中西方報業網站運營比較研究

[摘要] 在互聯網日益壯大的今天，傳統紙媒受到了極大沖擊，發展網站是報紙應對挑戰的一個出路。文章從運營的角度分析中國報業網站存在的問題，以及美國《紐約時報》、英國《金融時報》網站在運營方面的成功經驗，為我國報業網站的經營提供理論指導和實踐借鑒。

[關鍵詞]報業網站；運營；比較；《紐約時報》；《金融時報》

[作者簡介]方婷，王雪峰，重慶電子工程職業學院。

[基金項目]重慶市教育科學規劃課題《重慶市服務外包人才培養戰略研究》階段研究成果，課題批準號：2012-GX-191。

自互聯網誕生以來，網絡就以與生俱來的即時、海量、多媒體、超鏈接、互動、跨時空等傳播優勢不可避免地對傳統媒體造成巨大的沖擊。為了應對網絡咄咄逼人的發展態勢，全世界的傳統媒體開始尋求出路，傳統報紙創辦網站就是其中一條。本文在這樣的背景下，采用經典個案解析的方法，從運營的角度對比中國和西方報業網站的發展狀況，探索經驗、總結規律，希望能夠提升我國報業網站的經營。

一、我國報業網站運營概況

我國報紙與網絡的聯姻并不晚，早在1993年底，《杭州日報》率先利用網絡創辦中國第一份電子報紙——《神州學人》；1994年，出現了在網絡上發行的日報——《中國貿易報》電子版。不過這一時期網絡報紙的內容大多只是對紙質版的簡單復制，有的網站還存在長期不更新的問題。1999年，我國報業網站進入高速發展期，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計， 1999年底，中國上網報紙已經接近1000家，其中42.6%的報業網站有獨立域名。2000年至今，報業網站的發展進入全新時期，網站紛紛撕除“網絡版”“電子版”的標簽，部分標桿性報紙開始不同程度的公司化運作。《中國青年報》的“中青在線”由北京中青在線網絡信息技術有限公司經營，按市場規則獨立經營；《羊城晚報》與廣東高速公路份有限公司建立了羊城晚報高速網絡有限公司，經營其網站“金羊網”。

縱觀我國報業網站的發展狀況可以發現，我國報業網站發展不平衡，呈現一種倒金字塔式結構。位于上層的為中央級報業網站，由于擁有政府的政策和資金支持，能夠迅速發展壯大。而占絕大多數的地方基層報業網站無論在財力、人力及領導人重視程度上都處于絕對的弱勢，根本無法和中央級網站相媲美，甚至很多基層報紙只是把創辦網站作為其現代化、高科技的象征而已。具體而言，我國報業網站運營發展中存在如下問題：

1. 內容同質、時效性差

報業網站依托報業集團，新聞基本都來自集團內的各大報紙，沒有尋求新聞源方面的壓力，網站似乎也習慣等待紙媒的新聞，但是這種等待卻讓網絡的及時性這一優勢完全喪失。在內容方面，我國報業網站還存在同質化問題，無論是與同類網站，還是與紙媒在內容、信息源等方面都存在雷同現象，鮮有切合自身特色而打造的王牌欄目和內容，由于沒有開展差異化策略，也難以跳脫同質化的窠臼。

2. 守舊的經營理念

我國報業網站大多作為報業集團母體的一部分存在，或多或少仍受到傳統體制的影響，和商業網站相比，缺少靈活性。大多報業網站仍采用傳統報紙的經營思維，普遍存在著經營意識淡薄，缺乏核心業務優勢，沒有對贏利增長點進行挖掘和深層次開發。

3. 技術落后

據中國出版科學研究所公布的多媒體數字報紙測評報告，我國近四成多媒體數字報不具備簡單檢索功能；絕大部分多媒體數字報更新周期與紙質報紙一致；近半數多媒體數字報用戶控制功能設置不完善；1/3多媒體數字報讀者交互功能差，不太重視與讀者的溝通；尚無多媒體數字報采用數字版權保護技術。由于缺乏雄厚的技術力量支持，互聯網的即時性、海量性、交互性就無法體現，也無法拓展報業網站的知名度和社會影響力。

二、西方報業網站運營經驗

西方發達國家的網絡普及率以及發展程度均處于世界最高水平，其報業網站的起步和發展水平也居世界前列，尤其是作為網絡誕生地的美國。據國外媒體研究發現，在美國，通過網絡獲取新聞的人數在逐漸增大，并且已趕超通過報紙獲取新聞的人數。下面以美國《紐約時報》和英國《金融時報》為例進行分析，希望能為我國報業網站發展尋求經驗。

《紐約時報》

《紐約時報》創辦于19世紀50年代，是一家擁有159年歷史的報紙，同時也是美國歷史最悠久的報紙之一。在面對互聯網沖擊時，《紐約時報》選擇開拓網絡業務作為應對手段。在開辦網絡業務方面，《紐約時報》首要的工作是確立明確的理念。在這一理念指導下，時代公司成為全球最具創造性和最具價值的500家IT公司之一，并擁有出色的網絡系統“數字紐約時報”，其網站NYTimes.com也成為現今最大的網絡報紙品牌，更是在2003年獲選為“最佳網絡報紙”。

1. 經營的獨立與業務的互動

《紐約時報》把所有的互聯網部門合并成一個新的獨立公司“數字紐約時報”。 “數字紐約時報”擁有獨立的采編團隊，除了提供完整的印刷版，還有滾動新聞、多媒體報道、眾多的分類新聞、電子郵件和數據庫等，實現了報業網站的獨立運作。“數字紐約時報”開創了一種全新的組織結構方式，它在利用紙質報紙品牌的同時，又利用網絡的優勢降低了成本，帶來了高質量的產品和服務，通過網上網下互助的方式，使得新聞網站的優勢進一步凸顯。

2. 延伸經營領域

為擴大經營領域，《紐約時報》相繼收購了一批消費者服務信息網站和消費者搜索網站，組建全新的About.com公司，成為名副其實的消費者綜合信息服務網絡平臺。最重要的是，這一舉措使得《紐約時報》從單純的“媒體公司”向 “內容提供者”轉型。同時，公司還推出諸如網上書店、網絡電影等一系列的相關電子商務。其中的網絡電影可以讓用戶隨時隨地了解電影資料，為用戶提供網上訂票、觀影指南等服務。

3. 內容的豐富與個性

《紐約時報》網站成功的關鍵，就是豐富的內容以及個性化服務。1998年開辦“紐約時報學習網”，專為3年級到12年級的學生和老師服務，以報紙內容為基礎提供學習資料、設計課程，幫助他們完成課程設計和經驗交流。《紐約時報》網站還提供眾多個性化產品，如歷史資料、填字游戲等王牌欄目，《婚禮》專欄等，這些欄目不但反響強烈，而且網站也從中獲取更多收入。

4. 創新收費模式

2011年，《紐約時報》加入內容收費的大軍，但與《華爾街日報》的收費模式不同，《紐約時報》采用一種全新的“計量模式”。讀者可以閱讀每一篇文章的全部內容，但每月只能免費閱覽20篇文章，超過部分就需要付費訂閱。網站還根據讀者訪問終端的不同，推出價格不等的包月套餐。如果讀者已訂閱紙質版報紙，還可以免費訪問網絡版的文章。

《金融時報》

1888年創刊于倫敦的《金融時報》是當今世界數一數二的國際性財政金融報紙，《金融時報》于1995年開始建設網站，經過十多年的積淀，www.ft.com已成為全球訪問人數最多的新聞網站之一。

1. 獨特的網站運營模式

起初，《金融時報》模仿《華爾街日報》的模式進行收費，但是遭到用戶抵制。2002年，《金融時報》重新制訂收費計劃，既提供免費內容，同時也提供需要付費但功能更完美、質量更高的服務項目。如提前閱讀次日報紙的PDF版，提供關于市場和國際經濟趨勢的最新調查報告等。網站還提供二級訂閱信息服務，為用戶提供500多個世界頂級媒體資源的鏈接以及全世界18000家上市公司的深度報道內容。

2. 一體化的采編隊伍

《金融時報》的編輯記者同時負責報紙及網站兩種媒介的新聞報道工作。如果遇到突發事件，記者要為網站寫一份快訊，然后隨事件的發展進行連續報道，網絡新聞不斷滾動刷新。之后，記者還要為報紙寫一份詳細的報道稿件，并提供相關的分析意見。這些文章也將發表在網站上，將網絡報道不斷更新和深化。

3. 獨具魅力的形象包裝

《金融時報》報紙的主色是粉色，其網站設計也同樣采用淡粉色。在網站標志“FT.com”的設計上，底色設為淺粉色，與網站的整體色調一致，“FT”的底色為橘紅色，起到突出、醒目的效果。這種將紙媒、網媒一體化的包裝成為《金融時報》的重要標志，形成與眾不同的個性魅力。

《紐約時報》與《金融時報》兩大報業網站的模式很好地體現了西方報業網站運營的總體理念，即將網站交付市場，創新收費運營模式，盈利渠道多元化；網媒與紙媒業務互動，實現信息資源最大化；以內容為王，貼近新技術，內容不斷豐富與個性化；注重品牌效應。

三、西方報業網站運營對我國的啟示

1. 打造王牌內容

內容質量的高低直接影響報業網站盈利與否，而新聞信息的重復、無效展示，不僅會浪費網站人員的精力，對受眾來說也是一種信息污染。在 “內容為王”的時代，報業網站經營的第一要務就是加大新聞獨創力度。因此，我國報業網站首先要確保內容的原創性，力求實用性，追求個性化，如此報業網站才能安身立命。

VfSZ1E37mPpC3dgJFchZF8MZAChJ2TGmQUybEEqXpUA=2. 革新體制與理念

西方報業網站發展迅猛的原因，其中最重要的是完善的競爭機制和自負盈虧的主體機制。而我國報業網站囿于體制的限制，尚未實現真正意義的商業化、市場化運作，資金、設備和人才基本還是來自母報的投入，因此，要積極調整報社內部部門設置和新聞采編系統，建立適合網站發展需要的新聞采編系統和運行機制。當然，我國報業網站承擔著宣傳和經營兩大任務，其經營方式必然和西方報業網站有所區別，在確定經營方式和理念時，我們不能離開自己的基本屬性，要根據網站的特點進行經營，力求實現社會效益和經濟效益的雙贏。

同時，我國一部分報紙在網媒與紙媒的關系上一直存在誤區——免費的網站內容將搶奪日益下滑的報紙讀者量，這其實才是目前為數眾多報業網站水平停滯不前的癥結所在。也正是在這樣錯誤觀點的指揮下，我國的報業網站經營不善，投資回報無期，報業減少網站的投入，造成惡性循環。因此，我們應學習西方報業集團正確的報網關系理念，打破傳統的報網界限，發揮一加一大于二的優勢。

3. 商業模式多元化

網絡技術的發展，對傳統報業不僅僅是挑戰，更多的是機遇。報業網站應以網絡為平臺，利用自身的資源優勢，將經營的觸角延伸到網站，積極探索贏利模式的多元化。

第一，拓寬盈利渠道。（1）信息付費。隨著技術的發展， 西方主流媒體的網絡版在近年都逐漸走向收費，互聯網不再提供免費大餐，這是商業生存的必然選擇。同樣的情況，中國報業網站遲早也要面對。目前我國報業網站基本是免費，但隨著網站的進一步發展，以及國內網絡消費環境和意識的逐步建立，付費閱讀也將是我國報業網站獲取利潤的手段之一。當然，要想讓受眾對網站信息買單，首要前提是內容的無可替代性。（2）平臺盈利。報業網站不僅可以通過自身平臺優勢來獲取利潤，而且可利用網絡作為產品的信息宣傳平臺從中獲取利潤。目前，我國報業網站雖然在電子廣告和商務方面已有所發展，但與美國相比，我國報業的電子廣告發展不夠發達，品種數量少，形式單一。我國報業網站可以借鑒美國同行的經驗，加強和零售商的合作，為其搭建平臺，從而降低運營風險。

第二，創新廣告模式。據德國統計公司Statista的最新研究顯示，2012年上半年，谷歌廣告收入為109億美元，而美國印刷出版行業的總和為105億美元，即谷歌廣告業務收入超過美國所有印刷出版公司廣告收入的總和。同時，eMarketer預測，未來5年，美國報紙廣告收入整體呈下降趨勢，報紙印刷廣告收入從2012年的191.4億美元下滑至2016年的164億美元，報紙數字廣告收入則有望從34億美元增至40億美元，從中不難看出傳統媒體的下滑與網絡新媒體的崛起。不過西方傳統報業并沒有坐以待斃，而是在網絡中尋找新的出路。首先表現在推出新的廣告形式，如長視頻廣告、小型自助式廣告、超大顯示廣告格式等，以滿足廣告客戶的不同需求。其次是改變銷售模式，實行捆綁式銷售。如《華爾街日報》制定了凡購買印刷版廣告位的客戶都可以折扣購買網上廣告位的策略來吸引廣告客戶。

相較于國外廣告成熟的運作模式，我國報業網站的廣告還沒有成為報業網站的主要經濟來源，網站的廣告手段單一，主要為傳統的廣告條、彈出式窗口廣告、圖標廣告、flash廣告，這些廣告手段甚至會引起受眾反感。在廣告的形式設計上也存在不足，并沒有考慮整個網站的版面，嚴重影響了受眾的閱讀和信息獲取。因此，我國報業網站應積極借鑒西方報業網站在廣告方面的經驗，在廣告形式、銷售模式上進行大膽嘗試，發揮網絡媒體的獨特優勢。

4. 技術升級

如今，以手機和iPad為代表的個人移動終端開始進入大眾信息傳播的行列，尤其是年輕人在自媒體和網絡上花費的時間越來越多，在紙媒上花費的時間則越來越少。因此，傳統報業必須正視現實，積極發展網絡新媒體和移動新媒體。美聯社啟動了AP Online Video Network（美聯社在線視頻網），目前每天能依托記者采訪把40個新聞故事制作成視頻報道。音頻和視頻在報業網站上的出現使傳統報紙運作方式“立體化”，得到了受眾和廣告商的良好反響。

在我國，人民網、千龍網等也都相繼推出手機短信服務。以《人民日報》集團為代表的《人民日報》《人民網》《人民網社區》紛紛推出iPad客戶端下載，提供iPad和iPhone閱讀模式。不過，我國報業網站在音頻和視頻建設方面與國外同行相比還存在差距，有些網站還沒有設置音頻和視頻內容，也沒有提供受眾上傳音頻和視頻的平臺，而這又涉及網站硬件配套的問題。因此，我國報業網站在新媒體突飛猛進的趨勢下，還要抓住技術升級的關鍵。

5. 營造品牌形象

品牌是報業網站的形象，它直接影響報業網站在受眾心中的位置，并進而影響報業網站的廣告收入。要打造好品牌，首先應找準自身定位，特別是受眾的定位，注重個性化服務，以此來細化品牌。同時，要提升內容品質，凸顯報業網站在綜合報道、深度報道、資料庫等方面的優勢。在網站形象的宣傳，報業網站可以向商業網站取經，設計令人印象深刻的網站標識。報業網站也可以選擇依附報業集團的優勢，積極打造品牌，發揮整合優勢，實現拳頭效應。