我國綠色營銷發展策略淺析

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

一、中國綠色營銷面臨的障礙

（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求

我國是發展中國家，環境形勢非常嚴峻。但由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今還是一部分群體，另一部分消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求。

（二）有些企業仍未確立綠色營銷理念

營銷理念是企業進行營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否直接關系到企業營銷的成敗。目前，部分企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭能力的差異、環境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢冒然行事；另一些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

（三）企業的生產管理方式滯后

綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，解決消費環節污染的根本方法需要通過改善生產環節來實現。早在70年代，國際社會就提出了清潔生產的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產的實質是追求物耗和能耗的最小。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

（四）企業的營銷組合策略不相適應

綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰，首先綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高；其次，產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性；再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創意。

二、綠色營銷發展戰略

（一）政府主導

我國現階段堅持以政府為主導發展綠色營銷，主要原因是三個方面：首先，在我國這種市場經濟發展歷史較短的社會主義國家，市場機制不夠完善，相反，政府則具有很高的權威性。對涉及整個國家、民族發展前途和未來的“生態安全”問題，必須提升到國家戰略的高度，依靠政府力量，并調動政治、經濟、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態環境的惡化。其次，與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業化和現代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發展階段，因此，在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節經濟增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責任意識，能夠發現并超越企業追求即期利潤而犧牲環境的“發展陷阱”，使國家逐步走上可持續發展道路——既滿足當代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構成危害。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導型的發展模式（相對而言效果最好、成本最低），應當成為我國目前乃至其后一個相當長時期實施綠色營銷的戰略選擇。

（二）教育先行

實施綠色營銷是一項長期的任務，我們今天的發展基礎還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務，不僅是要研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”，就是要在全社會范圍內開展環保教育，使每一個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。我們已經在中、小學教材中注入了有關生態環境保護的教學內容，還要擴大生態教育的覆蓋面，促進綠色文化與生態科學的社會化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態覺悟。企業作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念，即在消費者利益、環境生態利益和企業自身利益統一的基礎上，尋求人與自然、社會經濟與生態環境的普遍和諧，以實現資源的可持續利用、經濟的可持續發展和企業的永續經營。

（三）以法治企

不能否認的是，我國目前的生態危機在很大程度上是企業在生產經營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環境污染所致，如“三廢”的超標排放和生態資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產品的屢禁不止。在綠色消費和綠色市場尚未成熟的時候，企業不可能在綠色產品的生產和開發中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預的情況下企業行為的改變缺乏內在依據。我們寄希望于企業生態意識的覺醒，放棄企業的眼前利益而去追求社會環保利益、實施“綠色營銷”是不現實的。政府主導型的綠色營銷戰略強調從實際出發，通過政府職能來解決綠色經濟中市場機制失效的問題，通過法制程序強制性地引導企業行為朝有利于生態環境改善的方向轉化，除了立法和執法之外，還包括制定正確的方針政策和加強大眾傳媒的輿論監督。

（四）技術創新

現階段我國綠色營銷發展的一個關鍵問題是如何做到“既經濟又環保”，化解這個“兩難選擇”的唯一現實的途徑是大力開發“綠色技術”，實行技術創新。隨著知識經濟時代的到來，世界范圍內高新技術的迅猛發展，生態工業革命的號角已經吹響，一個“生態型”、綠色化的大學科群體正在崛起。從哲學、自然科學、社會科學、技術科學等各個領域出發，以生態與環保為中心的研究熱潮逐步形成，這就為綠色技術的研究與開發開辟了廣闊的前景，奠定了堅實的基礎。可以預見，生態化的技術創新不僅使綠色產品得以迅速普及，而且還將促使其生產成本大幅度下降，從而使綠色營銷成為一種“經濟”行為。以綠色技術為主體的技術創新是一個巨型的系統工程，從綠色能源的利用，清潔生產方式的推行，到其他諸如電能汽車技術、生態塑料產品、電子紙張、生物燃料等新興的綠色技術的應用，僅靠企業之力是難以實現的，必須得到政府部門在人才、資金、產業政策和信息資源方面的全面支持，并納入到國家的總體發展戰略之中去。

責任編輯：張莉莉