旅游圖書熱之冷思考

旅游行業的發展，勢必會帶動和旅游相關的其他行業，特別是刺激旅游圖書出版的發展，從而為旅游圖書市場發展注入新的活力。

旅游熱潮直接刺激了大量游客購買旅游圖書的欲望，給出版行業發展帶來更多新挑戰和機遇，出版社都快速轉戰旅游圖書出版行列。大多數旅游出版物功能齊全、用途較多、內容豐富，并附帶對應照片，因此，真實的圖片或是高質量的攝影作品，將成為游客選擇旅游目的地的主要參考依據。

一、旅游圖書出版之“熱”態勢

1. 旅游圖書市場的虛熱

在實際生活中，有些人借助旅游的形式去了解和認識世界，而有些人借助旅游出版書籍來認識世界，旅游圖書閱讀人群十分廣泛。旅游圖書出版行業的發展給我國圖書市場發展帶來更多新希望的同時，也引起了一場激烈的戰爭。

首先，旅游圖書進入市場的門檻偏低。從全國范圍來看，已經有上萬家出版社出版旅游類圖書，導致此種現象的根本原因是旅游圖書進入市場的門檻低。因此，短時間內，旅游圖書出版社、地方社等都加入到旅游圖書出版隊列中，期望獲得更大的經濟效益與社會效益。此外，與其他圖書相比，旅游類圖書價格偏高，但是對于花費上千甚至上萬的旅游費用來說，讀者并不會吝嗇幾十元去購買旅游圖書。因此，旅游圖書出版的高額利潤成為出版社高度重視旅游出版的一個主要原因。

其次，低風險造成旅游圖書市場過熱。現階段，旅游圖書出版“熱”和當前出版者盲目跟風心態聯系緊密。跟風出版屬于一種投機取巧行為，而且又是小生產者常用的一種悖論手段。事實上，要想在市場中站穩腳步，必須借助創新，從而不斷開拓市場。

2. 旅游圖書市場格局混亂

事實上，旅游圖書市場發展并不如人們所想象的那樣樂觀。特別是在2005年之后，我國旅游圖書市場逐漸有下滑趨勢，這和大幅度增加的游客數量比例完全不協調。出版人李亞平對旅游圖書出版曾明確指出：當前的旅游圖書不具有創新，不管是從內容還是從形式方面，都不具有能夠給人一種耳目一新的感覺。由此看來，旅游圖書市場發展十分混亂，需要我們及時采取有效的對策進行解決。

二、旅游圖書出版熱之冷思考

1. 旅游資源的缺少

對旅游景點文化開發不足，成為旅游圖書遭到“閱讀冷淡”的一個根本原因。以我國的主題公園為例，主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅游場所，其主要盈利方式是設計出具有一定知識產權特點的紀念作品。如迪斯尼紀念品種類多達2800種，其年均總收入約為24億美元，這成為除門票外的主要經濟來源。但是在我國，大多數主題公園收入來自門票，而旅游紀念收入卻只占10%。此外，所拍攝的迪斯尼動畫片也可以使迪斯尼公園增值，但是，在我國的主題公園中卻幾乎沒有涉及這些內容。通過對我國主題公園發展現狀的分析可以得出，我國旅游資源極其貧乏，而我們卻沒有及時將旅游資源文化內涵和其所具有的優勢充分發揮出來，只是大量推銷產品，而完全忽略對文化的營銷、繼承與發展，因此在發展過程中缺少極強的生命力。在此基礎上，旅游圖書也很難向大量游客展示我國旅游資源的魅力，更不會吸引讀者眼球。

2. 旅游線路設計不夠科學、合理

當前，旅游線路設計大多數從市場、區位、效益、規劃等方面進行考慮，而這些方面都以經營方或供給方作為根本出發點。大量實踐證明，當前我們已經設計出的旅游線路完全忽略游客心理與生理等各種需求，對他們的旅游行程帶來極大不便。如游客滿意程度降低、旅游積極性降低，直接影響旅游行業的發展。若旅游圖書不能為讀者提供科學、合理的旅游路線，那么旅游圖書對旅游指導性的發揮將產生巨大影響。與此同時，也很難在諸多繁雜的旅游圖書中凸顯。

3. 旅游選材和內容相互脫離

當前，旅游圖書發展現狀不容樂觀。由于旅游和文化相互脫節，選題不夠科學、合理等問題，都直接影響讀者對旅游圖書的閱讀量，使他們產生“閱讀疲勞”的癥狀。由于旅游選材和內容相互脫離，從而使得旅游圖書難以持續、穩定地發展下去。

4. 讀者對旅游圖書失去興趣

雖然當前圖書市場中有關旅游圖書的種類各式各樣，但大都在內容方面相同，編排形式呆板，對讀者吸引力不大。此外，每一個產品的生產者都期望自身產品能夠在市場中獲得較高價值，而旅游圖書也是如此。然而，事情的發展往往事與愿違，如果將價格確定較高，那么讀者不會去購買，這就使得旅游圖書產生滯銷現象。所以，制定高額的價格并不是獲得更大經濟效益的一個有效途徑；如果將價格制定較低，那么也會降低出版物利潤。受上述兩個問題的影響，導致讀者對旅游圖書閱讀失去興趣。

三、未來旅游圖書出版的發展趨勢與對策

1. 切實提高旅游圖書出版的質量

為提高產品在市場中的占有率，進行市場調查非常有必要。在調查過程中，我們要認真做好以下幾點工作：首先，對目標讀者進行深入的走訪和調查，了解目標讀者的需求，同時，還要走訪多個書店，對購買者趨向和意圖加以詳細了解；其次，對目標讀者收入狀況進行詳細了解；再次，旅游圖書出版社要和銷售人員保持緊密關聯，認真聽從他們的意見和建議；最后，對于旅游圖書的上市時間和營銷手段進行準確的確定。

2. 提高讀者對旅游圖書的審美能力

如今，市場與更多的讀者都期望旅游圖書能夠顯現文化和審美能力。這主要是由于傳統圖書逐漸向外延伸和不斷擴展，從而增加了人文色彩，集中表現在人文地理圖書的大量顯現。同時由于我國保護民族文化遺產等活動開展，諸多反映民族文化的選題也是旅游出版書的主要內容。

3. 增強旅游圖書出版人的職業素養與對效益的追求

（1）對社會效益的追求。就出版社的領導者來說，要將社會效益與經濟效益緊密結合在一起，達到雙贏的目的。同時，企業可以把擔當文化責任與追求商業利益做到更好。然而，在具體實踐過程中，這并不是那么簡單，需要出版企業作出巨大努力。尤其是旅游圖書出版，要將商業價值和文化價值二者間的關系梳理得更加清晰，這對今后旅游圖書的發展影響巨大。

（2）職業道德素養的提高。作為出版人，必須認真做好以下幾點工作：將出版工作作為自身事業；要有足夠的專業知識，積累豐富的出版經驗；增強企業競爭意識。只有為企業發展打造良好品牌，才能使出版企業在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

4. 豐富旅游圖書類型

目前，我國對旅游圖書的品種進行細化處理，內容也逐漸變得豐富，從而創建了多個不同風格。旅游圖書編輯對于類型分類要有一個全面了解，在編輯中要充分將旅游圖書特色顯現出來，通過圖書出版逐漸影響讀者與市場，最終獲得較好的經濟效益與社會效益。

（作者單位：河南教育學院）