專業線品牌如何止住群體遷徙的步伐？

2005年之后，以伽藍集團為代表的、起始創業于美容院市場的專業線企業群體大舉跨界日化線市場，已呈本土化妝品產業的一大景觀。是何緣故導致了如此浩蕩的大規模遷徙？其中的原因故然多多，在本工作室看來，能否走出因循守舊的困局應是專業線企業群體普遍面臨的現實。在近年來的渠道“跨界”風潮中，本工作室合作了一些專業線品牌整合營銷的案子，概括起來，我們把專業線市場的整體現狀歸納為“121格局”。

“1”者，與日化線市場的不同在于，專業線品牌做市場面對的銷售渠道比較單一：只有美容院（類如會所、俱樂部等稱謂只是等級和形態上的不同），不像日化線那樣有多個渠道可供選擇。它的不單一之處是，專業線品牌有兩種運營形態的企業需要界定：一類是美容院連鎖企業及其自有品牌；另一類是專業線產品生產企業出品的品牌運營專業線市場。前者規模小的可以是所在地區的一個市，甚至一個縣；規模大的可以跨市、跨省乃至全國連鎖，因此品牌的市場規模也相輔相成。后者與日化線市場類似，廠方合作地區代理商將產品批發到規模不等的美容院里做銷售。前后兩類企業即乃“2”。此外，除了產品功能、商品價格以及終端交易等細則上存有個性化的差異外，兩類企業運營市場的共同之處就是營銷模式幾乎如出一轍。這個營銷模式就是“教育營銷”。于是又回歸到了“1”。這就是專業線市場現狀中的“121”格局。

因而，當市場處于低谷時，企業謀求業績增長的路徑無非也是在“121”的格局上尋找突破。鑒于專業線的業績產生于美容康體+產品體驗+服務技術輔助一體化的銷售形態，若要在渠道變化上尋找能夠替代現狀中的終端形態還真不太容易。另外，連鎖企業自有品牌和專業生產產品的廠家出品的品牌，在市場運行格局上沒有本質的差異。所謂競爭不外乎在同一類營銷模式的業態下，誰能有不同的表現。顯而易見，營銷模式雷同的營銷體系若要有不同表現，除非是營銷系統上的更新改造。否則只能是作業細節方面的差異而已。因而整合營銷生產力的提升根源在于整合企業的營銷系統。這也是所有類型的企業面臨的核心命題。無論是專業線還是日化線。

不難看出，近年間專業線品牌大批跨界涌向日化線市場，至少顯示出在尋求“121”格局的突破方面尚未見到異軍突起的隊伍。這就不免讓人們思考，專業線品牌除了“離家出走”還有沒有別的出路可循？換言之，在“121”格局現狀中，哪一個環節是牽制品牌增長滯緩的關鍵所在？在本工作室看來，根源性的因素想必就在“教育營銷”。

一、更新“教育營銷”的根源：回歸教育本質，正道不歪解

專業線的所謂“教育營銷”，其實質用意分段理解才是客觀的。所謂“教育”，形式上表現為培訓，說穿了即為“洗腦”；所謂“營銷”，就是在“洗腦”的基礎上做銷售業績。

“洗腦”一詞的本意并非完全是貶義的。關鍵是看往哪里“洗”。說的東西正經，洗掉的是愚昧；說的東西不正經，洗掉的恰恰是正道。什么是正道？本質的東西不能歪解，就是正道，這也是教育的本質。那什么是不正道的東西？直觀上的異教邪說好分辨，不易分辨的是正道歪解。無須諱言，專業線的“教育”正道歪解者居多。

例如：大凡在專業線做過教育和受過教育的都熟悉一句格言：“授人以魚，莫如授人以漁”。這句話通俗的解釋是，送你一條魚不如教你捕“魚”的方法。

不難理解，“魚”是一種物質；而“漁”是一種方法。這句被大多從事企業“培訓教育”的專業線工作者們頻頻引用的格言，多年來—直被奉為對培訓工作最完美的詮釋。但是把這句格言與“營銷”掛起鉤來，味道就完全變了。

美容院的培訓通常有三個方面：一是老板接受廠家（關于品牌戰略）的培訓；二是員工接受廠家（關于產品知識和銷售技巧）的培訓；三是老板給自己的員工實施的綜合培訓（公司制度以及文化激勵等）。細心者會發現，不論是哪一個角色所接受的培訓，其“效能”最終大多都會在終端作業的BA（技師）身上集中“兌現”。

何以見得？

眾所周知，美容院終端銷售普遍運用的方法是在消費者躺上美容床之后，由洗面開始的。在終端BA（技師）貌似“溝通”的形式下，不斷地將話題往購買產品或購買美容卡（不買不讓起床）方面引導。直至消費“達標”。因而坊間便有“先洗臉，后洗腦”的戲說。而講師們對BA技師培訓銷售話術的“教育”要點，就是讓她們盡可能本著“自然天成”的語言路徑，循序漸進地“拐到”購買產品（或卡）的話題上來以實現“指標”。她們可以：內說月經周期，外談婆媳關系；近了看指紋手相，遠了談情人私會。從形式到內容可謂海闊天空包羅萬象。直到最后實現購買產品或消費卡。這便是講師們對“漁”的含義在實際工作中的具體體現。

由此可見，專業線的“教育”，在“理論”付諸實踐的過程中，至少有三個直觀的現實問題需要落實：

（1）“漁”的平臺和對象；

（2）如何實施“漁”？

（3）誰來（執行）“漁？”

幾年前，一位日本美容院的老板在計劃到中國投資之前，曾與本工作室合作進行大陸市場調研。她在對國內幾家擁有品牌效應的美容院進行了“體驗”性消費之后，感觸最深的有三點：

（A）美容院太嘈雜。工作人員之間可以旁若無人地聊天說話。（日本是非常安靜的）

（B）接受服務時，美容師一直在不停地促銷產品（她很納悶：顧客在被服務狀態中，工作人員怎么可以打擾她？在日本，極少有技師向顧客推銷產品的，除非顧客被詢問。）

（C）消費完畢之后，（因沒買產品也沒買卡）店員追著客人要求登記資料，很不禮貌。

一項關于美容院銷售方法的調查顯示，在大陸，實施“床上推銷法”的美容院幾乎百分之百。如此之高的比率可以被視為行業從業者們普遍認同的一種“銷售”法則。因此美容院BA（技師）承載了兌現大多“教育成果”的責任。

這位日本朋友提出了另外兩個令她不解的困惑：

1.我們知道，中國國內有許多規模較大的美容院老板（包括她去“體驗”的美容院）都到國外考察過。相信他們自然知道國外美容院與國內的狀態有所不同，那么，國內院線老板們在知道與國外同行有差距的事實下，為什么不改變自己？

2.中國的美容院是如何培訓（教育）員工的？

碰到正根兒了。兩類美容院關于“教育”的本質問題浮上了臺面。那么，美容院教育體系的本質是什么？

以上述日本同行對兩國美容院銷售行為的比較為例，不難發現，把“教育”當銷售指標來規劃和掛鉤，是國內絕大多數美容院教育目的的基本本質。

某美容院老板旗幟鮮明地表明“教育”的目的：任何不能與銷售業績掛鉤的培訓，都是空談。顯而易見，這種將教育目的與牟利指標硬性掛鉤的培訓，顯然不是教育的本質。也是對“授人以漁”格言含義曲解的根源所在。

如何正解“授人以漁”？

古代漢語中“授人以魚，莫如授人以漁”的釋義，在于句中前后兩個“授”字的定義。前“授”的意思是“贈”或“送”，后者表示的是“教”（jiao平聲）或傳授。這個“教”對應前面的“贈”，都包含著“無償”的含義。顯而易見，這句被企業培訓廣泛應用的格言，其原意中沒有任何的圖利色彩。

其次，培訓者對“授人以魚，莫如授人以漁”的引用，首先在邏輯上巧妙地隱匿了偷換概念——“授人以魚”。被偷換的東西是一種假定性，是一種并不存在的假定性事實：授課者并沒有準備送任何人“魚”?？茨隳昙o輕輕悟性不錯，勸你學點技能以自食其力。由此這個“魚”和“漁”的理論在被引入眾多的培訓“課程”之前，就已經被“圈定”在一個無厘頭的假設前提下了。

客觀而論，生產商也罷，美容院也罷，本身也不是一個無償送“魚”的慈善機構。白送誰也送不起。但是，他們完全可以實事求是地將“教育”稱之為“崗前銷售技能培訓”，不必冠之以“教育營銷”的名頭。如此才會還以培訓的本質。

何為教育？《說文》有解：教，上所施下所效也；育，養子使作善也。意思至少有兩點：“教”有上行下效之功能；“育”有示人為善的目的。由此釋義，教育的本質，至少是以善行為準則的傳承和傳授行為。

毋庸置疑，曲解和誤導，肯定不是善行的本質；而以圖利為目的的所謂“教育”，更不可能是善行。失去善行的“教育”，說得好聽一點是培訓，從其動機和目的性上著眼，顯然是不折不扣的“教唆”。

教唆，無疑就不是正道了。

所謂“道”，在東方文化中，泛指善行的行為準則。綜上所述不難發現，無論在理論層面上還是實踐環節中，把文化附加了圖利的目，不論冠以怎樣的“理念”，都無異于離經叛道的誤導。此文化只能是偽文化。此教育也只能是走火入魔的教唆。無須諱言，這是中國美容院與國際美容同業者（包括日本在內的）根源性的差異所在。

二、曲解文化理念是專業線“教育營銷”離經叛道的突出表現

相信初次與專業線企業交往的朋友大多會經歷：會議活動尚未開始就要求全體起立，會議主持者（不乏有企業當家人親自）帶領與會者唱《感恩的心》，還比劃著手語。坦率地說，盡管可以理解，但多少還是有些突兀的。來者是你企業的客人，摸不著頭腦地就跟著手舞足蹈地吟唱，哪跟哪啊？我欠著誰的了，這就要感恩？給誰感恩？但是企業一方卻煞有介事地謂之“企業文化”。

顯而易見，專業線的所謂“教育”脫不了冠以企業文化的馬甲。這類馬甲猶如“皇帝的新裝”，穿上了，經不起瀏覽；脫下來，又無所適從。這就是專業線“教育營銷”所陷入的深層次窘境。

比如：說誠信。

當下的中國美容企業，不標榜“誠信”的不多。大小企業無不言必說“誠信”，文必飾“誠信”。專業線品牌的教育營銷中尤為突出。然而視“Fabrique en France”為天書的化妝品公司，產品容器和外包裝上卻印有“源自法國宮廷技術……”會客室里，堂而皇之地陳列著各類不具國家行政或行業認證資質的虛假獎杯、獎牌和虛假獎狀，并充斥在企業各種形式的宣傳資料中。而在產品宣傳冊的扉頁，總裁的書法如行云流水：“一流的企業賣品牌，卓越的企業賣文化”。

無須諱言，形形色色的企業文化，其根源大多來自于企業當家人的意念和主張。企業文化的華麗與“平庸”無疑與企業當家人的文化品位有關。反之，分析和判定某家企業文化的優劣，就必須要對企業老板的個體文化素質、道德傾向乃至生活閱歷等多元因素進行剖析。這就注定了要區分企業文化的優劣，猶如法醫首先要對每個人的指紋或DNA作出區隔一樣。但是透過專業線企業“教育營銷”所倡導的文化理念與其實際經營行為存在的現實差異進行比較，不難看出曲解文化本意是專業線“教育營銷”最重要的理論支點。因此謂之“離經叛道”是基于以下幾個方面的基本現實特征：

（1）專業線倡導的“企業文化”，大多是一個任由各類企業統治者自我主張發揮的領域；這個領域里沒有評判和制約機制。

（2）它具有舶來、效仿、相互影響、相互汲取的功能；又具有獨立滋生、復制傳播的生物屬性和環境屬性。

（3）它是某種意志的附體，具有強制性接受和壓迫執行的屬性，并具有強烈的排他性。

（4）透過“文化”理念的滲透和引導，獲取經濟利益，是它的直接目的。

在人類社會文明進步的整體文化領域內，企業文化屬于經濟文化體系范疇，而任何一個產業領域又是由無數個企業組成的。于是這個由無數“DNA”基因組成的龐大的經濟生物群體，對文明社會共同遵循和弘揚的文化價值觀在企業發展中的應用和傳承，無疑會因企業的生存、競爭、危機等現實態勢的不同，而演化為選擇和認同不同傾向的價值觀理念。這種“細胞分離”現象，應是衍生企業偽文化的另一天然生態條件。

在當今中國整體文化生態環境中，經濟文化生態系統“先天制衡力量”的缺失，是文化生態環境缺失制約機制的客觀現實。傳銷有人打，邪教有人抓，唯有企業這個“獨立王國”的小天地里，各種謬論可以信馬由韁不為所擾，在專業線“教育營銷”中表現得淋漓盡致。

生態常識告訴我們，一個沒有評判、制約機制的文化意識形態；一個可以任由自我發揮、發育、活躍、復制的局部成長環境，在以獲取經濟利益為目的的動機下，滋生出不同于常態的文化“變異”物種，無疑是離經叛道的偽文化現象。

不容否認，當下中國社會整體文化生態環境中經濟文化生態系統是缺失制衡的領域。究其根源，被當代社會縱容的無底線玩世態度和資本利益本性對傳統文化價值觀的歪解，是衍生這些文化生態“病毒”的主要誘因。專業線企業要走出低谷，跨界和出逃肯定不是根本的出路。走不出“教育營銷”的泥沼，校不正企業文化的本質，去不掉可卡因般的“教育營銷…‘毒癮”，走到哪里都難以解脫自我桎梏。由此回歸文化正道是不二法門。

三、缺失創新是專業線教育與營銷的普遍瓶頸

據一項針對中國大陸美容院市場終端結構的抽樣調研顯示：在美容院網點的數量方面，外資品牌板塊的終端數量與本土美容院終端量的比率大約為2：8（前者多集中于大中城市）。而占有網點總量80%的本土品牌陣營在過去一年美容市場的整體銷售業績，僅僅勉強可以與外資品牌板塊平分秋色。

20：80=50：50，顯然這是一個不對等的方程式。

同樣注重“教育”在營銷中的作用，本土品牌為什么“地多產量少，雞多下蛋少”？這就必然要思考教育與營銷的本質關系。

（一）誰來教？向誰學？

國內美容院的主要學習渠道普遍為內部培訓，真正得到較高層次培訓學習的機會極少。這是周而復始演繹“漁”技術的根源之一。大漁夫教小漁夫抓魚，說到底，大家還是漁夫。而所謂能“漁”到的業績，不外乎還是推銷項目折扣或者推銷產品。缺失職業技能提升機制是美容院培訓復制老化“游戲”的直觀印證。

（二）短線培訓居多，長遠計劃缺失。

國內美容行業從業人員教育層次普遍偏低是不爭的現實。調研顯示，美容院員工中，職業高中以下學歷的占65%以上，大學學歷的相對偏少。另外，35歲年齡是成熟美容師動蕩的分水嶺，要么做管理，要么改行。除非家庭經濟所困，繼續做客戶的意愿越來越低。因此，美容院再教育體系的缺失是客戶服務系統艱難維系隊伍的潛在隱患。

（三）急功近利是普遍業態。

急功近利是專業線培訓的普遍業態。大多院線老板的培訓重點多著眼于一線作業崗位。一些急速擴張市場的美容院在連鎖管理人員的選拔使用方面，“人才”標準多是誰會帶動銷售就提拔誰。許多急劇擴張的美容院連鎖企業，因缺乏專業的管理人才大多采用矮子里面拔大個。然而會銷售未必會管理，由此陷入投資“夾生飯”的案例不勝枚舉。

眾所周知，在中國，美容院是個地地道道的舶來品。尤其是本土美容院企業，當家人大多是由美容院從業者衍生出來的。俗話說，跟著先生學做人，跟著巫婆跳大神。坦而言之，本土專業線市場由其伊始相伴而生的“教育營銷”是其難以突破現狀的最大障礙。正如那位日本同行友人所言，國內美容院的老板們出國“考察”可謂不乏其人。他們不可能沒有發現與國際同行相比自身存在的差距，那么他們為什么沒有將國際同行優秀的產業發展機制和營銷模式作以學習應用呢？他（她）所受的“教育”在哪兒？

道理很簡單：國際同行的美容院不提倡“床上推銷法”照樣可以生存發展，自然會有存在的理由。她們的銷售業績從哪里來？她們的教育和培訓與美容院的生存和發展是怎樣一種互為依存的關系？核心重點在哪里？人家能做到，自己為什么做不到？弄清這些緣由并不復雜?？峙赂瓷显谟谠覆辉敢馀宄?。這顯然是本土專業線企業當家人的事情了。

據悉，當下的日本，美容行業已經做進了學校，產，供，銷及美容院終端一體化。如此的營銷滲透力，在中國國內，即便是知名品牌也還沒見到哪個企業做到這個地步。由此類推，中國美容市場的消費容量是毋庸置疑的，國內美容院的發展空間也是毋庸置疑的，如何從當前行業的“121”格局現狀中走出來，認清教育本質和端正教育目的，相信是國內美容院深度思考“教育營銷”如何創新的不二路徑。