汪小菲 創業在路上

“他讓人很驚訝。成功的起點是放下你的判斷去接觸，無論是人性，還是能力。”隊長夏華說她特別想了解像汪小菲這樣的80后年輕創業者的心態。

2013年7月5日，北京。在王利芬組織的《贏在中國藍天碧水間》開拍晚宴上，12名參賽企業家悉數到場。汪小菲一身時尚而不失穩重的行頭、高高的個子、一絲不亂的發型，在人群中很顯眼。

柳傳志在沒有深入接觸之前，對他的印象也是外界宣稱的“富二代”。后來，柳傳志說他很能干，也很肯干。在夏華、袁岳這樣有著二十幾年創業經歷的前輩面前，汪小菲很謙卑。

“汪小菲和媒體宣傳的形象完全不符。”受邀參加晚宴的丁辰靈在細致地觀察后，放下了他的偏見，“甚至顯得靦腆。”丁說能從言語中感受到汪想證明自己，“他會證明那些給他貼富二代標簽的媒體都是錯的。”

現在，汪小菲創辦了自己的企業，擁有了自己的茶品牌。“（他）是一個能獨立做事的普通人。”丁辰靈沒有想到的是，汪小菲僅用幾百萬的啟動資金就做成了別人需要耗資幾億元的事。

放下身段去了解

“我以前太主觀，現在看待事情的角度不一樣了。”汪小菲說他很幸運在30歲的時候，終于知道自己是誰，喜歡干什么、能干什么。

臺北生活給汪小菲帶來了第二次創業靈感，與第一次創辦蘭會所不同，他要推廣“健康生活理念”，打造一款“能改變人的生活方式”的產品。為了強化這個意識，他甚至給自己列了一個清單，左右兩側分別寫上“成”與“不成”。寫上他能做的、他想做的事情，分析“為什么成，為什么不成”。其中有一項是“茶飲料”。

臺灣人素有喝茶的習慣，茶飲料很暢銷，包括零卡路里、無糖、功能性，以及切油茶、分解茶等。汪小菲入鄉隨俗開始喝茶飲料。“喝起來以后發現上癮了，我老想在北京喝。”有時候汪小菲會從臺灣帶成箱的茶飲料給北京的朋友們喝，“他們都特別愛喝”，以至他只能悄悄藏起一些。“我干嘛不自己做這個飲料？”

他開始分析自己能不能做這件事。現實情況是，想在快銷行業再創立一個飲料品牌，將面臨資金、團隊、渠道、推廣等現實困難。

“如果我沒干的話，有一天這個產品成功了，改變了人的生活方式，我會后悔的。”汪小菲決定試一把，他覺得“如果我當初怎么怎么樣了”一定是失敗者說的話。

“毫不保留”、“認準了就要去干。”王利芬很了解汪小菲的性格。

有了想法后，汪小菲回北京就做了一次市場調研。他發現在大陸市場上，茶飲料也在以每年30%左右的增長速度異軍突起。他意識到這是他的機會，但又不想在俏江南的平臺上干這事，他要搭建一個新的專業團隊。

他遇到了杜嘯，一位去俏江南推薦產品的職業經理人。汪告訴他，自己想做一款茶飲料。

第二天，杜嘯再次找到了汪小菲，說：“這個產業很有發展前景，我要辭職跟你一起創業。”

“你能給我帶來什么樣的團隊？”汪小菲覺得杜嘯是快銷行業資深的職業經理人，在團隊搭建和人才引進方面是得力人選。于是，汪小菲賣了一套房，和杜嘯湊齊了1000萬的啟動資金，創辦了北京合潤麟食品有限公司。他們很快找到了采購總監、渠道總監和營銷總監。

“臺灣的家人能給很多意見，他們很懂茶飲料。”在臺灣，汪小菲展開了實地調查和產品研發。他會到街頭、便利店找陌生人詢問情況。當然，最理想的場所還是俏江南臺北店。

“你們喜歡喝沒有糖的？”“你為什么買茶飲料？”到店用餐的年輕客人會被拿著菜單走到他們面前的汪小菲嚇一跳。“他們一看是我，愿意跟我聊。”臺灣年輕人對茶飲料的熱愛程度和專業程度，讓汪小菲更堅定了他對未來大陸市場年輕人消費習慣的判斷。

我很好奇他如何能放下身段，去跟陌生人打成一片。我們約在北京郊外的一處馬場拍攝照片。忙著開會還沒來得及吃午飯的汪小菲如約而至。滿地的落葉被秋風吹起，沙塵撲面而來。我們想讓他在馬場唯一的一家小咖啡館后拍照片。

“咖啡館很小，已經有一些客人了，你介意嗎？”我的潛意識里，他應該想要躲避人群的關注。

“3年前到現在，我還是沒有這方面的保護意識。為什么沒有？正常日子還是得過吧，家里人覺得這樣挺好就好。我還是有正常的朋友，還是得延續想過的生活方式。”

有一段時間，他突然發現不管做什么，都會有人拍他，把他寫進新聞，有時還會取不太好聽的標題。“我的自我消化能力特快，雖然有時候覺得很窩火，很懊惱，我覺得是造謠，對價值觀底線的破壞，但過兩個月就忘了。”他依然排隊等號吃烤串、擠地鐵、搭電梯。“（路人）看到我第一反應是認錯人了。”

有一天晚上，汪小菲和朋友一起去望京吃烤羊肉串，他們坐在街邊小板凳上喝著啤酒的樣子被一個微博粉絲拍了下來。汪小菲看到對方@他說：“我剛才看見那個人是你嗎？路邊上蹲著，坐一板凳喝啤酒還聊得挺高興。”

“這是我喜歡的生活方式。”

動用一切資源去爭取

在借鑒了很多日韓產品的基礎上，私家茶的研發工作完成了。但很快，汪小菲遇到了一個大問題：成本控制。

私家茶甄選大麥、普洱、蕎麥、玄米、綠茶、薏米、苦瓜七款原材料研制而成，除去工藝制作的成本攤派，僅原材料采購就要求私家茶的市場定價不低于6元/瓶。

“不能超過4塊錢。”在汪小菲的概念里，他不僅是想賣一瓶飲料，而且想通過這款產品推廣健康生活理念。售價過高將違背他的初衷。“只能讓供應商讓利、加工廠讓利、我讓利。”

汪小菲親自一家一家地跑供應商，最后找到一家供貨優質的臺灣供應商。“因為我是臺灣女婿，降了30%的價格。”為了摳成本，汪小菲還親自參與了S型瓶身的設計。“一個瓶蓋、一克重的瓶身都影響到最后幾毛錢的銷售價格。”汪小菲要由繁至簡，“去掉我們不需要的東西，降低成本，把（私家茶）里面的成分提高含金量。”

私家茶的市場接受程度比預期要好，“難點還是在廣告投放和渠道建設。”私家茶屬于低單價、靠走量提高銷售額的快銷品。這就要求渠道與廣告雙劍合璧，互打組合拳。“（讓受眾）快速接觸、了解產品，（渠道）馬上布局，迅速打廣告。”這都需要大量的成本投入，很多朋友都跟汪小菲說，“你做這個事，兩三個億就打水漂了。”

“到目前為止，合潤麟沒有用過俏江南一分錢，完成了從產品研發、代工，到渠道搭建的各個步驟。”汪小菲骨子里是個很執著的人，他要用最少的錢拿下市場。

柳傳志說，不想動用身邊一切朋友資源的企業家都是失敗的企業家，尤其是創業階段，“如果連你的朋友都不相信，誰還會相信你？”汪小菲想到了自己的“知名度”，關注度對于餐飲行業或許是一把雙刃劍，但是“名氣對于產品很重要，產品就怕別人不知道”。

“他是用心去跟別人交流，所以有很多朋友。”夏華認為這是汪小菲的優勢之一。汪小菲覺得他能把身邊的資源充分調動起來，“把負能量轉為正能量”。

“我有這些資源，在腦子里把要做的事列一個清單，誰能幫到我，我能幫到誰，怎么給客戶帶來體驗，全列出來。”為了節省廣告費用，汪小菲讓團隊列了個專業的廣告渠道投放建議，“我從里面選一些，原來這老板我認識，那個人能找得到，開始挑出來挨個打電話，都來給我開會出主意。”“我有一個叔叔做了20年航空傳媒，他幫我基本上是零成本的，還倒貼錢幫我做這件事。”

分眾傳媒創始人江南春給了汪小菲很好的投放資源，還給他出了很多主意，比如拍微電影。通過江南春，汪小菲還聯系上了1號店創始人于剛。“在1號店上線，也沒太多成本。”

今年下半年，私家茶廣告在一線城市地鐵站、寫字樓，愛奇藝、優酷等受眾關注度較高的媒介上進行了一波集中投放。“拍廣告時，我們親自上陣，太太就是代言人，我就是編劇和導演，腳本都是我想出來的。太太也請臺灣的好朋友來幫忙。用這種方式，拍出來的廣告效果還不錯。”

這款廣告沒有濃重的商業氣味，而是主打健康理念，在情感上更容易貼近消費者，這本身就降低了推廣難度。與此同時，汪小菲充分調動自身名氣優勢，承諾以發布微博的形式免費幫助廣告商做推廣，這成為吸引廣告商低成本合作的另一個十分有利的條件。

不僅是廣告商，渠道商也被汪小菲的微博“吸引”了。通過這種互惠互利的方式，汪小菲與7-11北方區負責人也達成了同樣的合作。銷售數據顯示，私家茶在7-11全面上架后，很快成為飲品銷售榜上的亞軍。

配合密集的廣告宣傳，私家茶線上、線下渠道已經全面鋪開。汪小菲還帶領團隊迅速展開了地面戰，“在冬天之前鋪滿簋街、五道口、社會超市這類餐飲類渠道。”“一家一家攻下來，我們弄輛小車自己給他們配貨，一條街全能配上，效率越高成本攤銷就越大。”

與太太講原則

在知名度不斷上升的情況下，汪小菲卻刻意“喊停”了。他決定在明年3月前不再增加廣告投放。前期大量的廣告占用了很大一部分資金。他打算接下來的幾個月扎實地做好鋪貨上架和新產品的研發，從而保證公司現金流平衡。到今年年底，團隊將增加到200人，如果不做大范圍的廣告投放，“基本上盈虧平衡了”。“創業型公司不能弩，不能鉚著勁去干。”

汪小菲給自己的底線是：不再添錢。創業型公司，尤其在初創階段，需要大量資金支撐。汪小菲的創業資本來自于他賣房所得，“不可能說我這邊賬戶上還有以前掙的錢，再賣房子，再賣東西往里填。這不是創業者的事。”現在，他要為企業融資。“鎖定一家深入往下談，已經差不多了。”

這位投資人曾問王利芬：“你覺得我投他行嗎？”“你投他絕對沒有問題。”《贏在中國》全程封閉錄制24天，王利芬非常看好他。

汪小菲工作起來很拼命，辦公室里放了一些花生、餅干，往往一個會接著一個會，他連吃飯的時間都沒有。

他也是一個非常注重家庭生活的人，每周都會安排兩天三個晚上在臺灣陪家人。“家和萬事興，家庭很幸福，工作上才能得到支持，才能投入進去。”

《贏在中國》第三期的任務是為樂蜂網拍一條病毒視頻，宣傳“不美不活”的理念。隊長夏華讓汪小菲擔任總導演。評判標準之一是優酷上的視頻點擊量。“我得讓我老婆轉發一下（微博）。”

“以前我覺得她應該配合我。”可大S極其講原則，她必須先看過視頻內容 ，認可后才轉發。“她愿意看，也覺得不錯，發自內心的。什么事都不要強迫另一方非要去做。”

汪小菲明白，大S在娛樂圈二十多年，有自己的形象定位，她在用信用為自己作擔保，所以他要更謹慎，“不能因為我的一個疏忽影響到她。”尤其是在大S為私家茶代言這件事上。

“我可以幫你代言，但是你要把檢驗檢疫報告全部都給我，一個不能少。”大S甚至還拿著私家茶親自送到臺灣的檢驗檢疫機構檢測，并且會定期要求對產品進行抽檢。

“她還要喝，好不好喝她再跟我談代言的事，而且還要簽合同，這很重要。”汪小菲說太太是一個對自己、對產品、對合作廠家要求特別嚴格的人，“在一些原則性問題上一定要照章辦事。”

采訪到最后，我問他對成功的定義，他說：“從企業家角度來說，要做一款好的產品，能給消費者帶來有益的東西。對我來講，現在衡量是否成功的一點就是家庭和工作之間是否達到平衡。”