轉移“視”線 “直播秀”爆發

傳統視頻“賠錢賺吆喝”，直播秀場“悶聲賺大錢”。

近日，至少兩則新聞引起人們對于“直播秀”的關注。月初，歡聚時代（NASDAQ：YY）發布了第二季度財報，該公司第二季度凈營收4.090億元，其中， YY音樂（視頻直播秀）已經取代網絡游戲和在線廣告，成為歡聚時代第一大收入來源，占比高達41% ，即1.706億元；8月底，騰訊將正式上線K歌社交游戲工具——“就要K歌”。目前正大規模招募主播。此外，《綜藝》記者從業內一些渠道得知，百度、優酷也已立項“視頻K歌”，其中，百度將在一個月內推出“真人秀場”，優酷也將于今年年內推出同類項目。

經歷早期的野蠻生長，如今，一邊是業績向好，一邊是巨頭殺進，“視頻直播”這場“秀”再也低調不起來，那么它的生命力何在？巨頭們的介入會否攪亂一池春水？

巨大的市場空間

56網副總裁李浩曾意味深長地說過一句話：“每當騰訊高調殺入一個細分領域時，這個行業就要成熟。”

“視頻直播秀”，主要以主播在線直播的方式向用戶展示才藝，她/他可以與用戶互動，如聊天、做游戲，也可以講故事，但最受歡迎的還是唱歌。國內目前最大也是創辦最早的秀場為9158，這家公司創辦于2005年，2008年開始盈利，公開數據顯示，該公司去年的活躍用戶兩三千萬，同時在線人數約70萬人，每月營收近7000萬元，占全行業收入的70%，公司尚未上市，業內保守估計目前其年盈利不下10億元，是行業老大。除了9158之外，規模較大的“秀場”還有YY、六間房、呱呱、56“我秀”等。六間房從2008年起開始由傳統視頻行業轉型至“直播秀”，2009年3月后開始盈利。YY以游戲語音起家，2011年3月正式推出YY音樂， 2012年11月，YY成功在納斯達克上市。有分析師認為，如果不是YY音樂業務帶來的強勁增長，歡聚時代能否在去年的資本寒冬上市都是個疑問。YY目前是互聯網同業態第一股，也是行業惟一一家上市公司。

據艾瑞數據顯示，2012年視頻直播秀市場規模22億元，今年有可能達到31.7億元，3年后可以達到101億元。在今年30多億的市場總盤子中，9158將占到10億元以上，預計YY、六間房、呱呱各自能達到五六億。另外，56“我秀”、騰訊“就要K歌”等也要占據一定份額。

“一箭N雕”的盈利模式

“瑞雪飄零”是名大三學生，他自豪地向記者展示了使用了5年的YY老號。閑暇時，他會和同學在YY上群聊、唱歌、或做游戲——這些服務都免費。

YY音樂的盈利模式大致分為兩部分。第一部分是會員服務。如果“瑞雪飄零”想要享受特權服務，比如有自己的專屬頭像、表情、騎著豪華座駕登場、取得“貴族”“守護”等尊貴身份以在主播表演時坐在“貴賓席”，都需要收費，且價格不菲——包一部豪華座駕就可能消費上萬人民幣。第二部分是虛擬禮物。主播表演時，用戶可以隨時贈送其禮物，小到鮮花、棒棒糖，大到飛機、游艇。虛擬禮物被標以不同價格，需要用戶花錢購買YY官方的虛擬貨幣——Y幣來兌換（1Y=1RMB）。

YY音樂中有類似游戲中的公會組織，公會相當于現實生活中的“經紀公司”。有能力的公會老大同時負責多個頻道。公會或者頻道負責招募主播與其簽約，用戶消費后，所得收入由YY官方和公會（頻道）分成。YY官方拒絕透露確切的分成比例，不過《綜藝》從其他渠道了解到，該比例大致為8：2，公會（頻道）所得的2成再由管理者和主播分成。

“直播秀”是主播產生內容，因此，主播是核心資源，通常分到的份額會比較大。某業內人士透露，目前行業內主播的平均分成水平在30%到50%間，但也有人表示，由于各家爭搶主播資源，導致水漲船高，這個比例早已超過50%。據“瑞雪飄零”介紹，一場直播大概為三四個小時，在YY上，優秀主播一場就可以分到2000-3000元，這樣算下來一個月賺到三四萬元很輕松，排班多的話收入更多，新人則月入兩三千元的居多。頻道或者公會的OW收入更是不菲，除了主播表演的分成收入之外，OW們還可以通過出租頻道內的廣告位來獲取收入。

YY目前有超過300萬名歌手每天在線進行真人秀表演，簽約歌手的音樂公會總數超過20萬，簽約歌手數量超過62萬。優質主播和運營出色的頻道是稀缺資源，“直播秀”行業也遵循著二八定律。據YY首席財務官何震宇透露，YY音樂業務排名前十的表演者收入合計占YY音樂總收入的5%-10%；排名前五的音樂頻道占音樂總收入的1/4左右，排名前十的音樂頻道占音樂業務收入的1/3左右。

保證優質資源對平臺的黏性尤為關鍵。何震宇表示，視頻直播的競爭已經從技術競爭進入到生態系統競爭階段。“有些表演者會受競爭對手吸引轉向其他平臺，但是經過一段時間發現無法獲得和YY平臺一樣多的粉絲之后，他們又回來了。我們已經建立起一個非常積極的有模式可循的生態系統，這是YY在未來持續增長的關鍵。”

9158、六間房等與YY的盈利模式類似。“直播秀”的成本主要是帶寬，變現能力可見一斑。中國的互聯網自誕生以來，“直播秀”是少數能夠通過“用戶付費”招財的模式。“一付費就死”的魔咒為何由它來打破？

“社交”“粉絲”生意

英國維珍航空公司曾推出一項機艙內交友服務，乘客可以先瞄好自己心儀的對象，之后通過點餐系統為她或他送上一份餐點或雞尾酒來示好。維珍航空的老板理查德·布蘭森說：“一人登機，雙人落地”的幾率將增加50%。知名自媒體人羅振宇總結，“一切生意的未來都將是社交。”

“直播秀”做的正是“社交”生意。

“小可寶”是YY15465頻道的一名主播，在直播過程中，她不僅要發揮唱功，更重要的是她要盯著屏幕下方用戶的聊天內容，隨時用幽默、可愛的方式回應給她捧場的人，還要時不時提醒那些“摳門”的用戶，“不要老送棒棒糖給我，我這里已經有很多，我需要的是月票、跑車……”

在YY上，如果主播該月獲得的月票能進前150名，就可以得到2000元的獎勵并拿到YY商業活動的出場費。在獲得一定月票后，主播還可以升級獲得更多特權，比如上傳更多的個人照片，這正是鐵粉們想要看到的。形成互動后，用戶與主播的黏性加大，通常主播走到哪里，用戶跟到哪里。這種強連帶關系就是用戶消費的動機之一。另一動機是比拼、炫富。曾有用戶為了贏得女主播的“芳心”與另一個人比拼，一夜之間揮霍掉幾十萬元。

YY語音的大部分用戶來自三四線城市，以90后學生、打工者和個體戶老板為主。“窮學生”為YY貢獻了大量的用戶基數，真正的付費用戶則來自個體老板和打工者，尤其是前者。何震宇表示，截至今年第二季度，YY音樂付費用戶數達到65萬人左右，第一季度是49.5萬；同時，第一季度，YY音樂ARPU（每用戶平均收入）達236元，第二季度這一數字再獲增長。

平臺們深諳付費用戶的心理。YY的CEO李學凌的名言是：“高富帥是互聯網的旁觀者，真正的草根才是互聯網的使用者。”9158創始人傅政軍也說：“城市白領真正可自由支配的收入其實很少。因為他們必須把大部分收入用來買房買車，不可能在虛擬網絡上一擲千金。吊絲群體不考慮買房，他們才是真正玩、用的消費生力軍。”

結盟“快男”

當下，電視節目火拼，《中國好聲音》的成功不僅是模式的成功，也是“高端選秀”的成功。當眾多電視臺的目光鎖定專業、半專業歌手時，草根歌手的更大陣地就是互聯網。再者，唱片工業的沒落使得經紀公司轉向演藝經紀，但小歌手撐不起場，聚集不到足夠的人氣，于是線下演藝的機會越來越集中于一線歌手。在線演藝則不同，草根新秀可以在線匯集大量用戶群。

YY音樂的目的就是造星。李學凌說，我們的目標是“希望展現一個人從表演到個人職業化再到有一定名氣甚至成為大明星的過程，這也可能是一個明星團隊。”

說這句話的時候，李學凌知道，日本已成功打造了按照互聯網模式運營的“現象級偶像組合”——AKB48。該組合自己制作、策劃由成員參與的綜藝娛樂節目、演出，每位成員充分利用社交媒體展示自己的愛好、個性，每位成員都會有自己的粉絲團體，每年都會通過競賽方式重新選舉組合成員。對于用戶來說，AKB48 的節目永遠存在，永遠不會停播。

一旦 YY 成功打造出類似AKB48的超級組合，可以想象的是，粉絲們將用瘋狂消費的方式涌入YY平臺支持他們的偶像，這將是一門真正的大生意。不過，李學凌承認，YY 還沒有能力完成這樣的運作。因此，與湖南衛視和天娛的合作帶有強烈的學習目的。

2013《快樂男聲》選擇與有四五億用戶的YY合作，開辟網絡分賽場。66強選手在繼續晉級失敗后，可以在YY上參加“熱血復活戰”。每周日到周四為日賽，晚上18點到23點，選手們進行“熱血攻防戰”，兩兩PK比拼人氣；每周五周六，本周人氣前八名的選手將贏得一次舞臺表演的機會，進行“熱血周PK賽”，由網友投票，直至最終產生惟一一名復活選手，他將直接參加快男6進5的比賽。

何震宇說，這次合作為我們提供了一個理解電視生態系統如何運作的難得機會。不僅如此，這場合作本身也是一門大生意。湖南衛視和YY已經為粉絲們設計好了一系列的互動活動。“熱血攻防戰”期間，主播們會為自己喜歡的快男拉票，虛擬禮物中還增加了“加油，聽你的”這樣的“貼心產品”。此外，通過《快樂男聲》的移動端設備，當歌迷為他們支持的選手投票時，他們需要為每張選票支付一元錢。

在線演藝有重塑音樂產業鏈的雄心。據悉，六間房已成立了一家藝人經紀公司，簽約了近2000個草根藝人，六間房為這些藝人發放固定工資并對虛擬物品做收入分成，還開過線下演唱會。

李浩認為，長期看，在線演藝發展到線下是非常正常的事情，不過，能把在線演藝和粉絲經紀結合起來，已經是很大的市場了。

巨頭挺進分食

巨頭們紛紛進入這個大市場。騰訊的“就要K歌”即將上線；百度的視頻真人秀發布已進入倒計時；優酷也早已立項，相關項目年內或將上線；56網已低調運營“我秀”很長時間，并且這一塊是56網目前的一個重要盈利資產。

騰訊進入“秀場”業內不乏看好之聲。在線游戲與在線視頻極其相似，都是通過用戶購買虛擬道具和“社交”感來盈利，兩者之間很好過渡，因此，騰訊7.6億的用戶基礎和在線游戲在內的眾多產品都可以幫助其打開“就要K歌”的市場。

對于巨頭的介入，外界也并非沒有擔憂。早年，六間房在進軍版權視頻失敗以后，CEO劉巖痛下決心斬斷長視頻，一門心思主攻游戲和在線視頻，才使得六間房起死回生。那是一個痛苦的過程，劉巖曾對媒體說“秀場和傳統視頻，這兩種文化是互斥的，不太好過渡。一個是互動社區，一個是開放社區；一個是強關系的，一個是沒有關系的；一個是內容區，一個是人的社區。本質不同。”

據了解，百度的真人秀視頻項目并非愛奇藝主導，而是由百度內部的團隊直接負責。《綜藝》記者也從騰訊視頻處證實，“就要K歌”并非屬于騰訊視頻旗下，而是隸屬騰訊游戲。56網內部也把“我秀”作為獨立的一個事業部來看待，包括支持團隊都相對獨立。李浩表示，因為真人秀的模式跟56平臺其他業務差別比較大。

同時，要讓習慣以B2B方式盈利的巨頭們轉入B2C領域，思維模式的轉變不可避免。更何況，作為上市公司，投資人掣肘也是個問題。了解到真人秀場的盈利真諦后，搜狐視頻打造了“搜狐秀場”，并表示“搜狐視頻通過矩陣優勢和在娛樂行業的影響力，完全可以比對手做得更好”，結果是由于運營效果不明顯，內部對該項目存在爭議，目前秀場已關閉。不過，線上秀場的先行者YY、9158、56等對巨頭們還是持歡迎態度。李學凌表示，任何具有良好潛力的行業都會吸引眾多參與者進入。只有更多的人來關注一個行業，這個行業才能在競爭過程中得到充分成長，行業整體都會從中受益。

另外，因部分視頻直播秀打色情擦邊球，長期以來為人詬病并一直低調運營。此次被巨頭盯上，伴隨而來的將是巨頭們為維護品牌和口碑而采取的一些行動。正如李浩所說，大公司進來之后，會促進行業向健康、綠色的方向發展，不然行業難以做大。