蘋果公司成功的原因分析及其啟示

在全球消費電子行業里，蘋果公司（Apple Inc）已經成為傳奇的代名詞。根據美國《財富》雜志的2012年世界500強排行榜，蘋果公司高居第55名，較2011年上升了56名，在蘋果公司所屬的計算機、辦公設備行業里，蘋果排名全球第二，僅次于惠普。而蘋果的營業收入和利潤分別達到了1082.49億美元和259.22億美元，增幅分別為66%和85%。

一方面，蘋果公司的產品受到消費者的狂熱追捧；另一方面，蘋果公司的股票也受到了投資者的歡迎。從2012年4月起，蘋果以超過5200億美元的市值穩坐世界第一的位置。2012年8月17日收盤時，蘋果的股價達到648.11美元，市值沖到6075億美元。2012年9月18日，蘋果公司股價正式超過700美元，蘋果也以超過6500億美元的市值成為全球最有價值的公司。

蘋果的成功有目共睹，那么，究竟是什么造就了蘋果公司的成功的？蘋果的成功給中國的消費電子企業帶來了什么啟示？這就是本文將要探討的問題。

企業的運作可被看做由包括生產、營銷與銷售、材料管理、研發、人力資源、信息系統和企業基礎設施在內的一系列不同的價值創造活動所構成的價值鏈。我們可以把這些價值創造活動分成主要活動和輔助活動。其中主要活動包括研發、生產、市場營銷與銷售、客戶服務四個流程，本文將著重分析蘋果公司的研發、生產與營銷策略如何造就了蘋果的輝煌，以及蘋果的成功給中國消費電子企業帶來的啟示。

一、蘋果公司的研發和生產戰略

在全球材料與人力成本日益上升的背景下，蘋果是如何保持其產品的低成本？答案是蘋果的研發與生產戰略。

（一）蘋果的研發戰略——創造需求，走差異化路線

研發關注的是產品設計與生產流程。通過優越的產品設計，研發可以增加產品的功能性，創造更多的價值，這是提高企業盈利能力的一種方式。

蘋果公司非常重視先進技術的研發工作，像其他IT公司Intel、IBM、HP一樣，蘋果擁有強大的研究機構，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。市場上的消費電子類企業一向致力于發現消費者的需求，繼而迎合需求，然而，蘋果走的是一條完全不同的路——創造需求。

面對種類繁雜的電子產品市場，消費者多數時候并不知道自己真正需要什么，這種情況下，他們選擇的是風險最小的，也就是價錢最低的。手機行業曾經的霸主諾基亞，通過推出1000多種不同型號的手機，成功地將有不同層次需求的消費者一網打盡，但這也導致了諾基亞倒退到工業生產時代的老路上，生產而不再創造。反觀蘋果，他們的思路是，不去問消費者他們想要什么，而是去創造那些他們需要但表達不出來的需求。蘋果的產品通過完美的消費體驗，為消費者提供了一種新的生活方式，從而創造出新的需求。而這些需求是市場上別的產品滿足不了的，由此消費者想獲得這種完美的用戶體驗，唯一的選擇就是購買蘋果的產品。

以iPad為例，2010年iPad1推出之后，iPad成為了平板電腦市場上唯一一款產品，蘋果建立了強大的先行者優勢。在iPad推出之前，絕大多數的消費者都沒有平板電腦的概念，iPad推出之后，人們才發現平板電腦可以為生活帶來極大的便利，于是新的需求就被創造出來了。現在在很多消費者眼中，iPad就是平板電腦的代名詞。近兩年來，盡管面臨著后來者如亞馬遜、三星、谷歌不斷推出新平板電腦的挑戰，iPad系列產品仍然保持強勢，在2012年第二季度，以68.3%的市場份額和1700萬的出貨量在全世界平板市場上獨占鰲頭。蘋果產品的設計不僅是一流的，而且往往會在某一方面令市場產生革命性的改變，蘋果產品推向市場后，常常被競爭對手的爭相模仿。iPhone也是這樣，它率先應用了多點觸屏、重力感應器、管線傳感器、三軸陀螺等超過200項的專利與技術，并把這些技術的作用發揮到了極致。例如，通過對操作軟件和觸摸屏的創新開發，使得iPhone的實體按鍵簡化到只剩一個。在屏幕上，用戶只要用兩根手指張開或合攏，就能調整圖像大小；根據環境光線的強弱，iPhone能自動調節屏幕的亮度，也能感受用戶是縱向還是橫向拿著手機，從而自動將圖像以合適的方式顯示。這些創新的技術對于消費者來說，是一種全新而實用的體驗，自然而然地，新的需求就被創造出來了。

蘋果在研發流程中，始終都貫徹著創造需求，走差異化路線的思想。無形的用戶體驗和新的需求為蘋果的產品創造出巨大的價值，這也為蘋果公司的成功打下了堅定的基礎。

（二）蘋果的生產戰略——完全外包

上面提到的蘋果研發戰略具有一個特點，那就是產品的競爭優勢在于無形的用戶體驗和創造新的需求，在于產品的設計和負載的操作系統，而不在于有形的硬件上。正是由于研發戰略的成功實施，蘋果公司在制定生產戰略時，可以選擇完全外包的方式。這種方式降低了產品的成本。

蘋果在面對自制還是外包決定時，可以完全避免自制的劣勢，充分發揮外包的優勢。由于研發戰略的實施，蘋果的產品的價值創造依賴于無形的設計與軟件，而不是硬件，因此蘋果并不需要大量投資于專門資產來制造核心零部件。以iPhone為例，屏幕由夏普生產，處理器由三星生產，內存、電池、攝像機都在中國生產、組裝，它們都沒有核心技術可言。換言之，供應商都不是蘋果的唯一選擇，這在某種程度上削弱了供應商與蘋果討價還價的能力，蘋果可以以大量的訂單為籌碼壓低供應商的供貨價。這一點很重要，因為與富士康這些零部件制造組裝供應商相比，像蘋果、三星、諾基亞這些IT巨鱷很難把零部件制造成本降低到一個更低的水平。因為在內部生產全部或部分鏟平增加了組織的規模，因而產生的結構上的復雜性的增加會提高公司的成本結構：第一，組織下屬單位的數量越多，就越難協調和控制這些單位；第二，縱向統管零部件制造全過程的公司會發現因為其內部的供貨商在公司有關系牢固的客戶，它們在降低成本上會缺乏動力；第三，縱向統管生產全過程的公司必須決定公司內部產品轉移到下屬單位的合適的價格，這對任何一家國際企業都是一個大挑戰。

這種完全自制的生產戰略帶來的優勢是顯而易見的。在蘋果管理所有供應商的過程中有一個原則，不允許供應商對它產生任何黑盒，芯片等所有的都必須要蘋果完全控制，而且蘋果會全程參加。這樣做的好處顯示在近三代iPhone的定價上，任何一代iPhone，三年的平均成本約為330美元，按照50%的毛利定價，所以銷售價格是649美元。這種升級不升價的做法，給消費者帶來了一個強烈的信息：升級產品后，你享受到了一款性能更好的iPhone，但你卻不必為此付出更高的價格。

蘋果的研發和生產戰略并不是相互獨立的。蘋果在研發戰略中采取了創造需求，將產品差異化的路線，不僅大大增加了消費者對其產品所認為的價值，更重要的是為蘋果接下來的生產戰略——完全外包提供了基礎，讓蘋果有能力將其產品成本控制在一個盡可能低的水平上。與此同時，研發和生產戰略的成功實施也為蘋果的下一步——營銷策略奠定了基礎。

二、蘋果公司的營銷策略

美國市場營銷協會（AMA）將市場營銷定義為：“營銷是一項有組織的活動，它包括創造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。”

（一）饑餓營銷策略

蘋果公司多年來一直堅持著一種“保密策略”，新產品不到最后正式發布，外界無法從蘋果獲得任何關于產品的信息。這種策略是蘋果產品獲得成功的一個重要因素。

以iPhone為例，從它的研發、生產到發布的過程中，蘋果公司將iPhone的所有細節保密了長達30個月。在這30個月里，外界只知道蘋果在開發一款手機產品，而蘋果自己卻閉口不談。任何與iPhone有關的資料都被刻意隱藏起來，直到蘋果通知媒體參加新品發布會，iPhone產品的細節才被公布。此前，蘋果的保密策略已經大大地吸引了媒體和消費者的眼球，他們的期望值已經達到了頂點，當iPhone發布之時，銷量自然不是個問題。

進行大規模銷售的時機已經成熟，一般來說，蘋果理應迅速出貨，將iPhone送到每個買家的手上，然而，從iPhone4 和iPad1開始，每一款新的蘋果產品公開發售的半年以內，蘋果采取了一種搖號加預約和限購的銷售模式，產品的供應量被限制在一個滿足不了市場需求的水平下，在此之前，從未有手機產品敢大規模在全球范圍上采取這種饑餓營銷模式。

事實是，建立在強勢的品牌和優秀的產品基礎上，蘋果饑餓營銷策略大獲成功。2011年iPhone4S推出首天預購量愈100萬部，首周末銷量高達400萬部，是2010年iPhone 4 推出后首三日銷量的兩倍多。與此同時，還有更多的買家鍥而不舍地每天提交預約申請。截至2012年2月，iPad的累計銷量已達5500萬臺，而iPhone則早以過億。這種饑餓營銷也無形中提升了蘋果產品在消費者心中的地位——只有最優秀的產品才會如此神秘，如此供不應求。

饑餓營銷的實施，必要條件是不充分的市場競爭和強勢的品牌與良好的產品。正是因為蘋果的研發和生產戰略使得產品具有了相當高的價值和與市場其他同類產品的競爭優勢，蘋果的饑餓營銷才能大獲成功。

（二）高定價策略

企業所創造的價值量是由生產成本與消費者對其產品所認為的價值之間的差來度量，而企業對其產品的定價往往低于消費者對產品的估值。邁克爾波特認為，低成本戰略和差異化戰略是創造價值并獲得行業競爭優勢的兩種基本戰略。蘋果的研發和生產戰略分別使其產品做到了差異化與低成本，饑餓營銷則保證了產品的高曝光率及消費者的高定位，由此，蘋果便有足夠牢固的基礎去采取高定價策略。

以iPhone4s為例，在美國，裸機的上市價格分別為649（16G）、749（32G）和849 （64G）美元。與此相比，德意志銀行分析師克里斯·惠特莫（Chris Whitmore）發布的報告揭示了iPhone 4S成本價格，16GB版零件成本為170美元，32GB版零件成本價為220美元。這意味著這款手機的利潤率超過70%。事實也證明蘋果的高定價策略是正確的——消費者對iPhone、iPad的需求有增無減，美國《財富》雜志統計的數據也表明，蘋果公司在2009年到2012年的營業收入和利潤的增幅明顯

營銷能使企業的產品獨樹一幟。通過營銷，消費者參與企業所提供的一系列事件和活動，消費企業的產品之后會留下深刻的印象，形成難忘的體驗。通過營銷，企業能很好地對其產品實現差別化，而產品的差別化能使企業有效地避開激烈的市場競爭，為企業帶來更大的利益。

蘋果的營銷策略無疑是成功的。通過饑餓營銷和高定價策略，蘋果成功地將一個觀念灌輸進消費者的腦海里——蘋果是世界上最好的產品，因此蘋果的產品賣得貴賣得少是自然而然的。

三、蘋果公司的成功及帶來的啟示

（一）對蘋果成功的總結

蘋果的成功絕非偶然，它的研發、生產和營銷策略也不是相互獨立、毫無聯系的。蘋果的研發戰略使其產品獲得了很高的價值，決定了產品的競爭優勢不在于先進的硬件，而是優秀流暢的操作系統和出色的用戶體驗，這就是一種產品差異化的過程。進而，接下來的生產戰略選擇上，蘋果有能力采用完全外包策略——蘋果不需要保留核心硬件的自制活動，它的產品沒有核心零部件，因而不依賴于專門資產的投資。完全外包幫助蘋果公司避免了自制帶來的低效率和高成本，繼而增長了利潤。高價值和低成本，蘋果的產品具備了基本的成功要素。

有了優秀的產品作基礎，蘋果得以放開手腳地采取比其他電子企業更為大膽的營銷策略——饑餓營銷和高定價。饑餓營銷提升了蘋果品牌在消費者心中的地位，消費者認定了蘋果的產品是最優秀的，蘋果的產品的銷售就變得容易多了。而高定價則不僅增加了蘋果的營業收入和利潤，為下一代產品的研發提供基礎，而且反過來給消費者傳輸了一種信號——只有高的價格才配得上蘋果的產品。這兩個營銷策略都是離開此前研發生產戰略的成功實施，沒有優秀的用戶體驗，產品便吸引不了足夠多的消費者以致蘋果實施饑餓營銷，也說服不了消費者為產品付出高價格。

（二）蘋果成功帶來的啟示

蘋果的成功可以給中國本土手機商帶來什么啟示呢？答案是創新。回顧蘋果的成功之路，無不體現著創新二字。研發策略中蘋果始終注重用戶體驗，而不是盲目的硬件升級。營銷策略也沒有采取保守的做法，而是大膽地發布產品前，營造一種神秘的氣氛，發布后控制供貨量，采取高定價，成功地提升了品牌形象，公司的營業收入和利潤也大幅上升。蘋果的成功無法復制，因為蘋果走的是一條創新的路，創新是無法模仿的。

理念是最重要的，蘋果的理念是顧客至上，設計產品的過程中始終考慮著用戶的感受，從細節入手，務求產品能讓顧客用得最舒服、最愉悅。中國手機商應該學習應用這個理念，而不是一味地追求外觀的時尚和低廉的價格，忽略了用戶在使用產品的過程中的感受。企業能獲得快速的成長，靠的是消費者，企業能否贏得消費者的支持就在于企業的產品能否為消費者創造了實實在在的價值，中國手機商也應接受、消化這個理念，從消費者的角度去設計研發產品。

責任編輯：康偉