行里行外

作為文化產業的一部分，圖書行業每天也有著各類資訊，時間長了，會在這些海量的信息中發現很多有趣的現象：唱悲觀論調和樂觀精神的并存，主張大而全和少而精的同在，電子書和紙質書的未來爭論不休，可是大部分都是行內分析人士在各說各唱，很少有來自讀者角度和最基層的從業者出發的聲音。

盡管在圖書行業工作了很多年，但是從業者在積累經驗和捕捉信息的同時，或多或少應該保持一些作為普通讀者的樸素立足點。換言之，作為行里人，必須具備一定的行業知識和從業技能，從行業的角度去看問題，但如果不想陷入“只緣身在此山中”的行業陷阱，恐怕還需要保持一些作為普通讀者的思維習慣和消費方式。

很多行內人將自己和讀者割裂開來，覺得讀者不過就是消費者，出版一些內容粗糙、成本低廉的偽書、跟風書、爛書并無不妥，也能從他們的口袋里撈到錢。殊不知，這是最大的自欺欺人。很多行業人士都看到了這樣一個事實：一方面真正的好書大受追捧和歡迎，一再加印；另一方面大量的圖書根本難以吸引讀者。出書速度是賣書的16倍，這個結果是怎么產生的？或許有時候我們應該反省：并非讀者的閱讀習慣不好，而是很多時候，正是由于這個行業的從業者們的種種投機取巧，才造成了今天圖書市場銷售低迷、庫存激增的現狀。

這個行業中有多少人保持著經常性的閱讀習慣，有多少人清楚地知道當前最暢銷的書是什么，有多少人在網上買書，有多少人在最近一年進過書店，有多少人知道微博、微信營銷，有多少人了解競爭對手的策略，有多少人看電子書，有多少人使用書刊數據庫，等等。這些數據都是沒法統計的。如果這個行業的人都不買書、不看書、不進書店、不嘗試新事物，不成為這個行業的一個分子，那么，這個行業的發展必定是堪憂的：第一他們不了解讀者；第二他們不會了解市場。當自己都不愛自己的產品時，怎么可能希望別人來愛這些產品呢？

行內的我關注以中國出版傳媒股份有限公司上市為代表的行業資本運作，關注亞馬遜Kindle入華等關系電子書未來的走向的事件，關注海外華文書店百家聯展等中國圖書的海外市場銷售和文化傳播動向等行業事件。但我也只是一個普通的讀者，不會去考慮什么樣的購書行為是符合未來發展趨勢的，只是會以優惠的價格和便捷的方式買自己喜歡的書。其實無論是行業管理者、編輯、發行人員、圖書貿易工作者等出版人，只要是參與其中的人，都應該培養一些普通讀者和消費者的習慣，才能了解讀者究竟需要什么，行業發展需要什么。否則，從業的人都不曾近距離接觸市場，何談創新、何談發展產業？

《人民日報》曾經有一篇名為《文學變了，還是讀者變了？》的文章，提到在第二次“中國—澳大利亞”文學論壇上，幾乎所有作家都表明：只為了自己的內心而創作，不會去管讀者喜歡什么。不僅是參加論壇的作家，世界上大部分作家恐怕都是這樣的想法。作為一個讀者，應該考慮到作家的這種初衷無可厚非——作家不能只想著迎合別人，只有作者自發創作的、自己喜歡的作品才能精彩，才能喚起讀者的共鳴。但作為從業者，卻往往要為此擔憂，因為讀者是顧客，顧客就是上帝，不考慮市場需求的作品會導致經濟利益的損失。這種矛盾正是文化和商業相互博弈的必然結果。很多時候，我們對這種博弈結局會十分糾結，一方面是因為讀者的樸素閱讀情結；另一方面，在商言商，如果沒有經濟利益，作者、出版商、發行商沒有收益，這個鏈條就會斷掉，就不會有前行的動力來推動文化的繁榮和產業的進步。

文化產業是個很奇妙的產業，它的天平一直在商業性和文化性之間尋求一種平衡。一個社會如果沒有文化習慣和積淀，就沒有辦法形成完善的商業體系鏈條，而過度追求商業化又會降低文化產品的水平和深度。所以，一腳門里、一腳門外，具有讀者和從業者雙重身份的業內人士往往更需要成為這個天平的砝碼，親自參與其中來促使天平趨向平衡。

在這個平衡過程中，自然有很多的難題，受眾數量和價格的不匹配就是其中之一。或許有些案例是值得參考的：2013年年初，香港歷史博物館推出了“探本溯源：美索不達米亞古文明展”。這個展覽，是擁有世界上最豐富的美索不達米亞文物館藏的大英博物館美索不達米亞文物世界巡回展的亞洲唯一一站，共有精選出的170件鎮館之寶在展覽中亮相。當然，這不是重點，重點是，這個展覽推出了一本名為《探本溯源：美索不達米亞古文明展》的圖冊，非常精美，參觀展覽的人幾乎都會買上一本。全彩大16開近300頁的書，封面還有凸凹感的設計，價格僅為港幣105元。行內人都知道，這樣一本精美圖冊只是這樣低廉的價格一定是虧本的，但為什么博物館要做賠本的生意呢？原來這個展覽雖是由香港歷史博物館和大英博物館聯合籌劃的，卻由香港某慈善信托基金獨家資助，難怪可以將價格定得如此經濟。當然，也并不是說有了資助就可以不計成本。相反，在解決了大部分的成本后，博物館仍是將書作為商品來投入銷售的。從這個例子可以看到的是，對于有需求但發行量明顯不足以維持經濟平衡的文化書籍，公益性資本介入或許也是培育文化市場、促進文化產業最好的手段。在讀者不了解的時候，通過非盈利性質的公益活動來引導他們，當他們有興趣時，自然會對商品感興趣，從而促成購買。這種通過喚起讀者的閱讀興趣，來引發和引導消費的手段，既是對文化產業發展過程的回溯，也是對認知拉動消費的重新認識，或許會給我們今后的產業升級發展提供新的借鑒。

做好文化產業，應該先從做一個普通的讀者和消費者開始。在尋求發展的同時，同樣也應該先從讀者的關注和興趣培養著手，放長線釣大魚，而不是僅僅著眼于當下的經濟利益。行里行外，不是鴻溝，而是思考問題的基礎。在保持專業水準的同時，不忘作為文化參與者的本心，這樣才不會陷入自說自話的盲視怪圈吧。