黎萬強 我討厭“粉絲經濟”這個詞

2013年4月9日的“米粉節”上，小米再一次引發關注：2012年小米銷售手機719萬臺，實現營收126.5億元，納稅19億。

自小米手機誕生之日起，雷軍就把營銷這塊地兒扒拉給了黎萬強，他追隨雷軍十年，曾任金山詞霸總經理，現在是小米科技聯合創始人，負責手機營銷及MIUI（米柚）項目。

黎萬強利用互聯網渠道做品牌、賣手機，用了3年時間，締造了“小米”神話——火箭般的成長速度；上百億的銷售額；成功地“去山寨化”，成為一只個性鮮明、擁躉眾多的“中國版蘋果”。

他也被稱為“口碑傳播營銷的珍稀人類”、“另辟蹊徑的營銷專家”。“我討厭‘粉絲經濟’這個詞，商業味太重了！”這位昔日優秀的產品設計師完全不把外界追捧看在眼中，他告訴本刊記者成功之道很簡單，“就是回到產品本身，用人話把小米手機的品質告訴大家，僅此而已。”

不花一分錢做推廣

黎萬強是廣東茂名人，氣質溫和，善于與人交流，講話很有節奏感。念書的時候，他是學校攝影協會會長和文學社社長，喜歡做創意和設計方面的事情，這么多年，他的工作確實一直圍繞著設計和創意。

從西安工程大學畢業后，黎萬強的第一份工作就是金山，在金山他待了十年，最初在珠海金山，2004年雷軍把他調到北京負責設計中心。當年年底，金山要轉互聯網，需要找一個內容總監，找來找去沒找到，雷軍就讓黎萬強試試看。

直到今日，黎萬強依然記得那段時光，雷軍手把手地教他怎么做互聯網，他們一起去注冊域名，一起去拜訪蔡文勝，一起去參加站長大會。有時候，下班了去胡同里找蔡文勝玩，那時候蔡文勝還在北京的胡同里租房住。

小米科技誕生后，黎萬強跟雷軍說，“能不能讓我回一線繼續做產品和設計。”雷軍說，“當然，我找你就是讓你做設計師的。”可黎萬強剛做了兩年MIUI，又被雷軍拉出來做銷售。

雷軍原本打算從外面招攬人才來做小米手機的市場總監，面試了兩個月，見了若干人，來的人總愛跟雷軍說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……雷軍很失望，他要找的并不是傳統銷售，而是一個非常理解小米手機的互聯網理念的人。

兩個月過去了，雷軍還沒有找到合適的人，黎萬強接下了小米手機的營銷重任。他做了一個3000萬的營銷計劃，計劃做一個月的全國核心路牌推廣——凡客曾借此一戰成名。

但這個方案被雷軍“廢”了。

“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？”雷軍問他。

MIUI（米柚）是黎萬強在小米負責的第一個項目，彼時，雷軍對他說，“阿黎，能不能不花錢把MIUI做到100萬。”

黎萬強非常清晰地記得，MIUI第一個版本的發布是2010年8月16日，他帶著組里的6個人天天泡論壇，論壇的100個超級用戶，都是他和同事們一個個拉進來的。這100個人是MIUI操作系統最初的使用者，也是小米粉絲文化的源頭。

單純靠口碑傳播，第二個星期200人，第三個星期400人，第五個星期800人，一點點成長起來。如今，MIUI的用戶數已達1700萬。

MIUI的推廣沒花一分錢，但那是針對操作系統發燒友的。做小米手機，不花一分錢做營銷，黎萬強心里沒底。起初，他有些焦慮，不知道自己該怎么做，從哪里開始。很快，他就想明白了，“我做自己擅長的就行了，我就用互聯網做傳播。”

搭上社交媒體順風車

幸運的是，小米手機的起步和社交媒體的風行幾乎是同步的，黎萬強搭上了順風車。

黎萬強最先做的是論壇，2011年年中，借鑒MIUI論壇，手機論壇迅速建立起來了。

2010年正好是微博勃興的好時光，黎萬強抓住了機會。微博的宣傳效果超出了黎萬強的想象，很快就變成小米品牌的主戰場。

現在“小米公司”微博賬號有156萬粉絲，在私密性更強的微信上粉絲數量已經超過200萬，而騰訊空間“小米手機”的粉絲已經突破了1000萬，在國內品牌中遙遙領先。

黎萬強如此解讀幾大新營銷渠道的配合：“論壇還是我們用戶的大本營，一些深度的用戶沉淀還是會通過論壇來完成的。微博像一個媒體，有很多天然的營銷傳播優勢。微信到今天來看，我們更多的是把它當成客服工具來用，還沒有把它當成營銷工具，因為它本身是私密圈子。”

除此之外，黎萬強也從線上走到了線下。小米論壇有一個強大的線下活動平臺“同城會”。目前“同城會”已經覆蓋31個省市，各“同城會”會自發搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”。

他的觸角還伸向了跨品牌合作。去年12月20日，小米的品牌標志出現在近兩億瓶可口可樂產品瓶身上，消費者購買可口可樂產品，亦有機會贏取小米手機。同時，小米還為可口可樂獨家定制了手機操作主題以及限量版主題手機。

與新浪微博合作的社會化網購，與QQ空間合作的紅米聯合首發，對黎萬強來說，是他往后工作的一個側重點。小米放棄了傳統的電視廣告和戶外廣告等渠道，“從營銷的角度來看，小米手機是以互聯網為主戰場的，不同階段的品牌策略也會不同。”

“說人話”

一個產品經理，如何能夠在短短的兩年多時間，變身為震驚業界的營銷高手？

黎萬強的回答很簡單，“說人話！”

從他嘴里蹦出來的幾乎沒有關于營銷的內容，也沒有太多新名詞。他對營銷的理解很樸素，“我只是把我的一些感受，用文字、圖片和視頻的方式表達出來了，然后感染到身邊的人，感染到我們的用戶。”

這是一個樸素卻指向本真的極具殺傷力的理解，“移動互聯網時代，營銷的方法論是不值錢的，而一個好的營銷人士，應該就是一個產品經理，他一定要深入地了解產品，一定要重視基礎素材。”

黎萬強死摳每一個細節，把自己擅長的做到極致，“基礎素材就是每一張產品圖片，每一個產品的視頻，每一個PPT。”

小米的每場發布會都比較簡單，整個發布會沒有明星沒有模特沒有美女， PPT是發布會唯一的重點。黎萬強告訴記者，“跟其他同行來比，我認為我們的PPT是做得最認真、效果最好的，基本上每一張PPT都是海報級的。”

怎么做到呢？

“無非是改改改，改改改！只要有時間，就還要再改！今年9月5日的年度PPT總共219頁，是我們從上千頁的素材中錘煉出來的。在那期間雷總也會跟著一起來改，我們有張照片是在發布前一周熬夜修稿的情景。我們大概那兩周基本每天改到凌晨，死磕到底。”

盡管業界早已把他定義為營銷界的新精英，但在他看來，自己骨子里還是個產品經理，只不過工作的重心稍有變化。他給當下的營銷人一個建議，“從今天開始，熱愛和了解你的產品，回到產品本身，找到用戶的痛點，然后用人話去跟用戶交流。”