廣告鬼才的創意

曾提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《No》（港譯《向政府說不》），近日在香港上映。該片由真人真事改編，講述1988年智利獨裁者皮諾切特（Augusto Pinochet），礙于國際社會壓力（例如白宮，以及1987年訪問智利的教宗若望·保祿二世等），必須舉行公投，由人民決定是否讓他再執政8年，公投中只有兩個選項：“是”（Yes）或“不”（No）。執政者財雄勢大，占盡優勢，當時智利經濟也表現不俗，人民生活得到改善，皮諾切特認為自己有實質的治理成績作支持。

相反，反對派處于劣勢，宣傳受盡限制，但每天仍獲電視臺撥出15分鐘作宣傳。反對派把握這個寶貴的黃金機會，請來年輕的廣告界鬼才，為他們想出點子，制作一系列電視廣告，呼吁選民向政權“說不”，誓教日月換新天。

反對派內的“老革命”，他們原本理解的所謂電視宣傳，就是說一些“拋頭顱，灑熱血”、控訴“酷政不仁，視萬民如芻狗”、敵愾同仇、大義凜然的話，以及民主、自由、人權這些政治信念。但年輕的廣告人卻別有想法，他不想再走悲情路線，而是想運用廣告營銷語言，把嚴肅復雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息，藉此打動觀眾。

當他第一次把廣告片剪接好后試播，那些反對派的“老革命”們便為之側目，說拍得像可口可樂廣告，沒說清極權統治的殘酷真相，簡直是糖衣毒藥。他卻繼續堅持把政治信息包裝得像汽水和商品廣告，向觀眾販賣——向政權“說不”，就如買瓶汽水、買包香煙一般，只求感覺良好，哪怕被批評為膚淺無聊。他還找來國內外演藝明星，發揮偶像魅力，呼吁粉絲響應。該系列中的一個，看似安全套廣告，床上的女人對旁邊糾纏求歡的男伴不斷“說不”，藉此呼吁選民投反對票，可謂離經叛道。

片中有一幕，“老革命”怒發沖冠，嚷著要對政府進行譴責，但廣告人反唇相譏，說為什么總是獨沽一味：“譴責，譴責，最后還是譴責”？為何不能用創意和想象力打仗？

事后證明，明刀明槍有時的確不如冷嘲熱諷，對政治不甚了了的選民，投票往往真的膚淺得像買汽水、買香煙一樣，只是選擇讓自己感覺良好的“心水”而已。

一仗功成不一定要萬骨枯，最后，反對派憑這些軟攻勢扭轉乾坤——在公投中，“是”拿到56%的選票，壓倒“不”的44%，成功推翻大意失荊州的獨裁政府。

不要過高估人民的“道德感召”，溫情、感覺良好，甚至“好玩”，才能打動中間選民，尤其是年輕人群體。

政治不一定要轟轟烈烈、“寧為玉碎，不為瓦全”，它也可以上善若水、以柔制剛。村上春樹口中的雞蛋，不一定要擲向高墻，肝腦涂地，壯烈殉道，它也可以乖巧地繞過高墻，輕快上路。

這部電影里的故事，讓我想起2000年陳水扁和民進黨贏得“總統”選舉那一幕，片中的男主角，那位廣告人，讓我想起臺灣廣告鬼才范可欽。

1996 年總統大選，民進黨遭受空前挫折，為了反省，該黨領導便走下基層，巡回舉辦座談，聽取公眾意見。在這些場合，不少年輕人抱怨和該黨交談，好像和自己阿公阿婆“傾偈”一樣，整天糾纏在什么“二二八”之類沉重的歷史話題上，叫他們這些新生代難以產生共鳴。聽了這些意見，民進黨痛定思痛，遂嘗試“告別悲情”，重新上路。

于是，2000年，阿扁的媒體文宣負責人羅文嘉，慕名請來范可欽為阿扁做電視競選廣告。范可欽是什么人？他是臺灣廣告奇才，小時候家境貧困，再加上患小兒麻痹癥，下肢殘疾。但他沒有自暴自棄，苦學有成，大學畢業后，加入廣告界，才華橫溢的他，旋即扶搖直上，廣告作品技驚四座，年薪更創下當時紀錄。

那么范可欽當年又想出什么絕世點子呢？囿于篇幅，下期再談。