欲掀收視統(tǒng)計革命 尼爾森全面出擊

尼爾森收視排行意味著什么？美劇迷的看片指南？各大電視頻道的砍劇標(biāo)準(zhǔn)？還是商業(yè)廣告投放的熱門路標(biāo)？幾年前，上述答案都是正確的，但是，如今再有人問出這樣的問題，一定會聽到質(zhì)疑聲，因為電視觀眾的收看習(xí)慣已經(jīng)改變。

除了電視熒幕，美國人可以通過Hulu、Netflix、Apple TV、iTunes、手機和平板電腦等多種新媒體收看電視節(jié)目，在很長一段時間里，這些平臺和設(shè)備上的收視人數(shù)無法體現(xiàn)在尼爾森的收視排名上，而這一點正在讓尼爾森收視率的可信度受到挑戰(zhàn)——尼爾森終于在今年開始了收視統(tǒng)計上的重大變革。

流媒體

早在幾年前，尼爾森就已經(jīng)有了一套商用的網(wǎng)絡(luò)視頻收視率服務(wù)系統(tǒng)，不過，這個系統(tǒng)在技術(shù)層面有一個缺陷，那就是對“追蹤目標(biāo)”有著嚴(yán)格限制：只有那些原始廣告才會被計入系統(tǒng)，可以統(tǒng)計出這些廣告在某部劇集播出前后共三天時間內(nèi)的觀看人次。從理論上來講，這個數(shù)據(jù)只對事前就投放了的廣告商有一定的參考作用。

不過，在線看過視頻的人都知道，且不說那些原始廣告是不是還在，單說有沒有人會老老實實把廣告都看完（除非使用技術(shù)限制不能快進），就基本是不可能的。許多視頻網(wǎng)站招攬會員或進行收費的手段之一，就是去掉或有償去掉原片廣告——然后再加上自己的廣告。

正是因為認(rèn)識到兩種收看方式的截然不同，尼爾森在今年推出了新的網(wǎng)絡(luò)視頻信息收集系統(tǒng)，目前處在測試狀態(tài)。與尼爾森合作的頻道包括：A+E、ABC、AOL、CBS、The CW、Discovery Communications、FOX、NBC和Univision，新系統(tǒng)不但能夠為廣告商提供有關(guān)廣告和廣告活動的在線投放情況，也能為各個頻道提供原片廣告收視情況，按照計劃，尼爾森公司將在未來根據(jù)這兩組數(shù)據(jù)分析出一個類似評級擔(dān)保的系統(tǒng)，并最終轉(zhuǎn)化為廣告價值監(jiān)測數(shù)據(jù)。

許多視頻網(wǎng)站除了單純的貼片廣告以外，還可以根據(jù)目標(biāo)人群推送廣告，正因為網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)率更高，廣告商們對這一市場的興趣也越來越大，尼爾森公司負(fù)責(zé)全球數(shù)字觀眾計數(shù)工作的副總裁埃里克·所羅門（Eric Solomon）認(rèn)為，各大電視臺“在線上投放的廣告量不亞于在傳統(tǒng)電視上的投入”，因此，新的網(wǎng)絡(luò)視頻信息收集系統(tǒng)可認(rèn)是“把數(shù)字內(nèi)容間接變現(xiàn)的辦法”。

移動設(shè)備

除了在線視頻收視統(tǒng)計系統(tǒng)以外，尼爾森同時開始嘗試對移動設(shè)備的收視進行統(tǒng)計，5月份，ABC與尼爾森展開合作，通過加裝在移動設(shè)備上的應(yīng)用ABC Watch，來統(tǒng)計分析移動設(shè)備上的在線廣告到達率和頻次。

據(jù)ABC負(fù)責(zé)銷售開發(fā)市場的高管亞當(dāng)·戈伯（Adam Gerber）介紹，通過官方應(yīng)用訂閱ABC視頻內(nèi)容的消費量，在2012年2月份同比增長高達71%。

除了ABC外，尼爾森還在尋求與其他公司進行合作，比如Syncbak公司，這家公司的應(yīng)用目前能為用戶提供實時電視節(jié)目以及CBS旗下的四家電視臺的點播節(jié)目（WCBS、WLNY、KCBS和KCAL）。

在結(jié)束了今年5、6月份的前期測試工作后，尼爾森公司認(rèn)為，新技術(shù)能夠較準(zhǔn)確地對移動設(shè)備上播放的流媒體進行監(jiān)測，并分析出相應(yīng)的節(jié)目收視率，也就是說，通過ABC Watch和Syncbak公司的應(yīng)用程序，尼爾森已經(jīng)能夠成功監(jiān)測到在移動設(shè)備上收看或點播的相應(yīng)節(jié)目量，但公司表示還將繼續(xù)對這一技術(shù)進行完善，以期在秋季檔上線以前正式商用。

社交網(wǎng)絡(luò)

去年，尼爾森還首次對社交網(wǎng)絡(luò)伸出了觸角，2012年年底，尼爾森和推特（Twitter）達成戰(zhàn)略合作，計劃從 2013 年秋開始在美國電視市場推出基于推特聊天內(nèi)容的收視率標(biāo)準(zhǔn)，叫做“尼爾森/推特收視率”，這個新標(biāo)準(zhǔn)也將作為尼爾森傳統(tǒng)收視率標(biāo)準(zhǔn)的輔助。尼爾森全球媒介產(chǎn)品總監(jiān)斯蒂文·哈思科（Steven Hasker）介紹，尼爾森的這一監(jiān)測服務(wù)主要是為了監(jiān)測總共有多少觀眾在線討論相關(guān)內(nèi)容，“社交電視正在引起很多人的興趣，其帶來的意義也需要進一步研究。”

已知推特的發(fā)布高峰時段有40%是電視節(jié)目間隙，這也是某個電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光率和坐在電視機前的觀眾的人數(shù)同樣重要的原因所在，盡管數(shù)據(jù)模糊又無法有效測量，但精明的廣告商和內(nèi)容提供商都注意到了這一商機，尼爾森也不例外。

隨著移動設(shè)備的普及以及方便快捷的應(yīng)用程序的出現(xiàn)，越來越多的觀眾，特別是年輕觀眾成為了“無電視家庭”，他們追劇不再需要電視，而是互聯(lián)網(wǎng)和各種移動設(shè)備，許多內(nèi)容制作公司也借此機會推出了針對這部分觀眾的內(nèi)容戰(zhàn)略，并以此打下一片天下，Netflix就是其中的成功范例。但是，僅僅是吸引到越來越多的觀眾，對于內(nèi)容提供商及其投資者來說還遠遠不夠，因為就目前的情況來說，收視率還無法最大限度地轉(zhuǎn)化為利潤，這之中缺少的正是曾經(jīng)作為業(yè)界絕對標(biāo)準(zhǔn)的尼爾森指數(shù)，如果尼爾森公司此次能夠在攻克技術(shù)難關(guān)的基礎(chǔ)上，增加與各大電視臺的合作，形成一套新的跨平臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將完成對收視率的一次全新定義。