英國合伙人

而貝克漢姆呢？他的運動需要11個人組成團隊參加，明星效應天然會小于個人運動，更何況，他既不是貝利也不是馬拉多納，甚至也不是梅西，在他整個職業生涯中，質疑聲一直沒有離開過他。哪怕是拋開“容貌遮蓋實力”的因素，也還是像貝斯特所說的那樣，他的球技缺陷太多了，真正拿得出手的不過就那一招“右路彎刀”的傳中和任意球。當然，他是一個優秀的球員，職業生涯中也獲得過不少冠軍，但他的球技足以讓他達到巨星地位嗎？答案令人懷疑。

然而，貝克漢姆始終擁有成為偶像的魅力。福布斯曾分析，一個能賺錢的偶像通常需要以下條件：1、在自己的領域里，數年內都取得良好的成績（這個沒問題，他的俱樂部跟國家隊成績都很不錯）；2、背靠世界上最有名的公司、集團、球隊（曼聯和皇馬）；3、跟一個流行偶像結婚（維多利亞曾跟著辣妹組合紅遍全球）；4、長得好看，以及在時尚上有著不錯的品位這兩點就更不用說了。

如果說以上五點能保證他大紅大紫的話，那么，他的個性品格才是讓他十數年來始終璀璨如鉆石的保證。眾所周知，職業體育界是一個混亂的圈子，在這里，我們見過太多麥蒂，因為天賦超群而懶于磨煉自己，最終耽誤了青春；我們也見過太多特里跟阿什利·科爾，因為年輕富有又有名氣就放蕩不羈，將自己跟身邊人的私生活都攪得一團糟；就算是喬丹或是馬拉多納這種能被稱為“神”的男人，在品行上也有諸多缺陷。

但貝克漢姆不同，他從1995年進入英超開始，一直都是個標準的“好孩子”：他非常刻苦，在每次球隊訓練之后，他都要加練五十次任意球射門；他很像模特，不只一位跟他合作過的攝影師說，他有著出眾的鏡頭感，不需要花時間教他怎么擺姿勢；他對待球迷跟媒體非常有禮貌；他很少鬧緋聞……諷刺的是，2004年婚外情及2007年召妓傳言也未對他的公眾形象造成影響。所以，當貝克漢姆退役時，連英國頭號八卦媒體《太陽報》都大贊他是“孩子們最好的榜樣”—如果你是一家大企業的負責人，你會不想要這樣靠譜的代言人，而是不幸選擇禁藥丑聞的阿姆斯特朗、涉嫌性侵案的科比，抑或小三事件的伍茲？

男色消費時代

用一個形容詞來描述貝克漢姆，你的選擇會是什么？對女生來說，無論她是否關心體育，也不管她對貝克漢姆的觀感如何，她的答案十有八九都會跟長相有關。事實上，貝克漢姆在其職業生涯中被球評批得最狠的詞就是“靠長相紅起來的小白臉”，而這從另一個角度來看，反倒可以理解為對其相貌的恭維。

在貝克漢姆之前，中國女性從未如此重視一個男性體育運動員的長相。是的，“魔術師”約翰遜的笑容很動人，巴喬的氣質很憂郁，但真正讓“體壇帥哥”這一珍稀物種走入主流世界的，正是1998年世界杯上貝克漢姆及其隊友歐文一同掀起的英倫旋風。他們一個帥氣一個青春，吸引了大批此前對足球幾無興趣的女球迷。

如果不是時代造就了貝克漢姆，那就是貝克漢姆造就了時代。在接下來的十幾年里，這個世界逐漸興起了一個名為“男色消費”的流行文化。體育明星偶像化成為一種大趨勢，有魅力的男體育明星會擁有與娛樂明星相等的知名度，會吸引大批狂熱的追星族，更會帶動一股流行時尚熱潮。

在其中，貝克漢姆既是前輩，又是翹楚。他在1998年世界杯后就成為了英國國內的時尚推動者，其發型的復雜程度，甚至會影響英倫三島整個理發行業的平均收入。他在2003年戴上鉆石耳釘，就能讓英國珠寶行業銷售額提升11%。他在2004年透露了自己的美容秘笈，說清潔、潤膚還有眼周呵護都不能少，于是妮維雅男士敏感潔面乳走入了人們的眼簾，并打出宣傳語，“像貝克漢姆那樣洗臉”。英國記者馬克·辛普森用他來舉例，“都市型美男”這個詞就被接納入流行文化，成為報章雜志常用來給美男子貼的標簽。貝克漢姆的男色影響力已經到了這樣的地步：在公眾看來，他是時尚的風向標；以商業的角度來說，他就成了最好的廣告代言人跟促銷手段。

作為當時世界上商業化程度最高的球隊，皇家馬德里對貝克漢姆這類巨星的價值，認識得恐怕比其本人還要早，所以他們在2003年招攬來小貝之后，提出的合同里包含了這樣一項：肖像權收益對半平分。這是一個非常恐怖的條款，因為在皇馬的幾年中，貝克漢姆的廣告年收入均超過2000萬歐元（別忘了，當時還是歐元很值錢的時候），而皇馬給他的工資不過800萬美元而已。當然在傳統的周邊商品出售上，皇馬也繼續利用他的臉蛋和人氣大賺了一筆。

打貝克漢姆牌

貝克漢姆本人也不示弱，他跟老婆維多利亞聯合推出了DVB（大衛和維多利亞·貝克漢姆品牌）香水、牛仔褲、太陽眼鏡等多條簽名款商品線，大大拓寬了自己的商業版圖。在去到娛樂之都洛杉磯后，終于收回肖像權的貝克漢姆在時尚圈混得更加深入。他的著裝更美國本土化，時常穿著老牌的Abercrombie & Fitch或是后起之秀的Prps逛街、看NBA，這當然是給潮牌們打了廣告，但另一方面，他也鞏固了自己在年輕人群中既潮且酷的形象，要知道，年輕人永遠是時尚產品的大客戶，何況這是美國，一個對足球相當冷漠卻引導著時尚文化的國度。

這時的貝克漢姆已經充分認識到了自己的魅力和商業價值。2001年的他還搖頭說“我絕對不會成為一個模特”，但十年之后，他不吝于為阿瑪尼寬衣解帶，露出他美好如黃金的胴體，拍攝一輯令人尖叫的內衣廣告。他還跟H&M合作推出產品線，以設計師的身份攻占市場。

在貝克漢姆宣布退役之后，美聯社評論說，現在他最大的考驗，就是能否將“貝克漢姆”這個品牌延續下去，因為在此之前，他的任何嘗試都有其足球場上的知名度作底，而現在徹底轉行，將他在時尚圈做的事情從“玩票”變成“正職”，這就有相當的風險。“歷史上只有少數幾個運動員能夠在退役后繼續維持他們跟球迷的關系，”評論寫道，“魔術師約翰遜，拳王阿里，還有邁克爾·喬丹，他們跟球迷之間的關系一直經營得很好，所以他們才能在退役后繼續成功。”

但貝克漢姆在美國根基尚淺，他與這個擁有最大時尚消費能力的國家之間的關系，能維持下去嗎？英國社會學家艾利斯·卡什摩爾說他很有潛力，但未來這種東西誰知道。好在，貝克漢姆牌不只是大衛一個人，還有他的辣妹老婆維多利亞，甚至還有他那幾個可愛的兒女—他的兒女也是狗仔隊追拍的對象，流傳出所謂的街拍照，成為全球童裝市場上的流行風向標。至于回報？他的二兒子羅密歐，已經成為了奢侈品牌巴寶莉的小代言人。