丸美聯(lián)姻LVMH集團(tuán) 前景撲朔迷離

筆者的前言

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)行業(yè)里有很多優(yōu)秀的專(zhuān)家學(xué)者，優(yōu)秀的配方師，銷(xiāo)售員，但缺少優(yōu)秀的企業(yè)家，當(dāng)然不是沒(méi)有，而是相比較別的行業(yè)缺少優(yōu)秀的乃至能達(dá)到出類(lèi)拔萃的杰出企業(yè)家。

要想在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)造就出優(yōu)秀的企業(yè)家，既有外部因素，更要讓現(xiàn)在的這些企業(yè)家們從自身去拓展眼界、改變思路、提升認(rèn)識(shí)、堅(jiān)持創(chuàng)新，從而將企業(yè)真正做強(qiáng)做大，培養(yǎng)出化妝品行業(yè)內(nèi)的佼佼者，在國(guó)際化妝品舞臺(tái)上占據(jù)重要的一席之地。

以上這段話(huà)是筆者在看了LVMH集團(tuán)旗下基金入股丸美的高調(diào)宣傳及丸美的企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)中的一些表白后有感而發(fā)，亦是筆者作為中國(guó)化妝品行業(yè)唯一一本國(guó)家級(jí)主流媒體的總編輯，在靜心觀察了化妝品這個(gè)行業(yè)和其中的企業(yè)將近兩年時(shí)間后的肺腑之言。

對(duì)于“丸美”企業(yè)負(fù)責(zé)人接受了媒體的訪(fǎng)問(wèn)，說(shuō)出了很多“丸美”接受LVMH旗下基金的各種理由，在筆者看來(lái)那些理由都顯得太過(guò)單薄、片面，牽強(qiáng)甚至蒼白，不應(yīng)是中國(guó)化妝品領(lǐng)域很有潛質(zhì)的企業(yè)負(fù)責(zé)人的表白。

下面就是針對(duì)那些訪(fǎng)談內(nèi)容，筆者為什么如是說(shuō)的解析。

世界最大的奢侈品集團(tuán)LVMH（旗下最著名品牌有“LV”等）創(chuàng)設(shè)的L Capital Asia（下稱(chēng)“L基金”）入股了中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)廣東丸美公司。

LVMH一直是資本收購(gòu)和品牌整合的長(zhǎng)袖善舞者，L基金是其在歐洲基金L Capital之外新成立的基金，主要針對(duì)亞洲企業(yè)的股權(quán)運(yùn)作。

在入股方面，LVMH向來(lái)策略、方向極其明確，主要集中在珠寶、服裝、化妝品、葡萄酒、烈酒、渠道這六大類(lèi)。在丸美之前，L基金已投資了香港的英皇珠寶、明豐珠寶以及內(nèi)地的欣賀和赫基國(guó)際集團(tuán)——后兩者是服裝企業(yè)。丸美是L基金在中國(guó)入股的第一單化妝品股權(quán)。

近年，丸美年銷(xiāo)售額已做到人民幣30億元，是國(guó)內(nèi)眼霜的主要品牌，在國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域有著較好的知名度，有很好的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道。尤其在廣告宣傳、產(chǎn)品推介方面投入極大，實(shí)現(xiàn)了高成長(zhǎng)、速擴(kuò)展。儼然成為了中國(guó)化妝品業(yè)的主力軍。

在這樁交易后，經(jīng)雙方公開(kāi)、高調(diào)地發(fā)布以來(lái)，媒體界和投資界均有不少的報(bào)道和評(píng)議。從相關(guān)公開(kāi)報(bào)道和對(duì)“丸美”負(fù)責(zé)人的訪(fǎng)談中，我們隱隱讀出了很多“不妙”。

“不妙”之處一

丸美是“嫁入豪門(mén)”或引狼入室

“丸美”負(fù)責(zé)人說(shuō)，L基金成為丸美第二大股東，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，雙方還在產(chǎn)品研發(fā)，外觀設(shè)計(jì)，廣告公關(guān)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，零售管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，行銷(xiāo)全球，投資并購(gòu)等八大方面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這八大方面的支援，將有助于丸美品牌的國(guó)際化。“最直接的一點(diǎn)，通過(guò)LVMH集團(tuán)全球的媒介采購(gòu)資源，丸美可以進(jìn)入最時(shí)尚的雜志目錄前頁(yè)，比如說(shuō)《VOGUE》、《嘉人》、《瑞麗》、《時(shí)尚COSMO》、《悅己》等，很少有中國(guó)品牌能進(jìn)入這些雜志的前12頁(yè)，今年9月份，丸美的廣告將出現(xiàn)在四大時(shí)尚雜志集團(tuán)旗下最好的雜志上的目錄前跨頁(yè)。”

另外，進(jìn)入高檔百貨渠道體系也將獲得LVMH的支持，在兩家聯(lián)姻的“峰，躍”發(fā)布會(huì)上，“LVMH的L基金成為丸美第二大股東，中國(guó)最知名的百貨公司老板們?nèi)珌?lái)了。”

我們可以從上述的語(yǔ)言中感覺(jué)到：

一、不管丸美與L基金現(xiàn)已在幾個(gè)方面簽署了協(xié)議，能夠獲得什么樣的支援，這些都只是戰(zhàn)術(shù)層面的，只是在合作“量”上的耀眼，不足以讓丸美有質(zhì)上的飛躍。質(zhì)上的飛躍是指L基金將自己已經(jīng)獲得和掌控的世界級(jí)優(yōu)秀配方、核心技術(shù)等對(duì)丸美的植入，以及幫助丸美快速進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展。

二、對(duì)于“可以進(jìn)入最時(shí)尚的雜志目錄前頁(yè)”，這樣的想法是好的，但是這樣的想法不免讓人覺(jué)得有些“幼稚”，這樣去說(shuō)實(shí)在有些牽強(qiáng)。在紙媒江河日下的情況，這些雜志目錄前頁(yè)的廣告已經(jīng)是交夠了錢(qián)就可以上的，更何況作為時(shí)尚媒體大展自身風(fēng)采的“報(bào)刊亭”業(yè)即將逐漸消失的當(dāng)今有多少人還會(huì)去關(guān)注這些時(shí)尚類(lèi)刊物，既然連刊物本身都很少有人關(guān)注了，更別說(shuō)這些雜志目錄前頁(yè)的廣告了。

（在一篇名為《紙媒的窘境》中即可直接了解到“報(bào)刊亭”業(yè)將逐漸消失的這個(gè)現(xiàn)象：“2013年以來(lái)，北京各報(bào)刊亭營(yíng)業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營(yíng)業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳，人流量不小的核心地區(qū)，日營(yíng)業(yè)額也不過(guò)300元左右。某些位置相對(duì)較為偏僻的報(bào)刊亭，日營(yíng)業(yè)額甚至低于100元！報(bào)刊亭的主要收入早已不是賣(mài)報(bào)刊，而是依靠飲料、零食，電話(huà)充值卡等維持。即使在人流高峰期，各個(gè)報(bào)亭的常態(tài)也只是偶爾會(huì)有一名老年男性購(gòu)買(mǎi)文摘報(bào)，更多的人只是購(gòu)買(mǎi)飲料礦泉水與充值卡。2013年北京的報(bào)刊亭日均營(yíng)業(yè)額較去年下降超過(guò)50%，而報(bào)亭從業(yè)人員對(duì)行業(yè)前景的絕望，就像曾經(jīng)的打字員與Call臺(tái)傳呼員，這是一個(gè)即將消失的職業(yè)。”）

如此一種紙媒生存狀況，真不知丸美的負(fù)責(zé)人因何作那些表述。

三、“中國(guó)最知名的百貨公司老板們?nèi)珌?lái)了”，這句話(huà)也可以讓我們讀出中國(guó)高端百貨商場(chǎng)的冬天也快要來(lái)臨了。能夠?qū)⑦@些人聚在一起的，在中國(guó)要么是政府相關(guān)部門(mén)、要么是極具權(quán)威的全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)，而為賣(mài)某一時(shí)尚品牌的基金的面子而全來(lái)了，這實(shí)際是一種為了保住“供貨商”，保住“租戶(hù)”的舉動(dòng)，這種時(shí)尚大牌的“供貨商”、“租戶(hù)”的關(guān)聯(lián)基金真是得罪不起啊！

（我們換個(gè)角度思考：假設(shè)，如果中國(guó)最知名的百貨公司老板們聯(lián)手一起抵制了那些所謂的國(guó)際時(shí)尚大品牌，中國(guó)的民族品牌進(jìn)一步做強(qiáng)做大就更快了！）

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)入高檔百貨渠道的門(mén)一直都為國(guó)產(chǎn)民族品牌化妝品敞開(kāi)著，但高端百貨商場(chǎng)實(shí)行末位淘汰制度，即如果某品牌進(jìn)入該高端商場(chǎng)三個(gè)月，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排在該類(lèi)商品的末位，則就會(huì)被直接淘汰出該商場(chǎng)，“即便與這個(gè)商場(chǎng)的老板關(guān)系再好都沒(méi)有啥辦法”。所以，丸美想進(jìn)入高端商場(chǎng)是可以靠自身實(shí)力，無(wú)需借助L基金的，關(guān)鍵是要能夠守得住，那是通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)的。

反倒是，L基金和LVMH旗下的品牌想進(jìn)入到丸美所暢通的中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)長(zhǎng)期不得要領(lǐng)，有了丸美的引導(dǎo)和“帶路”，LVMH旗下的品牌將會(huì)加速實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃。

這樣看，丸美不一定能提升入高端，LVMH旗下的品牌卻可以穩(wěn)穩(wěn)“下沉”了。

“不妙”之處二

L基金：狡猾的表達(dá) 模糊的概念

L基金多次強(qiáng)調(diào)：“我們100%屬于LVMH集團(tuán)”。但L管理合伙人，LVMH集團(tuán)南亞，東南亞、中東總裁Ravi Thakran卻為了與LVMH集團(tuán)劃清界限，稱(chēng)L是一只獨(dú)立運(yùn)作的基金，不會(huì)與LVMH直接交易。“我們將永遠(yuǎn)不會(huì)從LVMH手中買(mǎi)東西，也不會(huì)賣(mài)任何東西給他們。”有知情人士稱(chēng)，L基金只是LVMH總裁Bernard Arnault用來(lái)投資的基金，所以其投資的這些品牌不會(huì)被納入LVMH品牌集群。頭頂LVMH集團(tuán)光環(huán)的L基金只有不到10%的資金來(lái)自L(fǎng)VMH集團(tuán)，而其管理權(quán)卻100%掌握在LVMH集團(tuán)手里。

我們很明顯能從以上的這些表述中撲捉到L基金或LVMH集團(tuán)的“狡猾”。因?yàn)樯鲜霰磉_(dá)充分說(shuō)明了LVMH集團(tuán)的全球戰(zhàn)略采用的是一個(gè)攻守兼顧之勢(shì)。

攻，以一個(gè)擁有其100%管理權(quán)的基金出馬大肆進(jìn)行全球品牌收購(gòu)，如果被收購(gòu)的品牌發(fā)展的好，就會(huì)映照出LVMH集團(tuán)和品牌的光環(huán)；如果被收購(gòu)的品牌發(fā)展的不好，隨手拋棄了也不傷LVMH集團(tuán)和品牌的主干。可憐的是那些各國(guó)各地的自有、自創(chuàng)品牌的企業(yè)們，特別是那些沉迷于借助大品牌資源的企業(yè)主們，被收購(gòu)的滋味好嘗，但是被隨手拋棄的后果難咽啊！

守，頭頂LVMH集團(tuán)光環(huán)的L基金只有不到10%的資金來(lái)自L(fǎng)VMH集團(tuán)，“我們將永遠(yuǎn)不會(huì)從LVMH手中買(mǎi)東西，也不會(huì)賣(mài)任何東西給LVMH集團(tuán)”，當(dāng)收購(gòu)出現(xiàn)大的損失，LVMH集團(tuán)也不過(guò)就承擔(dān)著10%，區(qū)區(qū)10%對(duì)LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)根本談不上傷筋動(dòng)骨，也就是個(gè)皮毛，而且LVMH集團(tuán)的核心品牌不會(huì)被買(mǎi)走，LVMH集團(tuán)也不會(huì)出手相救那些已經(jīng)被其基金收購(gòu)但還想被進(jìn)一步救助的品牌。

很高明，也是很可怕，更值得中國(guó)的企業(yè)主們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。

“不妙”之處三

是丸美單純還是部分媒體“斷章取義”

在某媒體的報(bào)道中有這樣一段話(huà)：“此次丸美獲得LVMH集團(tuán)資源的助力，除有望進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大百貨專(zhuān)柜渠道外，還可更便利地進(jìn)入LVMH集團(tuán)旗下的絲芙蘭等國(guó)際化渠道，直接獲得與國(guó)際一流品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。”也不知這是丸美負(fù)責(zé)人一廂情愿的表述，還是某媒體的斷章取義。

首先，“更便利地進(jìn)入LVMH集團(tuán)旗下的絲芙蘭等國(guó)際化渠道”，是要有前提的，那就是丸美的產(chǎn)品不論從外觀、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等各方面都要符合L基金提出的國(guó)際一流品牌標(biāo)準(zhǔn)。如果一段時(shí)間內(nèi)不符合，丸美就必然要加大這些方面的資金投入，且要持續(xù)不斷的，更不會(huì)是小規(guī)模的，到時(shí)候丸美出現(xiàn)資金問(wèn)題怎么辦？貸款或是請(qǐng)L基金“增資擴(kuò)股”，真到了這時(shí)候，丸美負(fù)責(zé)人對(duì)公司的控股權(quán)就肯定要缺少權(quán)威和主動(dòng)，那離又一個(gè)中國(guó)品牌被國(guó)外品牌收購(gòu)后踩在腳下的一幕再次出現(xiàn)亦不遠(yuǎn)了；如果很快能符合，L基金的投入將會(huì)很快獲得回報(bào)，L基金甚至是在坐享其成，從另一方面也證明了丸美自身的創(chuàng)造和吸收能力都很強(qiáng)，不缺少L基金這樣的合作者，只是沒(méi)有早點(diǎn)找到一個(gè)好的設(shè)計(jì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

其次，“直接獲得與國(guó)際一流品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)”，這樣的認(rèn)識(shí)未免有很大的局限和片面。

我本人一直以為，在中國(guó)，不管是化妝品類(lèi)產(chǎn)品，還是別的任何類(lèi)產(chǎn)品，如果能夠占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)該類(lèi)商品市場(chǎng)份額的百分之幾就將會(huì)被國(guó)際同行所矚目，如果能夠占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)該類(lèi)商品市場(chǎng)份額的百分之十以上，就能夠作為該行業(yè)的“代表隊(duì)”，以“國(guó)家隊(duì)”主力成員的身份參與國(guó)際上的同行競(jìng)爭(zhēng)了，所以，中國(guó)的企業(yè)做好了中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就已經(jīng)是在“直接獲得與國(guó)際一流品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)”，畢竟在國(guó)外企業(yè)眼里，現(xiàn)今乃至在相當(dāng)長(zhǎng)的未來(lái)里，中國(guó)的市場(chǎng)才是國(guó)際市場(chǎng)的重要組成部分。

煞費(fèi)苦心的選擇與國(guó)際大品牌的合作，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看未必不是一種舍本逐末的做法。

再有，擠“進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大百貨專(zhuān)柜渠道”有多少必要？筆者在與某大型跨國(guó)百貨商業(yè)集團(tuán)專(zhuān)事負(fù)責(zé)與國(guó)際品牌打交道的一位核心負(fù)責(zé)人士聊天時(shí)獲知，由于網(wǎng)絡(luò)的沖擊，大型高端百貨店、商場(chǎng)的景氣值被評(píng)判為還有不到十年，且已經(jīng)在加速往以高端“店中店”，“體驗(yàn)店”為主流的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，“……其實(shí)，象丸美這類(lèi)的品牌，只要不出現(xiàn)負(fù)面情況，自身能不斷提升品質(zhì)，再有個(gè)兩三年，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一流百貨商場(chǎng)將會(huì)是水到渠成的事”！

這讓我想起了一句話(huà)：“打鐵還需自身硬”！

先列舉了以上這幾個(gè)“不妙”之處，主要還是本著善意的想法與各位看官推敲和探討促進(jìn)中國(guó)化妝品行業(yè)快速，良性地發(fā)展。

當(dāng)然，我們希望丸美能如其負(fù)責(zé)人所言，與L基金的合作不是因?yàn)橘Y金的因素，而是能夠獲得L基金背后的資源支持，我們也希望丸美的這次對(duì)外合作，不管效果怎樣，都可以成為中國(guó)化妝品等行業(yè)的又一次有意的探索。