何商圈就能存活，遠(yuǎn)離城市的中心，動(dòng)輒十萬(wàn)平米的經(jīng)營(yíng)面積，只銷售打折的商品。在經(jīng)濟(jì)疲軟、零售不振的時(shí)期，奧特萊斯的業(yè)績(jī)總是出人意料。以RDM過(guò)去兩年業(yè)績(jī)?yōu)槔m然歐洲消費(fèi)低迷，當(dāng)?shù)氐匿N售收入依然有8%-10%的增長(zhǎng)。在中國(guó)，百貨公司面臨關(guān)門、轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮，券商對(duì)百貨上市公司的研報(bào)總是用“奧特萊斯是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮點(diǎn)”此類標(biāo)題。

但奧特萊斯有個(gè)致命缺點(diǎn)—很難經(jīng)營(yíng)！

自十年前從美國(guó)引進(jìn)這種業(yè)態(tài)至今，中國(guó)已有200多家奧特萊斯，加上冠名奧特萊斯的賣場(chǎng)，更是多達(dá)400余家。然而，一家奧特萊斯需要500萬(wàn)人口和kmvd4wwMi+mxpvWvDk6oh+YAYf69/h2yeNdsoGnSkTQ=一定數(shù)量的高檔百貨作為支撐，這些龐然大物之間搶奪資源，競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)中不乏門可羅雀倒閉歇業(yè)的現(xiàn)象。

銅鑼灣集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳智十分關(guān)注奧特萊斯的發(fā)展，他曾在微博上問(wèn)圈內(nèi)好友，“奧特萊斯目前在中國(guó)也呈大躍進(jìn)的氣勢(shì)在擴(kuò)展，占地一千畝以上的也已不少，交往中，很多城市的書記、市長(zhǎng)已知這是什么商業(yè)。這里有沒有泡沫？”在零售行業(yè)的人士看來(lái)，中國(guó)眾多奧特萊斯之中，只有少數(shù)幾家可稱為成功：北京燕莎奧特萊斯作為中國(guó)第一個(gè)吃螃蟹者，年銷售已經(jīng)超過(guò)30億元；百聯(lián)青浦績(jī)效好，2012年銷售收入達(dá)25億元，同時(shí)母公司百聯(lián)集團(tuán)已在杭州、無(wú)錫、武漢等地開出連鎖店或輸出管理；北京賽特奧萊直接復(fù)制了美國(guó)奧特萊斯的模式，小鎮(zhèn)形態(tài)，大牌頗多；RDM在位于北京和天津之間的高鐵站對(duì)面造的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，大牌聚集度高，環(huán)境風(fēng)格受認(rèn)可，銷售收入自2011年6月開業(yè)至去年底已達(dá)16億元。

對(duì)于通向成功的模式，這個(gè)市場(chǎng)還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，運(yùn)營(yíng)者也各有各的做法。除了上述幾家做郊區(qū)型奧特萊斯、依靠國(guó)際一線大牌吸引人氣的做法之外，也有在城市中的社區(qū)型奧特萊斯，規(guī)模小，只賣國(guó)內(nèi)品牌的折扣商品。

但是兩年前，他們共同面臨一個(gè)重新站隊(duì)的機(jī)會(huì)。為了配套迪斯尼項(xiàng)目，更準(zhǔn)確地說(shuō)是打造一個(gè)獨(dú)立的旅游吸引物、促進(jìn)浦東新區(qū)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，上海浦東新區(qū)商務(wù)委員會(huì)向海內(nèi)外的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商們拋出了一個(gè)橄欖枝：來(lái)迪斯尼項(xiàng)目附近打造一個(gè)最高端的奧特萊斯吧。

選址郊區(qū)的奧特萊斯對(duì)城市汽車保有量和交通便利程度有極大的依賴性，與周邊旅游環(huán)境的互動(dòng)也是擴(kuò)大輻射范圍的積極因素。以美國(guó)、日本和法國(guó)三地最受歡迎的奧特萊斯為例，美國(guó)伍德百瑞奧特萊斯（Woodbury）臨近西點(diǎn)軍校，日本御殿場(chǎng)奧特萊斯靠近富士山，法國(guó)的山谷購(gòu)物村（La Vallée Village）更是距離迪斯尼樂(lè)園只有5分鐘車程。

預(yù)計(jì)于2015年開園的上海迪斯尼樂(lè)園，面積是香港的4倍，預(yù)計(jì)開園后的人數(shù)每年可以吸引上千萬(wàn)（佛羅倫薩小鎮(zhèn)一年接待游客約200萬(wàn)）。毗鄰迪斯尼的奧特萊斯必將獲得游客數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，加上高速公路和地鐵所帶來(lái)的長(zhǎng)三角和上海本市客流，無(wú)論是浦東新區(qū)政府，還是奧特萊斯自身，都對(duì)這個(gè)即將開啟的項(xiàng)目雀躍不已：它一定可以成為行業(yè)新標(biāo)桿。

與大品牌“關(guān)系鐵”是關(guān)鍵

浦東新區(qū)的招商活動(dòng)隨即引來(lái)熱情的海內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者。其中既受好評(píng)又被公眾熟悉的有北美最大零售地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)，有多家連鎖、根植于上海的百聯(lián)集團(tuán)，擁有意大利悠久家族背景的RDM集團(tuán)，以及日本最大奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商三井物產(chǎn)。其中西蒙和百聯(lián)曾在去年3月簽下戰(zhàn)略協(xié)議，宣布內(nèi)外聯(lián)合組團(tuán)競(jìng)購(gòu)。

浦東商委的副主任陳中茂和團(tuán)隊(duì)一起考察了國(guó)內(nèi)外做得最好的幾家奧特萊斯，他發(fā)現(xiàn)雖然都叫這個(gè)名字，經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)差別很大：美國(guó)奧特萊斯店多，名牌不如歐洲集中，也不講究形態(tài)設(shè)計(jì)；英、法的奧特萊斯面積較小，不僅是折扣商品銷售地，也是人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)之處，日本的奧特萊斯雖然也臨近旅游勝地，但奢侈品牌少，主打是日韓品牌。

陳中茂看中奧特萊斯的奢侈品集中度和其招商能力：“有些奧特萊斯只有一個(gè)殼子，奢侈品很少。雖然也有做得很有特色的，比如沈陽(yáng)奧特萊斯以兒童游樂(lè)設(shè)施來(lái)吸引游客群，但是上海的市場(chǎng)更喜歡大品牌，款式多，價(jià)格折扣大的店?！?/p>

對(duì)于郊區(qū)型奧特萊斯，國(guó)際一線大牌是吸引游客的主要因素，一家大牌的入駐對(duì)銷售有非常明顯的拉動(dòng)作用。“一般認(rèn)為奧萊有三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力—品牌、價(jià)格、便利環(huán)境，但我們認(rèn)為后兩者各家能做到基本接近，所以國(guó)際頂級(jí)品牌的入駐情況成為決定各家成敗的核心因素?！?國(guó)內(nèi)券商機(jī)構(gòu)國(guó)泰君安此前的一份零售業(yè)報(bào)告表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

而國(guó)內(nèi)奧特萊斯均面臨貨源稀少、有店無(wú)貨的局面。其主要原因是多數(shù)奢侈品貨源來(lái)自品牌的亞洲代理商。這些品牌在百貨公司和購(gòu)物中心都有專柜，折扣商品在特賣場(chǎng)和花車已經(jīng)銷售過(guò)一輪，再跑到奧特萊斯的貨源就變得很少。再者代理商價(jià)格高，也讓奧特萊斯在打折后價(jià)格仍然沒有很大競(jìng)爭(zhēng)力。

考察結(jié)束，浦東商委最中意的有意大利RDM和西蒙地產(chǎn)。RDM在意大利有5家奧特萊斯，最關(guān)鍵是大牌集中度比其他奧特萊斯都要高。母公司芬琴集團(tuán)（FINGEN）和意大利奢侈品牌的關(guān)系很鐵，自己還是CK、Guess、Jean Paul Gualtier等全球品牌的擁有者。西蒙集團(tuán)則和多數(shù)一線品牌有著戰(zhàn)略合作，在全球經(jīng)營(yíng)著70多家奧特萊斯。

根據(jù)西蒙地產(chǎn)和百聯(lián)集團(tuán)去年3月的公告，在浦東商委提供他們選擇的地塊中，他們選擇了毗鄰迪斯尼樂(lè)園的地塊，預(yù)期投資額度是10億元。RDM則一眼相中距離稍遠(yuǎn)但離地鐵僅400米的地塊，計(jì)劃投資15億元。兩者同樣表示在浦東會(huì)引進(jìn)更多受中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的大牌。

從業(yè)績(jī)和規(guī)模而言，百聯(lián)和西蒙的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合似乎更強(qiáng)一些，但最終和浦東新區(qū)成功牽手的是RDM集團(tuán)。對(duì)于勝出的原因，陳中茂對(duì) 《南都周刊》表示有三點(diǎn)：一是他們對(duì)奢侈品大牌的招商能力強(qiáng)，現(xiàn)在上海的項(xiàng)目招商基本完成，180個(gè)品牌約80%都是和全球總部簽約，意味著貨源充足，商品貨真價(jià)值。二是他們?cè)趪?guó)內(nèi)外都有成功的案例。三是佛羅倫薩小鎮(zhèn)打造的純粹意大利風(fēng)格，可以成為單獨(dú)的旅游吸引物。

眼下，這場(chǎng)爭(zhēng)奪落下帷幕，消費(fèi)者滿心歡喜地期待開業(yè)。談判過(guò)的地產(chǎn)零售商，則還沒有放棄成為第二家迪斯尼附近奧特萊斯的機(jī)會(huì)。陳中茂表示，“眼下第二家的談判還在進(jìn)行，但不確定因素較多。在迪斯尼背景下，浦東是否能容納第二家奧特萊斯，還要等第一家開業(yè)后才能知道?！?/p>

南都周刊×Jacopo Mazzei（RDM集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官）

RDM經(jīng)營(yíng)之道

南都周刊：奧特萊斯所銷售的奢侈品哪些種類？

Jacopo Mazzei：我們有過(guò)季的、斷碼的、翻新款（類似基礎(chǔ)款）、有些品牌商特別為奧特萊斯渠道設(shè)計(jì)的生產(chǎn)線，還有專門為我們生產(chǎn)的品牌，但數(shù)量有限。這些產(chǎn)品從7折到2-3折，折后價(jià)格有可能比歐洲賣得便宜。

南都周刊：在貨源上，RDM相比其他奧特萊斯有何優(yōu)勢(shì)？

Jacopo Mazzei：我們的店鋪約85%為直營(yíng)店，15%-20%是和經(jīng)銷商簽約的。這是因?yàn)槲覀兡腹痉仪偌瘓F(tuán)有一定歷史背景。同時(shí)我們特別的管理方式能夠吸引到有些品牌愿意入駐，比如Prada、Tory Burch、Fendi，他們唯一進(jìn)駐的亞洲奧特萊斯就是佛羅倫薩小鎮(zhèn)。

南都周刊：佛羅倫薩小鎮(zhèn)的目標(biāo)消費(fèi)群和品牌構(gòu)成如何？

Jacopo Mazzei：我們提供的奢侈品牌比例較高，主要針對(duì)消費(fèi)群是中高收入階層，其中90%的消費(fèi)者年齡在45歲以下。具體品牌構(gòu)成為30%奢侈品、30%生活方式、20%運(yùn)動(dòng)品牌、20%休閑服裝、兒童用品等。

南都周刊：奧特萊斯在意大利和中國(guó)的發(fā)展有何不同？

Jacopo Mazzei：奧特萊斯在歐洲前年到去年的增速仍有8%-10%，而我們新開奧特萊斯的增速甚至達(dá)到20%。

我們?cè)谝獯罄?家奧特萊斯，每年游客數(shù)量2000萬(wàn)，收入5.5億歐元。在中國(guó)開的奧特萊斯，就潛在游客和收入而言，每家?guī)缀醵际且獯罄患业膬杀洞蟆ｎA(yù)計(jì)中國(guó)未來(lái)每家的年銷售額可以達(dá)到20億元，到2014年，總的顧客數(shù)量可以達(dá)到700-800萬(wàn)。

南都周刊：你們對(duì)中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的看法是什么樣的？未來(lái)有什么樣的發(fā)展計(jì)劃？

Jacopo Mazzei：我們計(jì)劃2018年前會(huì)在中國(guó)投資8個(gè)項(xiàng)目，共10億美元。目前籌備的是上海和廣州，接下來(lái)有重慶和成都。我們想覆蓋主要的一級(jí)城市和二級(jí)城市。