視頻網站征戰互聯網電視

視頻網站進入互聯網電視市場的路徑，正在發生變化。從與制造廠商采取“松散性聯盟”植入客戶端，到直接參與生產銷售硬件終端，樂視、PPTV、愛奇藝都已做出實質性舉措，前不久樂視和愛奇藝推出了互聯網電視機頂盒（俗稱“盒子”）和電視產品，PPTV則以PPbox的盒子產品作為主打。

視頻行業的“一窩蜂”習慣由來已久，不管是爭奪版權資源、推廣臺網聯動，還是尋找商業模式，蜂擁而上的場景并不鮮見。但這次，在互聯網電視的浪潮涌動之下，幾大視頻網站的步伐卻有了涇渭之別。

爭先恐后

對于視頻網站來說，變革的間距越來越短，反復考量的時間越來越少。

“如果我們不革自己的命，跟不上渠道的變化，已經變化的競爭對手就會搶走用戶。”愛奇藝CEO龔宇認為，未來視頻行業的市場整體份額仍將高速增加，“但PC端已經到了穩定增長階段，除了移動終端會延續過去兩年的增長趨勢之外，互聯網電視終端即將開始爆發性增長。”

視頻行業的所有玩家都看到了這一趨勢。去年3月，騰訊與CNTV旗下的未來電視達成合作，通過支付方式和電子商務等業務的引入，未來電視將把騰訊的互聯網增值服務引入其平臺。騰訊董事會主席兼CEO馬化騰親自出席了與CNTV合作的新聞發布會，并表達出對互聯網電視產業的重視。據稱，馬化騰多次在內部表示，互聯網電視已經成為PC互聯網、移動互聯網之后的第三大網絡新興產業。

視頻網站巨頭優酷土豆也計劃向電視屏滲透，其董事長古永鏘早前在接受采訪時表示，在相關硬件產品上將采用合作方式推進。

而在不久前推出硬件產品的愛奇藝并非貿然行動。早在2012年7月，愛奇藝就與央廣新媒體公司、江蘇電視臺共同成立了互聯網電視合資公司——銀河互聯網電視有限公司。彼時龔宇僅表示會試驗性投入，不會消耗太多精力。但事實上，愛奇藝已在公司內部成立了互聯網電視事業部，并從去年下半年開始，啟動了 INSIDE戰略，與終端廠商合作研發一云多屏、多屏互動、CDN與P2P融合等技術產品。經過一年多的低調運營，愛奇藝在互聯網電視的牌照、技術等方面已經做好鋪墊。

市場前景

對廣告增長的預期，是視頻行業看重互聯網電視的一大理由。

電視一年的廣告收入超過900億元，仍是幾大廣告媒介的領頭羊，而且每年仍有上漲趨勢。業內分析人士認為，“主流視頻網站若能進入電視領域分得一杯羹，就足夠它們翻身賺錢。”

龔宇表達了類似看法，“廣告主在故意低估互聯網廣告的價值，理由是視頻清晰度不高，所以PC屏上廣告的價值比電視低很多。如果視頻行業能在互聯網電視領域形成規模，這種借口也就不成立了。”在龔宇看來，未來的大視頻業前景美妙，但形成的過程絕不輕松，不僅需要時間、金錢的投入，游戲規則也會發生改變。

在廣告營收增長乏力的狀況下，視頻網站急于進行新商業化道路的探索。以客戶端植入合作的方式，視頻網站或可通過內容點播分成的方式獲益，但這條路遠且漫長。而進軍硬件市場，在傳統家電行業已經殺得昏天黑地的情況下，是否還能獲利呢？

有數據顯示，中國家庭數量4億戶，電視機數量高于4億（部分家庭不止一臺電視機），中國固定寬帶在2011年底是1.4億戶，彩電每年銷量是4000萬臺，其中40%是智能電視機（北上廣比例更高）。按照300元一臺“盒子”計算，這個市場的規模是400億元，一臺智能電視機按照5000元計算，這部分的市場規模是800億元，加起來是1200億元的市場規模。

如果沒有傳統家電廠商的迎頭趕上和著力廝殺，這個市場的確看上去很美。

從賣“盒子”到賣電視

電視產業傳統c5e06152f1bcb80959c6d2c20947afb6制造商的軟肋在于缺乏互聯網基因，這被不少互聯網企業視為突破缺口。在北京一路創科網絡技術有限公司合伙人何欽淋看來，互聯網領域向來不乏創新者，360顛覆了收費殺毒，小米顛覆了傳統手機銷售模式，“現在只剩下最能被直接移植的電視，而且電視和視頻公司的運作基因也最接近。因此他們以為電視是藍海，也希望多屏融合打下一個大大的江山，給投資者講更多的故事。”

在這個“大大的互聯網電視市場”中，“盒子”的進入成本并不高。“基于Android平臺做個盒子，預裝些應用，基本沒有技術門檻。”快播CEO王欣說。據PPbox負責人單曉蕾介紹，去年整個機頂盒市場出貨量500萬臺左右，今年會超過1000萬。目前，“盒子”市場仍一片亂象。與眾多通過傳統IT賣場銷售的山寨“盒子”相比，具備品牌影響力和營銷渠道創新的“盒子”會更具競爭力。

但“盒子”的故事顯然不能講太久。目前，“盒子”之所以有市場需求，主要是因為大量的非智能電視機需要通過“盒子”來實現互聯網電視功能。存量市場總有用完的一天，業內人士認為，隨著電視機廠商的系統升級越來越便捷，“盒子”的價值也會越來越小。因此，即使是“賣一臺虧一臺”，樂視仍堅持大力宣傳其“超級TV”，而能否持續向用戶收取每年480元的服務費成為樂視“超級TV”走向成功的關鍵。家電行業人士梁振鵬分析，“盒子”畢竟是低端產品，對于樂視這家上市公司來說，必須要有電視機這種看上去高檔一些的產品來提振股東信心。同時，樂視的用戶收費商業模式在愛奇藝CTO湯興看來并不可行。湯興表示，用戶在PC上能看到免費的視頻，一般不會再交月租費到電視上觀看。

有接近愛奇藝的消息人士透露，愛奇藝在電視產品上很可能與海爾采取貼牌生產、廣告分成的合作方式，其電視屏40多寸，售價約在2000-3000元左右。海爾負責銷售渠道及售后服務，愛奇藝則承擔部分電商渠道的輔助性服務工作，并提供內容和技術支持。

紅海還是黑海

除開與傳統家電的消耗戰外，在互聯網電視領域，視頻網站還要面臨其他難題。首先是如何應對電視的大屏幕。“不管是盒子還是一體機，其視頻質量基本屬于PC視頻的升級版，而非真正的電視質量。”龔宇說，“互聯網的高清，其實是電視的標清，在高清信號的傳輸上對所有人都是挑戰，需要更大的技術創新才能實現。”

同時，由于政策限制，視頻網站只有與牌照商合作接入牌照商的內容播控平臺才能進入電視端。控制權掌握在廣電平臺上，視頻網站不得不與國企體系的廣電展開深度合作，但二者體制、運營體系等畢竟存在差異，合作不確定性和不穩定性都非常大，這也是很多視頻網站忌憚之處。“互聯網電視市場并未成熟”，搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄將之稱為“野蠻生長期”，“如何界定版權內容歸屬，以及廣電總局的政策等方面，還需蓄勢和探索。”

此外，隨著互聯網電視產業的擴大，作為內容提供源的視頻網站，除了要付出版權成本，帶寬成本的急速增長也將隨之而來。“電視屏現在都是奔著40寸以上去的，碼流要比電腦屏大得多，現在體量小，帶寬成本還顯不出來。一旦流量上去了，視頻網站的CDN將不堪重負，由此產生的帶寬費用可能是天文數字。”業內人士分析，在廣告商大量入場前，這樣的重負將由視頻網站獨自承擔。

“這哪里是藍海，已經是紅得發黑了。”行業專家包冉在微博上感嘆。

但相比于路上荊棘密布，視頻網站更無法容忍的是缺席。