E時代，書城怎樣打天下？

2013年5月12日，由北京大學新聞與出版學院現(xiàn)代出版研究所、外語教學與研究出版社、百道網(wǎng)、《出版廣角》雜志、《出版人》雜志社聯(lián)合發(fā)起的博雅出版論壇第二期在北京外語教學與研究出版社9層會議廳舉行。國家新聞出版與廣播電視總局印刷發(fā)行管理司副司長譚汶，中國韜奮基金會理事長聶震寧，北京大學新聞與出版學院教授肖東發(fā)，當當網(wǎng)CEO 李國慶，浙江新華發(fā)行集團董事長王忠義，單向街書店投資人、華文天下總編輯楊文軒等嘉賓出席并發(fā)表了主題演講。

內(nèi)外壓力使實體書店面臨困境，

價格戰(zhàn)是重要導火索

如今，書店面臨著更加嚴峻的危機，由以前的發(fā)展危機演變?yōu)樯嫖C。數(shù)字閱讀分流人群，網(wǎng)絡書店分化了讀者。實體書店除面臨外來壓力外，自身創(chuàng)新不足也是實體書店難以為繼的一個內(nèi)部原因。對此，李國慶認為，第一是在互動方面有待創(chuàng)新，比如沙龍活動和讀書活動創(chuàng)新不足。第二是新華書店實體店的經(jīng)營模式有待創(chuàng)新，一個大書城打天下的超大賣場商業(yè)模式已經(jīng)過時。

而楊文軒則認為，目前書店連鎖化一直沒完成，真正成功有價值的書店寥寥無幾，內(nèi)部經(jīng)營管理存在嚴重問題。所以，從上游的出版業(yè)到下游的批發(fā)和零售，整個產(chǎn)業(yè)的集中度一直是一種低層次的惡性循環(huán)。這其中有政策的原因，我國出版業(yè)并不是嚴格意義上的出版業(yè)，國有的新華書店是官僚化的事業(yè)單位，改制也沒有改變其本質，同樣，民營書店也不是嚴格意義的市場經(jīng)濟商業(yè)組織。從某種意義上來說，整個出版產(chǎn)業(yè)一直受著圖書定價的制約，中國基本上是全世界上價格最低的國家，這直接導致整個產(chǎn)業(yè)鏈之間無法實現(xiàn)積累。在這樣一個環(huán)境下，只有解決整個產(chǎn)業(yè)的根本性問題才能保證書店的持續(xù)發(fā)展，減稅免稅、增加補貼只能是緩解死亡過程，難以從本質上實現(xiàn)逆轉。

網(wǎng)絡書店的價格戰(zhàn)也是導致實體書店困境的重要原因。聶震寧認為，雖然實體書店的公益性特點明顯，但是網(wǎng)絡書店以其信息量大、服務到位的優(yōu)勢給實體書店造成巨大的沖擊，更重要的是網(wǎng)絡書店的價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)、亞馬遜、京東先后進入市場，進行了慘烈的價格競爭，損害了實體書店的利益，最終損害的是出版業(yè)的利益。關于價格戰(zhàn)，李國慶認為，事實上我們打價格戰(zhàn)是在不斷地賠錢，而且由于這種行為，財政部誤以為我們毛利很大，不同意減免賦稅。更嚴峻的是，完全陷在價格戰(zhàn)上使我們的商業(yè)模式停留在低水平上，沒有對中國的商業(yè)做任何的貢獻。對于很多的事情，我們是心有余而力不足。

作為文化交流的重要公益性場所，極具空間感的實體書店仍不可替代

在改革過程中，對于一些原有業(yè)態(tài)會形成兩種情況，第一種情況是這個業(yè)態(tài)本身就是要消失的業(yè)態(tài)，或者是有些商品形態(tài)是要消失的，放棄是最好的選擇；第二種情況是有些業(yè)態(tài)需要保留，只是需要調整交易關系，改善生存環(huán)境。實體書店就屬于第二種業(yè)態(tài)。現(xiàn)階段出版業(yè)還是以紙介質為主，書業(yè)要生存下去，而且還在不斷發(fā)展。總之，紙介質圖書毫無疑問還是出版業(yè)的主流，書店將隨紙介質書的存在而長期存在下去。

實體書店通常被大家嘲笑為網(wǎng)絡書店的樣本庫，但聶震寧認為，雖然實體書店在網(wǎng)絡時代的書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于一個不利地位，但不會消失，業(yè)態(tài)生存理由主要看市場需求。從現(xiàn)在看來，實體書店由于會給讀者帶來愉悅的閱讀體驗而被很多讀者所喜愛。實體書店通常能成為文化交流的場所，成為讀者與作者交流的場所。比如，讀者可以在書店參加一些作者、出版者的圖書推介會，聽到一些書評人對圖書的評價。不少實體書店不時會舉行一些小型的文化活動，允許讀者參與，這本身也是文化公益行為。

楊文軒認為，無論虛擬經(jīng)濟怎么發(fā)達，總有物理空間存在，我們要考慮如何與這些物理空間做對接。虛擬經(jīng)濟越發(fā)達，越需要有交流的空間，大家需要一個可以坐下來面對面溝通和交流地方，而實體書店可以為人們提供這樣的空間。

對于實體書店未來的發(fā)展，肖東發(fā)認為，書店未來的發(fā)展趨勢是專業(yè)化、特色化、小眾化。雖然實體書店在夾縫中生存確實面臨困境，但是只要讀者對書店有實實在在的需求，需要有淘書之樂，書店和書市就會一直存在。王忠義則認為實體書店在中國不同的歷史階段，一定會以不同的形式呈現(xiàn)并長期存在，讀者也會長期擁有這樣一個享受閱讀的空間。我們要非常清醒地看到這個時代與科技發(fā)展的階段性，互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字出版的到來并不意味著所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就會立即被淘汰，紙質書一定會存在，實體書店一定會有。因為在這個階段當中一定會有相匹配的合理的產(chǎn)品和經(jīng)營業(yè)態(tài)。

依靠政策扶持，重新定位實體書店，促進實體書店改革創(chuàng)新

既然實體書店具有網(wǎng)絡書店和電子閱讀不能提供的閱讀體驗，那么需要采取哪些措施才能使實體書店在信息社會中揚長避短呢？

在政策扶持方面，譚汶認為，首先，需要完善圖書價格管理制度，規(guī)范出版物市場秩序。其次，要對實體書店減免稅賦。再次，加大對實體書店的財政扶持力度。最后，鼓勵實體書店向專、精、新、特方向發(fā)展，加強經(jīng)營管理，提高服務質量，挖掘市場潛力，向農(nóng)村、學校、社區(qū)、超市延伸。總之，推動實體書店的發(fā)展需既要行政部門的扶持，也要社會各界的關心愛護，最根本的還是實體書店自身要加強創(chuàng)新，找到適合自己發(fā)展的經(jīng)營之道。而采取措施，加強創(chuàng)新，首先需要了解本行業(yè)的發(fā)展狀況，所以重新定位和認識自我是實體書店進行改革的重點。

既然互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，那么實體書店也可以結合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行改革創(chuàng)新，楊文軒認為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)本地化的優(yōu)勢是途徑之一。隨著手機逐漸變?yōu)槲覀儷@取信息的主要設備，基于第一代的電商模式便會慢慢消退。移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要更精確的信息，因為信息爆炸會使用戶無從選擇。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要重新思考電商的模式。他認為，未來物理產(chǎn)生的時空大挪移是社會成本的極大浪費，我們可以利用現(xiàn)有的本地化商業(yè)基礎，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)先進技術打造一個體驗平臺，利用數(shù)據(jù)庫將獨立書店、批發(fā)商進行整合，使用戶可以從網(wǎng)絡平臺上獲取書店的信息，從而就近選擇購書場所，這樣可以有效地節(jié)約社會成本，從而實現(xiàn)書店的盈利。此時，書店將不再是傳統(tǒng)意義上的書店，新形態(tài)的書店將利用移動互聯(lián)網(wǎng)重新整合。比如單向街書店采取的增資擴股模式，即主動增資和社會擴股，而且互聯(lián)網(wǎng)時代這種模式更加容易運作。

實體書店具有網(wǎng)絡書店和電子閱讀不能提供給讀者的溫馨閱讀體驗，那么如何利用這種優(yōu)勢將實體書店做好呢？結合實踐經(jīng)驗，王忠義認為，第一，堅持主業(yè)發(fā)展為根基，毫不動搖主業(yè)發(fā)展，堅持店內(nèi)店外一起發(fā)展。第二，以科技創(chuàng)新為依靠。傳統(tǒng)書店要充分利用科技的力量來銷售圖書。前十年我們是通過科技的創(chuàng)新建立連鎖經(jīng)營、電子物流配送，把整個連鎖經(jīng)營下了社區(qū)農(nóng)村網(wǎng)點建設，以后會繼續(xù)朝著規(guī)劃的社區(qū)店、農(nóng)村店、商場、供銷社連鎖發(fā)展。第三，同心多元，全面發(fā)展。實體門店是產(chǎn)業(yè)融合、線上線下互相響應的基本保證。無論是店內(nèi)店外的開拓，還是圖書非圖書的擴張，線上線下的互動，都需要有一個足夠亮麗的賣場，要讓顧客能夠充分享受閱讀體驗。

新技術的進步對出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，一種全新的業(yè)態(tài)正顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，更重要的是，新技術的進步給我們的生活帶來了深刻變化。它不僅改變了我們的生活方式、閱讀方式，更改變了我們的邏輯思維和行為習慣。我們相信，實體書店會以不同的形式呈現(xiàn)并長期存在，讀者也會長期擁有這樣一個享受閱讀的空間。