《魁拔》：國產動畫電影的尷尬

與前作相比，新的這一部《魁拔2：大戰元泱界》反而變得幼稚了。

“王川導演就是按成人版的要求來做的，”制片人武寒青說道，王川同時也是她的丈夫，“但是針對中國市場的不確定，所有院線的人，都要求我們把電影的年齡層降下來。”

“這個片子你們剪吧，剪完就別給我看了。”王川當時這么對武寒青說，青青樹動漫科技公司的很多80后員工，也對于制作這么一部續集而感到“屈辱”，而發行方博納影業集團總裁于冬，從一開始就認定，“（魁拔2）這個片子就是給初中生看的”，把能賺的錢先賺到。

5月31日《魁拔2》首映后，頭一天的票房就達到了300萬，這相當于《魁拔1：十萬火急》的總票房，首周末結束后，票房已經達到了2000萬。

“作為制片人，做動畫就是一個職業行為，在商言商，那就老老實實按照這個規律來。”武寒青說。

世界觀的讓步

在望京科技園E座一樓大廳墻上的指示牌里，密密麻麻地有幾十個小型科技企業的銘牌，夾雜在其中的“青青樹”一點也不起眼，但這里卻創造了一個關于“魁拔”的平行世界。

“魁拔”是虛構宇宙“元泱境界”中一個災難般的存在，每333年一現身，這也是天地兩界如臨大敵之時。電影講述的是第六代魁拔“蠻吉”，在出生之后，被自稱“獨行族妖俠”的蠻小滿所收養。蠻小滿武力有限，但性格堅韌，理想輝煌，揚言要打敗魁拔，成為第一妖俠。

天真的小蠻吉深受其感染，也一心要苦練武功，打敗魁拔，卻不知道“魁拔”就是自己。就是在這種誤會之下，兩人踏上了冒險之旅。

在“元泱境界”的背后，有著長達一百萬字的“百科全書”，包括天文學卷、社會學卷、武術卷、地理卷和歷史卷等，巨細無遺地解釋這個虛構世界的運行規則。

“整個編劇組，從2008年到2010年，每周都開會，大家都很high，因為這就像是創造一個我們自己的世界。”武寒青負責給編劇們弄茶點，到了晚上，她的丈夫王川再把他們一個個開車送回去。

魁拔的世界有一些很棒的設定，比如影片中的“紋耀制度”。每個妖俠都有自己的“紋耀”，這是一種金屬材質的掛件，以顯示佩戴者的身份。蠻小滿和蠻吉佩戴的是自己山寨的木質“紋耀”，盡顯屌絲氣質。

這其實也是一種最直接的現實折射—家庭背景、戶口等等……就像真實的世界所充斥的各種“紋耀制度”，而影片的價值觀中，除了贊美凌駕于“紋耀”之上的能力以外，也贊美了勇氣和純真的力量。

《魁拔1》僅僅是掀開了這個龐雜世界觀的一角，留下了無數待解的謎題。可以說，正是這部國產動畫在核心情節上的留白，以及在主要人物的情感塑造上的成功，讓很多成年觀眾也對故事的發展充滿期許。

不過也正因此，剛剛上映的《魁拔2》在自己引以為豪的世界觀上的讓步，矮化了整個系列的藝術深度，也特別讓人痛心。

“《魁拔1》上映的時候，有很多觀眾覺得世界觀給的負擔太多，不熟悉這種欣賞方式，看著很吃力。”所以導演王川在制作續集的時候，有意識地控制了這個數量，盡量少增加新內容。

王川導演以前是一個記者，動畫圈的人說到王川，都知道他不會畫畫，也不會分鏡，居然還當導演呢，都把這當做一個笑話。然而很多人只會畫畫，不會說故事，但王川不一樣，他很會講故事。

而且王川特別會計算，很精準。有些從電影導演轉去做動畫片的人，就讓畫師很受不了，因為動畫片和真人電影不一樣，每一個畫面要實現出來，難度和成本都是很高的。電影導演拍攝的時候會有很大的隨意性，到剪輯的時候再來篩選。而動畫導演必須要清楚每一個畫面的必要性。

“王川很會躲，他知道什么東西落不了地，就先躲開它。”武寒青認為王川最大的優點是能把已有的料，整合成一盤“還能看的菜”。

從技術的角度講，《魁拔1》已經站在了國產動畫的最高水準上；但從商業的角度講，《魁拔1》在成人市場和低齡市場雙線失敗。青青樹最終沒能抓住成年觀眾，同時也丟失了低齡觀眾。

“在中國拍動畫片，不照顧低幼市場，基本就是自取其辱。你以為自己是今敏、宮崎駿、大友克洋？”影評人“麻繩”不客氣地點評道，“精英動畫不是你想做就能做的。”

武寒青自己也很清楚王川在拍攝《魁拔2》時所做出的妥協，以及存在的那些漏洞，但這是計劃中的漏洞。青青樹的所有創作選擇，都是基于市場分析的無奈卻理性的行為。

對于武寒青來說，創作一部被人交口稱贊卻在動畫片最倚賴的孩童市場上鎩羽的動畫片的成就感，顯然遠比不上《魁拔》在商業上獲得巨大成功的那種快感。2011年和2013年，先后出現的兩部《魁拔》，也表現出了一家民營動畫企業的轉變和中國動畫制作人的無奈。

一場務實的冒險

雖然看起來，青青樹是在國產動畫的試驗田里做巨大的冒險。不過實際上，王川和武寒青這對夫婦，對于青青樹公司所做的任何一個決策，幾乎都顯示出了力求穩妥的務實感。

就像他們在1992年剛剛創立青青樹的時候，是用貼片廣告這樣比較穩定的業務模式來制作《飛天小猴王》；1996年電視臺收回貼片廣告權之后，動畫圈的業務模式變成了風險巨大的收購形式（當時的收購報價甚至低到1分鐘8塊錢，而青青樹做動畫的成本是1分鐘1萬元），在這個階段，青青樹開始與電視臺聯合制片，成為動畫片的定制方，以此來規避風險。

一直到2005年向制作高端原創動畫轉型，這看似一次藝術上的豪賭，其實也是青青樹為生存而選擇的道路。當時有多重原因促使青青樹轉型，其中最關鍵的是動畫片的制作成本因為flash技術的進入而大幅降低。

“有的工作室成本能夠低到一分鐘500塊，這樣整個市場的秩序就亂了。如果我們也做flash，那我們這樣的大公司，肯定競爭不過小工作室。”在武寒青看來，如果往下做flash，那就會面臨惡意競爭。而如果往上走，反而空間很大。只要品質達到這個水準，就能生存，這個市場不會亂。

當時的青青樹已有200多人的團隊，大部分的畫師都不是科班出生，很多人連基本的畫人體都不行。“中國很多動畫片都是畫小貓小狗，因為這個比較好唬弄。”

王川主導了青青樹動畫創作標準化體系的建立。從轉型開始，青青樹整個團隊就規定不許說“感覺”兩字，什么都要量化。“一張畫稿，我們評判的標準全是數字：色溫、對比、透視，你只要準確了，就是漂亮的。”

“實際上，我們是根據中國的人力物力狀況，再去尋找一個適合我們的、可以和國際大片抗衡的制作方法。”武寒青說：“現在看來，不論怎樣，我們的思維方式和國際接軌了。”

青青樹的第一個動畫項目就選擇了《魁拔》，“我們向很多專業做市場的人士請教，大家的共識是最賺錢的動畫是給男孩的動畫產品。”像變形金剛、火影忍者等等，在青青樹內部，有個說法是“七個公主抵不上一個小伙。”

“所以選擇《魁拔》還是為了安全，”武寒青告訴記者：“就著這個方向再深入研究，我們發現在動漫最發達的日本市場上，最主流、最安全的類型片就是少年熱血，在所有動畫產品里有80%的市場占有率。而且要有一個世界觀，是架空的世界……所有這一切，其實都是我們根據市場的調研而推導出來的。”

《魁拔》的核心觀眾群是13歲至18歲的動漫迷，他們的觀賞口味已經日系化。因此，在創作風格上，青青樹也選擇了日式風格，以保證這個核心觀眾群對作品產生最大的認同。

就作品的內容而言，許多人只知道《西游記》，但其實《魁拔》講述的是“元泱境界”的故事，仔細想來，也仍能從中發現《西游記》的影子—比如一個形似童年孫悟空的主人公，他使用的武器沖天朔就像金箍棒，即便是他的出生，也是從石頭里蹦出來的……

包括《魁拔》這個片名，也是青青樹的員工到學校去讓學生自己選擇出來的。可以說，在創作《魁拔》的每一個環節，青青樹都盡可能地降低了“感覺”在項目中的影響力。但投資逾3500萬元的《魁拔1》，最終收獲的票房只有投資額的十分之一。

在這令人沮喪的一周放映期里，青青樹一半員工都去北京各大影院擺放海報，舉著牌子招攬觀眾。另外一半則通過打電話、上網發帖子、發微博為《魁拔》造勢。“青青樹的制作部門原打算跟觀眾一起看電影，結果變成跟電影院一起賣票。”

“當時我們全部的精力是去幫助研發，是考慮能不能做出來的問題，而不是怎么賣。”武寒青告訴記者：“事實證明，你沒下工夫的地方，老天爺就會懲罰你。”

一切都按部就班地循著市場規則而進行逆向推導，這么一部市場導向的動畫電影，最終卻因為忽視了市場營銷而慘淡下映，這樣的結果對于青青樹來說，無疑充滿了諷刺。

更讓人哭笑不得的是，電影下映之后，《魁拔》在網上的授權突然火了起來，到現在《魁拔1》已經有超過7000萬的點擊量。

院線發行的困境

對于一貫在院線不吃香的國產動畫片來說，它們往往在院線只有三天左右的生存期。有位觀眾在論壇上記述道，“《魁拔》的排片檔期非常少，有些影院只排一場，還集中于上午或下午等‘邊角料’時段……我去買票時，售票員還意味深長地提醒我‘這可是國產動畫片’。”下面還有網友回復道，“我在買票的時候，一共被提醒了三次。”

與此形成鮮明對照的是，在海外市場，國際發行商AnimeLimited很輕松地就把《魁拔》發行至北美、歐洲、澳洲等全球90多個國家和地區，發行收入高達350萬美元。

“在成熟市場上，我們是不需要廢話的，相反，在國內市場上，我們反而要清洗污點。”武寒青說的這個污點，指的是很多國人對于國產動畫片粗制濫造的固有偏見。

“我們的對手，其實是國產動畫的‘原罪’，是幾十年來國人心目中積累起來的對國產動畫的‘不信任’！”青青樹總裁匡宇奇在微博上曾寫下了這樣一段話。

院線不給排片也無可厚非：首先，《魁拔1》并無院線方面投資，沒有理由特殊照顧；其次，《魁拔》不像《喜羊羊》那樣，有TV版動畫積累人氣，絕大多數走進電影院的人，都不知道《魁拔》是什么東西；最后，青青樹也沒有做出任何有效的宣傳推廣。

除了搞了一場選聲優比賽外，青青樹幾乎沒有為《魁拔1》做任何營銷。而當時的發行方炫動卡通，也錯誤沿用了發行《喜羊羊》的路數，卻沒有考慮到這兩部動畫片無論在名氣上，還是在觀眾定位上都有顯著的差異。

“也不是說炫動不行，老實說，2011年的時候，國內真沒有人有經驗，也沒有人能夠對發行《魁拔》拍胸脯。”武寒青后來跟很多外國同行談到這個案例，對方都告訴她，“這個再正常不過了，這就是我們20年前走過的路。”

《魁拔1》在網絡上的走紅，給了武寒青再制作一部《魁拔》的信心。但王川和他的團隊打造成人動畫的決心不是那么堅定了。他們在很大程度上對動畫進行了低齡化處理，比如弱化情節，增加戰斗的戲份。對于角色背景細節的交代，也盡量簡化甚至直接刪去。

《魁拔2》選擇在六一檔上映，已經表明他們希望把已有的最基礎的低齡觀眾拿住，“首周末2000萬的票房就是從他們的口袋里拿出來的。”六一檔結束之后，就是9日高考完畢的青春人群，在此之后，還有小升初的一撥觀眾，然后是中考結束的觀眾。“這個觀眾群體的變換節奏，就是青青樹的宣傳節奏。”

《魁拔2》這次選擇的發行方是博納影業，相比較來說，炫動卡通的營銷是比較偏少兒的，擅長在電視頻道宣傳。而博納是偏電影的，其宣傳節奏也更成熟。

針對不同的觀眾群，發行方制作了很多有針對性的病毒營銷視頻，比如目前在網上最火的是一個針對高考生的視頻《打高考》，發行方提出了“看魁拔，不掛科”的口號。很多高中生都回復說：看得我整個人都“燃起來了”。

武寒青也跟很多院線強調，高考過后給青青樹一個機會，如果到時沒有觀眾，你們再下不遲。與《魁拔1》相比，情況已經好了很多。“以前是我們求院線，但是現在基本上全國的院線都會覆蓋我們。”王川告訴記者。

很少有民營動畫公司，會像青青樹那樣拿一個新的原創故事去銀幕上冒險。比如近幾年比較成功的動漫電影《寶蓮燈》、《風云決》都是有原著基礎，或者如《喜羊羊》這樣，在電視臺播出TV版多年。

國內目前很多動畫公司，直接避開院線發行這個問題，比如皮三創辦的互象動畫有限公司，其創作的《泡芙小姐》，與優酷等視頻網站合作，代表了目前國內獨立動畫的生存路徑。

在優酷網上，第一季《泡芙小姐》共有四千多萬點擊量，第二、三季均有兩千多萬。《泡芙小姐》定位也是成人觀眾，其內容對性有晦澀的表現，同時具有并不低沉的灰色情緒。

皮三帶領的是一支五十人的工作團隊，每天他一回到辦公室就要忙劇本、審片子。對于網播動畫來說，動漫產品沒成名之前只能靠廣告植入，點擊率并不賺錢，活得很辛苦。只有等到成名后，才能靠周邊產品盈利。

而目前市場上流行著的主流國產動畫電影，大多數走的是“喜羊羊”模式，也就是瞄準低齡兒童；還有一些作品在制作上只投入二三百萬元，帶著“賺一把就走”的心態。

與《魁拔1》同期上映的國產動畫《兔俠傳奇》投資高達1.2億元，但票房只有1620萬，總投資6000萬的《藏獒多吉》也是既無宣傳又無營銷，如幽靈般悄無聲息地在院線走了一遭，僅得135萬票房。

反倒是像《賽爾號》這樣制作周期快，成本預算低的動畫片，因為有游戲長久培養的穩固的受眾基礎，票房超過了4000萬。在《賽爾號》的放映廳里，小孩一直都看得很高興，有時還會教育老爸老媽“這是誰誰誰”，甚至猜到了結局。而《魁拔》則是另外一番景象，一位家長吐槽說，帶孩子去看《魁拔》一直要給孩子解釋一些自己都一知半解的名詞。

今年六一檔的國產動畫票房讓人眼前一亮，《潛艇總動員3》的首周票房達到了4200萬，《辛巴達歷險記2013》也有2850萬入賬，相比之下，《魁拔2》近2000萬的票房居然只能位居末席。不過在六一檔過后，三部國產動畫片的票房集體跳水。與此形成鮮明對照的是，好萊塢動畫片《瘋狂原始人》仍然占據著票房榜前列，總票房已經達到4億。

《魁拔》系列對于成熟觀眾市場的嘗試，在票房的幾次沉浮中，已經是且戰且退。院線發行的困境就像一個裹挾著“快錢”的旋渦，緊緊拽住國產動畫的制作人，令其深陷在對低齡市場的迎合之中。

“作為制片人，做動畫就是一個職業行為，在商言商，那就老老實實按照這個規律來，”武寒青的言下之意，即是青青樹不可能再像之前那樣，隨心所欲地去做動畫故事的創作，“我們不再是一個‘工作室’了，這是從《魁拔1》到《魁拔2》，我們最大的變化。”