家教圖書暢銷淺規則

一、家教類圖書市場現狀及未來發展趨勢

隨著城鎮化進程的不斷深入，未來5—10年，中國經濟將發生深刻的變化。中國三、四線城市（一般地級市、縣級市和縣城）的居民家庭可支配收入將有較大幅度的提高。經濟模式轉化的初期，中國經濟將擺脫對出口和政府主導投資的嚴重依賴，消費對經濟總量的貢獻度將穩步上升。

目前，網絡書店對地面店的影響非常大，地面店現狀并不樂觀，特別是一線城市（北上廣深）圖書消費者如需要紙質圖書，將更多地選擇在網店購書。根據對中國婦女出版社這幾年圖書發行銷售數據的統計，網絡銷售比例逐漸提升，現已占據半壁江山，未來有可能會達到60%—70%。二線城市（發達省會城市、計劃單列市和沿海先鋒城市）圖書消費者也將會逐漸習慣網購，預計比例會達到30%—40%。但是，電商物流布局受管理和成本因素影響，不能無限制地擴張，電商對圖書消費者的影響力將止于二線城市。與此同時，隨著居民家庭可支配收入水平的提高，三、四線城市消費者圖書購買力將得到相應提升，實體書店前景對較大城市而言會相對樂觀。大城市實體店，從中期來看，會向小型化、專業化、特色化以及多種經營發展。因此，就實體店而言，出版商、供應商未來競爭的重點在三、四線城市。

家庭教育是相對于學校教育和社會教育而言的，父母、家庭對孩子的影響至關重要并伴隨孩子一生。學校教育“應試”氛圍濃厚、功利性強，對孩子綜合素質、性格的培養更多地需要家庭教育來完成。家教類圖書是家長培養、教育孩子的指導性讀物，讀者對象明確（統調機構也將以孩子為讀者對象的“家訓”類讀物歸為此類）。多年來，家教類圖書細分市場穩步發展，成長性較好。

20世紀90年代中期，素質教育的洪流為出版商吹響了向家教類市場進軍的號角。從《學習的革命》到“劉亦婷”們，家教類圖書完成了由素質教育啟蒙到榜樣激勵的演進過程。與此同時，情感教育、賞識教育等家教理念也悄然登場，并大放光彩。從《寫給年輕媽媽》到《賞識你的孩子》，再到《告訴孩子你真棒》，它們的成功無不證明當時廣大家長對這些教育理念的認可和推崇。另外，《卡爾·威特教育法》《蒙臺梭利教學法》等外國經典教育學著作此時也開始走進了出版商的視野。

然而，家長們對榜樣漸漸失去了興趣，對“好好好”“行行行”等口號也日趨麻木。家長們對優秀孩子和著名專家的現身說法似乎失去了耐心，他們開始尋求更加具體的、貼近家庭教育實踐的、個性化的行動指南。嗅覺靈敏的出版商注意到了這一傾向，迎合了家長們不同的訴求點。他們推出的眾多圖書中，有的側重“抗挫折”教育，如《把孩子培養成不怕失敗的人》；有的強調“平等式”教育，如《不打不罵教孩子60招》；有的著眼于與孩子的溝通，如《如何說孩子才會聽，怎樣聽孩子才會說》；有的立足于“靜心”教育，如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》；有的針對青春期教育，如《別和青春期的孩子較勁》《媽媽說給青春期女兒的悄悄話》等。

家教類圖書還有一條主線，那就是分性別教育。男孩和女孩生理、心理、行為方式有著諸多不同，因此家長們很看重性別教育。業界稱此類書為“男孩女孩書”，這類書是家教類細分市場的“權重股”。從10年前的《養育兒子——父母與健康男性的塑造》到5年前的《男孩為何要“窮”養》，再到今年的《教出最棒的兒子》，這類書之所以連綿不斷，正是因為它們有良好的市場表現。

二、地面店家庭教育類暢銷圖書的統計分析

1. 裝幀版式不是檢驗家教書好壞的硬性指標

據“開卷2013年4月份家庭教育圖書零售排行榜TOP50”統計表顯示，統計樣本中，有1種為四色印刷，8種為雙色印刷，其余41種均為單色印刷。單色印刷占統計樣本的82%。而裝幀方面，僅有3種書為精裝（含軟精），其余均為平裝。見圖1。

與標榜精致、小資的生活類圖書不同，重內容而不以裝幀、版式取勝且實用性強是家教類圖書的主要特色。

以我社持續暢銷的《哈佛家訓》系列為例，自出版以來（主要指前3冊，其中第4冊為2012年8月出版），多年間一直在同類排行榜中占據著一定的地位，銷量也保持在一個相對穩定的狀態，這說明這套書不僅在內容上，而且在裝幀版式（單色、平裝）上也獲得了讀者的認可。大多數家長購買此類圖書的目的并不是為了賞心悅目，也不是為了擺在家里以顯示其文化內涵，而是為了指導自己實實在在地教育孩子、幫助孩子。因此，花哨的版式和精美的裝幀不是家教類圖書的主流，如何以內容取勝才是我們持續追求的目標。

但如何在控制成本的大要求下，盡量將版式和裝幀做到最好也是下一步努力的目標，尤其是在選題點基本相同的同類書中，一些個性化的元素，如醒目的封面、別出心裁的內文版式等就有可能成為讀者選擇的重要參考條件。因此，絕不能說家教類書籍只拼內容，不講求裝幀版式，畢竟為讀者帶來更為良好的閱讀體驗是對每一個圖書編輯的剛性要求。

2. 熱銷類別的多樣性

從創作類別來看，在“開卷2013年4月份家教類零售TOP50”統計表中，原創類為18種，占36%，如《好媽媽勝過好老師》（第1名）、《陪孩子走過小學六年：愛在自由里》（第4名）、《改變孩子先改變自己：好爸爸賈容韜教子手記》（第5名）等。編著類為22種，占44%，如《哈佛家訓：一位哈佛博士的教子課本》（第10名）、《培養有出息男孩的100個細節》（第18名）等。版權類為10種，占20%，如《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》（第14名）、《小學生學習成績暴增法：孩子最不會抵觸的家庭作業輔導法》（第28名）等。見圖2。

圖2 2013年4月份家教類零售TOP50

值得注意的是，TOP10中原創類占絕對優勢，為8種。這說明有自己獨創性且更加貼近中國家長和孩子的原創類著作最受市場認可。

編著類的作品也不乏暢銷品，縱觀圖2，其中有4本大全集形式的單品《哈佛家訓大全集（超值白金版）》（第7名）、《男孩窮養，女孩富養大全集（超值白金版）》（第17名）、《好媽媽勝過好老師大全集（超值白金版）》（第18名）、《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》（第28名）位列榜中，目前銷量穩定，題材雖然并無新意，只是以編著的形式模仿市面上的熱門書籍，但卻以其超高的性價比贏得了市場的認可。但隨著讀者認知水平的提高，我們認為這一追風類型的大厚書不會持續為讀者所追捧。

版權類的熱銷作品以其獨到的觀點、深入淺出的論述形式以及很強的實用性獲得了讀者的認可。由此也可以看出，目前只有真正幫助家長解決生活中遇到的教子問題的家教類圖書才可能獲得讀者的認可。

原創家庭教育類圖書中，廣大家長對專家作者追捧的同時，也認同對子女教育更有實際成果的杰出父母，如TOP50中作者為專家的是9種，如盧勤著《長大不容易》（第9名）等；作者為杰出父母的也是9種，如尹建莉著《好媽媽勝過好老師》（第1名）等。

版權類中，港臺版權為2種，日韓版權為2種，其他5種均為歐美版權。

3. 吸引眼球的書名很重要

統計樣本顯示，書名直接表明讀者對象的有18種，其中“媽媽”為5種，如《好媽媽勝過好老師》等。“爸爸”為5種，如《我的事業是父親》等。“孩子”為10種，并且全部為“家訓”類。

書名直接表明教育對象的有9種，其中有8種為“男孩女孩書”，即分性別教育指導讀物，如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》等。

書名直接表明適用年齡段的有5種：其中“小學”為2種，如《陪孩子走過小學六年：愛在自由里》等。“高中”為1種，即《陪孩子走過高中三年：一起吃“苦”的幸福》。“青春期”為2種，如《青春期孩子家長會：是孩子叛逆，還是你固執》等。

書名立意為專項指導的有12種：有關與孩子溝通的有4種，如《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》等。有關敏感期的有2種，如《捕捉兒童敏感期》等。其余為6種。

因此，一個能點題、清晰表達圖書內容、讀者對象指向明確的書名是一本書能成功的重要指標。

4. 出版方式

圖3中，本版書為19種，占38%；合作書為31種，占62%。

從書商方面看，中智博文是絕對的贏家，TOP50中獨占8席，如《哈佛家訓大全集（超值白金版）》《男孩窮養 女孩富養大全集（超值白金版）》《好媽媽勝過好老師大全集（超值白金版）》《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》等。中智博文的產品均為“大厚書”，全部為編著類讀物，行話為“攢的”，印張定價極低，目標為低端市場。隨著三、四線城市消費水平以及廣大家長對圖書質量認知水平的提高，此類書將不再是市場的寵兒。另外，藍指紋（《哈佛家訓》系列4冊）、博雅光華（《陪孩子走過高中三年：一起吃“苦”的幸福》《陪孩子走過小學六年：愛在自由里》《英才是怎樣造就的》）、青豆書房（《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》，及2012年全新修訂版《如何說孩子才肯學》）、讀客（《小學生學習成績暴增法：孩子最不會抵觸的家庭作業輔導法》《這樣跟孩子定規矩，孩子最不會抵觸》）均有3種或3種以上的圖書上榜。

從出版商來看，TOP50中，占4席以上的有北京理工大學出版社（《窮養男孩的100個細節》《培養有出息男孩的100個細節》《培養有出息女孩的100個細節》《規矩和愛：如何學做父母》）、朝華出版社（《不打不罵，窮養男孩的100個細節》《不嬌不寵，富養女孩的100個細節》《青春期孩子家長會：是孩子叛逆，還是你固執》《培養了不起男孩的100個細節》）、中國華僑出版社（《哈佛家訓大全集（超值白金版）》《男孩窮養，女孩富養大全集（超值白金版）》《好媽媽勝過好老師大全集（超值白金版）》《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》）、中國婦女（《哈佛家訓》系列）、作家出版社（《好媽媽勝過好老師》《劉亦婷的學習方法和培養細節》《哈佛女孩劉亦婷：素質培養紀實（紀念版）》《改變孩子先改變自己——好爸爸賈榮韜教子手記》）。不過，如按照監控銷量碼洋排序，作家出版社則以壓倒性優勢雄踞榜首。

5. 圖書的熱銷往往與主打概念有關

以尹建莉的《好媽媽勝過好老師》（第1名，以2013年前4月37870冊——遠超出第2名30641冊的銷售數據傲居榜首）為開端，家教類書籍開創了杰出父母本身也是教育研究者、與讀者分享教子心得的模式。繼“男孩窮養”（《不打不罵，窮養男孩的100個細節》）及“女孩富養”（《不嬌不寵，富養女孩的100個細節》）的概念流行一時，男孩女孩類的書籍也十分受歡迎，市場衍生了很多針對孩子性別不同而單獨進行教子輔導的書籍。《哈佛家訓》（全4冊，見表1“2013年1～4月家庭教育類圖書銷售排行榜（前30名）”，分別位于排行榜第8、12、19、20位）的成功也帶動了市場上很多跟風之作。可見，一本書的成功可以帶給市場無數的相關類圖書及其衍生產品。

目前，根據表1“2013年1～4月家庭教育類圖書銷售排行榜（前30名）”顯示，由《陪孩子走過高中三年：一起吃“苦”的幸福》（第4名）《陪孩子走過小學六年：愛在自由里》（第3名）所帶來的具有超強針對性的家教類選題備受追捧，雖書名限制了孩子的年齡段，縮小了受眾范圍，但也因此使讀者更加清晰地明白它的主題，反而吸引了目標讀者群的關注。

同時表中顯示，《好好做父親：男人最有價值的投資》（第5名）、《我的事業是父親》（第14名）等父親參與教子的圖書也受到了熱捧，家教理念由過去強調媽媽是教育孩子的主體，轉變為媽媽與爸爸并重，提倡雙方共同參與教子。

6. 家教經典的長久生命力值得關注

對于市場上真正具有閱讀價值、可以引發讀者思考與借鑒的家教經典，其生命周期非常之長，一版可以經過十幾次的重印，仍為讀者認可。家長的口口相傳使著作成為經典，并得以延續。無論是《好媽媽勝過好老師》（第1名）還是《哈佛女孩劉亦婷：素質培養紀實（紀念版）》（第30名），根據銷售數據來看，雖然出版時間已經很久，但仍保持著旺盛的生命力。因此，只有大力發展帶給讀者思考和借鑒價值的原創經典著作，才能令出版商始終立于不敗之地，實現長久的盈利。

三、結論

1. 足夠的新品是品牌維護的重要支撐

市場環境的惡化倒逼出版商不斷推陳出新，新品銷量輕輕松松達到兩三萬的時代已經一去不復返。近海已無魚可捕，必須深入遠海，并且網要越撒越大，網眼也要越來越小，才能保證收網時有硬貨。開卷數據顯示，近年來家教類細分市場的動銷品種每年多達4000種。如果出版商每年在細分市場只有二三十個新品，市場會毫不留情、輕而易舉地將其淹沒。

2. 盡快建立選題分級制度，優化出版資源配置

每個出版商的出版資源都是有限的。無論是年度選題計劃，還是中長期出版規劃都必須設定在既有的約束線以內。所以，重點品一定要按照嚴格的規定流程運作，其評級要遵循一定的標準，否則就會有“平均主義”和“好好先生”的消極傾向。一旦選題被確定為重點等級，就要確保各部門能夠上下一心，使選題、新品能夠進入快速優先通道。策劃、編輯等上游部門要向發行、宣傳等下游部門釋放出積極而明確的信號，盡量保證信息在傳遞過程中不損耗、失真或夸大。要杜絕“都是重點”和“都不是重點”這兩個極端，上游部門要盡量使下游部門心服口服、有的放矢、有計可施。

3. 挖掘、培育原創作者，伺機打造重磅新品

上文統計樣本分析中已提及，TOP10中有8種為原創作品。換個角度來說，原創類新品成為暢銷書的概率要遠遠高于編著類。一方面，策劃者要密切關注市場動向，做好市場調研，坐實選題立意，找準新品賣點；另一方面，決策者要為策劃者搭建操作平臺，解除策劃者的后顧之憂，適當放寬重點品前期成本尤其是版稅的約束。原創類著作作者多為教育行業的從業人員（幼兒園園長、教師、從事教育的人員等），都具有豐富的教育實踐經驗，他們也比較容易發現和抓住教育過程存在的問題，他們的方法和理念也容易得到現在家長的認同，因此在未來我們要努力尋找、挖掘具有實際教育經驗的一線人員作為我們的作者。原創類選題按照作者來分，可分為名家類和杰出父母類。無論資源投入還是操作難度，前者都大于后者。所以，走“杰出父母”這招棋，或可成為不錯的選擇。

4. 適時、適度借力版權品

統計樣本中，版權品有10種，占比為20%，這足以證明其能量。在細分市場發軔時期，版權品曾一度占據榜單的相當一部分。外來的和尚會念經，舶來品始終對圖書消費者有著不小的吸引力。西方家庭教育理念確實有其獨到之處，其理念先進，內容科學，具有借鑒意義。因此，在版權品上做文章，從某種角度來說不失為于市場分一杯羹的捷徑。但是，操作版權項目也有一定的難度，存在費用高、競價或者報價時間短、需要有配套的選題審批機制配合、選題水土不服等問題。

5. 發展和維護與專業選題提供商的關系

統計樣本表明，書商、工作室的力量不容任何專業出版商忽視。選題提供商掌握著一批專業撰稿人資源，這一點正是很多出版商所欠缺的。另外，選題提供商在選題優化、新人推廣、暢銷品運作和成本核算等方面有其特殊的優勢。專業出版商若想鞏固其細分市場地位，就必須與優秀的選題提供商開展長期、穩定的合作。

6. 選題開發要重視網絡渠道和特殊渠道

網絡書店目前所占的銷售比例越來越高，大有超過實體書店的趨勢，甚至有些出版商出版的圖書只依靠網絡書店就可以生存。淘寶聚劃算新銷售渠道的崛起，對一些特殊品種的銷售起到至關重要，甚至起死回生的作用。因此，有些選題的開發就要考慮到這些因素，有針對性地面對這些渠道開發選題，或者引導消費者在這些平臺上購買。

7. 重視開發配套電子書

亞馬遜于2007年推出了首款Kindle電子書閱讀器，一經推出便取得了非常大的成功。這款產品幫助亞馬遜創造了一個奇跡——數字圖書銷量只用3年多時間便超過了傳統圖書的銷量。這幾年隨著移動互聯的迅速發展，電子閱讀逐漸為人們所接受，并有擴大化的趨勢。

2013年6月，Kindle正式進入中國，在此之前漢王書城、盛大文學、當當網、京東商城、多看等企業都推出了電子圖書平臺，它們必將對中國電子圖書業務的發展起到促進作用。因此，出版商要重視電子圖書這塊業務，可以進行適當有益的嘗試。

（作者單位：中國婦女出版社 ）