再會，捷達桑塔納

捷達和桑塔納，不僅是中國近30年汽車工業的見證人，也成為了改革開放之后的一種非常具體的工業文化現象。

今年，無論是北大眾的捷達，還是南大眾的桑塔納，都迎來了徹底的改頭換面。這兩款已經被呼吁停產長達十年的汽車，正腳踏懷舊的祥云，再次騰空而起。

再見，老朋友

談起中國的捷達汽車史上，不得不說兩位神奇的捷達車主，一位是貴陽的湯永明，另一位是珠海的譚發。

2002年，湯永明從貴陽跑到長春去買捷達，并一路向南，游覽了大半個中國。2004年，湯永明又參加了一汽-大眾主辦的“一箱油挑戰千里無人區”活動，并最終以一箱油行駛1952公里的成績奪冠。5年后，湯永明將自己已經行駛了100多萬公里的捷達，沿著當年買車的路線又開回了長春，并將這輛車贈送給一汽-大眾作為留念。他還給這段行程起了個很有商業噱頭的名字——“百萬公里榮歸路”。

珠海人譚發更是神奇，一家人從1993年到2002年，共買了20多輛捷達。譚發說第一次買捷達是因為覺得它的空調不錯，后來換車想到捷達皮實，就又搞了一輛；哥哥常年東奔西走，想要個網點多的車，他建議買捷達，譚發的老婆想買個故障率低的車，譚發又讓她買了捷達……現在，整個譚發家族，號稱擁有25輛捷達。

這兩位車主的故事，也成為捷達在中國22年文化的一部分。3月9日，在深圳舉行的捷達改款上市會上，湯永明和譚發的故事就被制成故事板，豎立在走進會場的天梯上。

深圳的這場新捷達上市會上，最感人的一幕是一汽-大眾制造的最后一輛老捷達，從舞臺中央緩緩駛離，站在舞臺上的多位老員工，揮手向捷達告別。這輛承載了22年汽車文化的老車，仿佛已經被歷史賦予了靈魂和生命，而它遠去的背影，在背景音樂的帶動下，居然真有一種銷魂的悲壯。

類似的感動，也出現在老款桑塔納宣布停產的時刻。與捷達上市會一樣，去年年底的全新桑塔納上市活動也充滿了諸多懷舊元素。以《一條路》、《我的中國心》、《冬天里的一把火》、《青蘋果樂園》、《吻別》等經典老歌作為開場，隨后，五位見證了中國29年社會變遷的名人——導演賈樟柯、棋圣聶衛平、教練徐根寶、歌手張明敏和作家葉辛，分別上臺講述往事。

在此之前，上海大眾還為新桑塔納啟動了“真情”營銷活動，并在網絡上征集與桑塔納相關的內容，包括明信片、故事等互動環節。隨后，由賈樟柯執導的《再會，桑塔納》視頻廣告上線。廣告中一個個溫情款款的鏡頭，將人們拉回到了桑塔納首次亮相中國的1983年：黑白照片、老式電視機、霹靂舞和清新的校園民謠……引發了消費者對于這個品牌的情感回憶。

上汽大眾銷售公司總經理賈鳴鏑說，之所以用這些方式，是希望通過懷舊情感營銷，來喚醒人們的記憶，引起共鳴，因為“桑塔納不只是一款車型，而且一度是轎車的代名詞，承載了幾代人的生活夢想”。

大眾的歷史課

蓋世汽車網針對大眾懷舊營銷效果的一項調查顯示，有多達49%的參與者表示看好。“這是一款車的消失，更是一個時代的落幕”，有用戶這樣跟帖回復。

1978年中國剛拉開改革開放序幕的時候，鄧小平就同意以中外合資的形式實施汽車項目，捷達和桑塔納，也是中國最早投產的合資乘用車。

據上海機電一局局長蔣濤回憶，當時上海在選擇合作對象時有三條原則：“一是能提供我國市場需要的先進車型；二是能提供先進的生產技術和科學管理模式；三是同意對橫向零部件企業提供技術幫助，加快零部件國產化。”

對于中方的要求，美國通用給出的答復是：中方生產部分汽車零部件，再由他們提供其余的零部件在中國裝配，納入通用的世界生產體系；日本汽車公司則奉行“只賣產品，不賣技術”，唯一既愿意提供最新技術，又肯投入資金的，就是德國大眾。

但對于引進何種車型，中國方面也有自己的考量：車型必須能兼顧到公商務和出租車行業的需要，并能夠擋住進口，節約外匯。

按照這一要求，德國人提供了一款還沒有正式上市的中級轎車——Passat B2，這款車的名字來自于一股旋風。在美國加州有一座盛產葡萄酒的山谷，這座山谷經常會刮起一股強烈的科羅拉多旋風，當地人把這種旋風稱為“Santana”。這也是“桑塔納”的由來。

1983年，第一輛桑塔納轎車在上海通過CKD的方式組裝成功。所謂CKD，即是直接進口整車零部件到國內組裝。據曾參與1983年組裝首輛桑塔納樣車的工人仁德躍回憶，當時工人在上海牌轎車的總裝車間里，辟出一塊不大的地方，安裝了10多米長的手推導軌，沒有機械手也沒有規范工藝，用銼刀、榔頭就開始造車了。直到1984年10月上海大眾奠基后，工人還依然在板凳上作業，用手推車來運貨。收音機、喇叭、天線和小標牌被戲稱為桑塔納“四大件”——因為只有這四樣東西是國產的，其余悉數進口。

1986年，一汽也開始修建轎車工廠。當時一汽是世界上第四大卡車廠，已有超過30年的生產卡車的經驗。據說，一汽的首選合作對象是美國克萊斯勒，但被大眾“截糊”了——其駐北京辦事處的李文波博士在得知消息后，迅速與一汽取得了聯系，并在第二年大眾派出了考察團對一汽進行了首次考察。

大眾與一汽的談判很順利，雙方從奧迪100一直談到了高爾夫，但是誰也沒有料想到日后捷達的成功。

1991年年底，首批捷達下線。巧合的是，Jetta的名字也是來自于一種太平洋的季風——Jet stream。張銀福是當時一汽的英語人才，從事文件翻譯工作。他覺得老提Jetta而沒有中文名稱，很不方便，于是他向當時的總工程師林敢為提議，將Jetta翻譯為“捷達”，取“快捷地到達”之意。沒曾想，這個一時靈感的名字，卻走俏了中國22年。

對于大眾與中國的合作，許多人并不看好。德國《明鏡》周刊就斷言“這就像在一個破敗、無援的孤島上生產轎車，將是失敗的實驗”，大眾的員工也不看好：“中國連高速公路都沒有，怎么可能賣出15萬輛轎車呢？”

然而市場卻回應了一切。1995年，當第一輛桑塔納 2000順利下線后，它迅速占領了國內中級公、商務用車的市場。此后的8年中，上海大眾不斷推陳出新，先后推出了“時代超人”、“自由沸點”、“俊杰”、“時代驕子”、“時代陽光”等系列改進車型。到現在，桑塔納的銷量已經超過400萬輛，連德國人也由衷地發出感慨：“桑塔納的故鄉在中國。”

與此同時，捷達的銷量也在2010年就突破了200萬輛，從捷達王到捷達都市先鋒、捷達都市前衛、捷達都市春天，再到捷達SDI、新捷達……

一輛車的時代

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，80年代之前出生的人，對這條廣告語都不會陌生，這是1987年，上海大眾為桑塔納所做的宣傳。

當時，上海狹窄的馬路就像蜘蛛網，那是自行車的天下。那個年代，城市人均收入不過百元，售價20萬元的桑塔納是政府機關的“標配”公務車，也是檔次和地位的象征。就像當時的所有緊缺商品一樣，桑塔納也要批條子才能買到。現在不少汽車經銷商集團的老板，都是從倒騰桑塔納賺得第一桶金。

自1991年投產以來，捷達也一直擔任著一汽-大眾“銷售先鋒”的角色。一直賣大眾汽車的銷售員都有這樣一個同感：“捷達和桑塔納很好賣，也不用做廣告， 很多時候店里連個樣車也不用擺，購車者會直接下單付款。”

從1990年代開始，桑塔納和捷達也逐漸占領了出租車市場。當時中國的出租車型還有一汽夏利、神龍富康等，但隨著桑塔納和捷達的進一步國產化，他們成為了出租車公司換車的首選。

據上海出租車行業協會秘書長石景明透露，目前上海出租車的保有量有5萬多輛，其中桑塔納保有量為4.5萬輛左右。桑塔納的一枝獨秀，很容易讓人誤會是地方保護主義的結果。

“作為引進最早的國產車型，桑塔納從一開始就占領了市場。”錦江出租車公司的一位負責人指出，出租車公司都是實用主義者，“現在雖然也有很多車型可供選擇，但是出租車公司不能經常更換車型，因為這涉及到售后配件和維修工人的儲備。”

在中國，捷達和桑塔納的意義絕非一個簡單汽車品牌這么簡單。在這個市場上，它已經擁有數百萬車主，記錄了一代人的集體記憶。同它們差不多同時代的時尚消費品，包括喇叭褲、蝙蝠衫等，都已經紛紛被淘汰消亡，而人們對捷達和桑塔納的感情卻一直延續了下來。

曾經被《明鏡》周刊形容為在“孤島”上生產汽車的上海安亭，如今比大眾總部德國狼堡還要繁華，人口要遠勝于狼堡幾倍，衍生的汽車產業也比狼堡的地域還要大。

在大眾激進的計劃中，現在售價區間為8.49萬～12.38萬元之間的全新桑塔納，生命周期是從2012年第四季度到2020年，預計期間總產銷量為240萬輛；全新捷達的生命周期是從2012年底到2019年，期間計劃產量將會達到220萬輛左右。

這意味著，兩款車的年均銷量都達到了30萬輛，這幾乎是目前國內銷量冠軍的數據。更何況現在同級別的市場上，包括別克凱越、雪佛蘭愛唯歐、現代瑞納和起亞K2等也都實力不凡。而且在徹底改頭換面的桑塔納和捷達之間，也不再像以前那樣有清晰的產品差異。

全新桑塔納不再是那款出自Passat平臺的老車，而是由POLO的PQ25平臺升級得來。不只是外表變了個樣，內在也換了個徹底。在這個平臺上，還誕生了新捷達、RAPID兩款車型，分別加入一汽大眾和上海大眾斯柯達的品牌之下。

很多人至今分不清上海大眾的新帕薩特和一汽大眾新邁騰，甚至連POLO和高爾夫都會誤會，新寶來和新朗逸，新捷達和新桑塔納，同樣要考一考消費者的眼力。其實這也正是大眾近幾年來“模塊化”戰略的結果。

不過對于中國消費者來說，這又何妨呢？捷達和桑塔納兩款車，都富有針對性地留下了經典的回憶，又恰如其分地提供了靚麗的外觀，更加卓越的性能。

“只要到4S店里看看，那挺括的車身、溜光水滑的油漆、簡約而不簡單的內飾，再配上車頭那熠熠生輝的大眾車標，你會覺得在同價位車里，它們還是顯檔次。這時候，銷售再不失時機地給你講講那采用大眾最新技術的發動機和手感超眾的變速箱，又有幾個買家不被打敗呢？”媒體人傅雪峰如此點評道。