made for internet

“是你，是你來到我身邊……” 在古磚斑駁的長城上呆立片刻，一身古裝的男主角，突然跳起了恰恰舞。

這樣錯愕和尷尬的時刻，在導演盧正雨這部名為《嘻哈三部曲》的短劇鏡頭中并不鮮見。類似地，他的作品中還有大量關于婚禮上搞笑的神父的鏡頭，或者對于狐臭、放屁和頭皮屑的特寫。

盡管曾經在周星馳的電影中擔任過編劇、演過角色，但在中國，30歲的盧并非傳統意義上的影視從業人員。過去的幾年中，他拍攝的作品僅供人們在電腦上觀看，而他的投資方――優酷土豆，也并非傳統意義上的影視節目投資者，而是一家在線視頻節目提供商，在中國，它們被大家統稱為“視頻網站”。

在過去的2012年，中國的電視機構制造了超過17000集連續劇，它們中的多數，都只能賣給電視臺，用于在電視上播放。后者的獨特口味帶來了大量重復題材，例如，據媒體公開報道，由于抗日題材劇集泛濫，僅橫店影視城一年就有多達1億日本軍人扮演者在影視劇中被“殺死”。

這為“made for internet”的“網絡自制視頻”提供了機會。

“有趣”的機會

“有別于主流影視制作機構制作的內容――像上課一樣給觀眾講道理，我們希望提供有趣、夢想及自己的價值觀。”優酷出品總經理盧梵溪說。

拍廣告電影出身的盧和他的自制節目，最初只是作為優酷在經營上的一種補充――他們尋找廣告商，并讓后者在節目中獲得最大化體現，正如很多廣告植入電影所做的那樣。

但從2010年的《老男孩》開始，一切開始變得不同。這部網絡視頻作品講述一個校園差生長大后一事無成，但仍尋找夢想的故事。這并非一個主流熒屏上常見的題材，但卻獲得了超過5000萬次點擊，通篇未提廣告，但廣告主雪佛蘭銷量卻增長了一倍。

此后的《幸福59厘米》則涉及了富二代、未婚媽媽、票販子、銀行搶劫案和一夜情。而在引起更多關注的“大師微電影”系列中，則有部分涉及變性和單親媽媽。

這樣密集的爭議題材，在傳統電視熒屏上并不多見。但毫無疑問，優酷對這項“非主流生意”興趣十足。“大師微電影”系列正在籌備登陸電影院線，而備受爭議的訪談類節目《曉說》則要在接下來的一季中探訪12個國家，以“啟蒙觀看者的知識盲區和獨立思考”。

不過，盧梵溪說優酷并不希望走得太遠。“我們的價值觀，講述問題的角度，可能會有一些變化，但是并不是完全的顛覆，就像古時候改朝換代，大部分的東西是不變的。”

現在，競爭者們也并不愿讓優酷土豆獨享這個機會。比如財大氣粗的騰訊。

騰訊視頻正在加緊打造其“主題脫口秀、社會紀實、娛樂評論、體育資訊、人物紀實、生活秀”一體的大型“視頻演播群”，據稱占地3000平方米――這個數字是央視春晚一號舞臺的近兩倍。騰訊還計劃于下半年推出100集網絡劇和100部微電影。

樂視網早在2009年改編《東北往事：黑道風云20年》起，即已創下流量破2億的紀錄，談話類節目《午間道》則以150多位“沒有主持人資格證”的主持人，打造了一個“更有互聯網精神風骨”的談話節目。

盡管“大鵬秀”被美國脫口秀“柯南秀”指責抄襲，但搜狐視頻仍宣布今年將在自制內容上“投入翻番”。該網站去年曾斥資過億打造綜藝節目《向上吧！少年》，而其最火的自制劇集擁有一個難登大雅之堂的名字，《屌絲男士》，據稱收入破千萬。

“從國際形勢看，領先的網絡視頻平臺均將注意力集中在原創內容制作上，將成為整體內容價格平衡的一個重要支點。”優酷土豆董事長兼CEO古永鏘在今年3月的一次分析師會議上說，占據流量30～40%的自制內容“商業化進程滯后”。

“紙牌屋”怪圈

正如古永鏘所說，相比于花大錢購買傳統制作機構的節目，將資源大幅向自制內容傾斜，正成為全球性的流行。

毫無疑問，美國視頻網站奈飛（netflix）2月推出的自制劇《紙牌屋》（House of Cards）是風潮的始作蛹者。在媒體的報道中， 奈飛通過最近很火的大數據分析， 發現觀眾千奇百怪的喜好中有幾個交集，比如喜歡政治劇、導演大衛·芬奇和演員凱文·斯派西，又發現網絡視頻觀眾喜歡一口氣看完，于是在花1億美元從英國引進《紙牌屋》的版權后，一個穩賺不賠的“網絡出品”經典案例就此誕生了。

《紙牌屋》的確讓奈飛收獲頗豐：奈飛的訂戶迅速增加，股價也一飛沖天，超過了老對手HBO。媒體紛紛將此視為網絡視頻的二次革命，正如《福布斯》所說，傳統電視產業的變革即將從這里開始。更多人則認為這至少可以重塑奈飛的形象，比如《華爾街日報》就評論說， 這“好比《黑道家族》（TheSopranos）重塑HBO，《廣告狂人》（MadMen）重塑AMC，以及《國土安全》（Homeland）重塑Showtime一樣”。

盡管數據分析原本就是視頻網站的分內之事，但無奈的是，廣告商實在太喜歡這個故事了，他們仿佛剛剛才知道網站可以監控用戶的行為。有鑒于此，其他玩家也紛紛跟進，雅虎一口氣發布了11個原創視頻計劃，亞馬遜“不少于7個”，美國在線14個，康泰納仕30個……內容也從喜劇、家庭劇到動畫片、僵尸片等類型，幾乎無所不包，也出現了一些跨界的類型，比如hulu的《面具之后》，據信是“喜劇性質的紀錄片”。

但令人尷尬的是，奈飛此后按照《紙牌屋》模式打造的一系列劇集，例如吸血鬼恐怖片《鐵杉樹叢》（hemlock grove），卻并未收獲預期的關注和評價。而從受眾調查來看，即便是剛剛開機的《紙牌屋》第二季，也很難再現第一季的輝煌，它看起來和任何一部普通的美劇沒什么兩樣。

更糟糕的是，從奈飛最新公布的財報來看，高達20億美元的版權支出中，仍然僅有一小部分用于原創。用報告中的話說，“我們還不想跟那些巨頭如Sky、Amazon、蘋果、微軟、索尼甚至谷歌同臺競爭”。奈飛CEO里德·哈斯汀斯表示，《紙牌屋》獲得了意想不到的成功，但它僅僅占取了公司收視率的一小部分，就目前來說，它絕非公司發展的主體。他還表示，為吸引訂閱用戶， 今后的原創劇集也將不再像《紙牌屋》那樣“慷慨”，一次性就放出一季。

古永鏘也認為《紙牌屋》骨子里還是傳統劇集，“（它）實際上還是靠SONY的制作功底，所謂大數據分析，都是后來包裝出來的。”

但即便《紙牌屋》成為網絡制造的常態，但網絡視頻的長尾化，同時幾十上百個劇集的發布量，廣告資金卻是個不得不正視的問題。美國市場研究公司eMarketer此前發布研究報告稱，2013年投放于數字視頻的廣告資金有望繼續增長至41.4億美元，但仍遠遠少于同期流向電視廣告市場的663.5億美元，因為傳統渠道可以有效保證用戶規模，即有限的選擇，而網絡視頻再紅火，也只不過創造了一個“雜亂無章的市場”。

但盧正雨并不在乎這些。他的電影正在網絡上嘗試付費播放。“我只想拍好看的電影，至于放在哪里，這并不重要。” 盧正雨還抱怨說，現在已經有一些網站在盜版他的最新作品。