《日本邊境論》暢銷背后的思考

《日本邊境論》暢銷的背后，沒有任何秘密可言，出版方依靠對市場準確的判斷和成功的營銷運作，為其大賣特賣奠定基礎。

日本一直是國人關注的對象，尤其是最近幾年，日本熱持續升溫。其主要原因有兩個，一是中國經濟的突飛成長，二是部分日本人士“向右轉”。其直接結果，釣魚島這個本來不是中日關系平衡點的地方，由于其擔負著歷史與現實，情感與利益，戰略與戰術等多方面因素，意外成為雙方角力的舞臺。2012年，中日關系因為釣魚島爭端問題再次變得異常緊張，尤其是國內反日情緒較為高漲，日產電子產品、汽車、家用電器等工業產品在國內銷量均受到不同程度的下滑。雖然中日關系的波動也影響了日版圖書的引進出版，但是依然有日版圖書在此時悄然暢銷，《日本邊境論》便是其中之一。這本由日本人自己剖析自己的圖書，有何吸引國人之處呢？筆者對其進行了深入的追蹤探討。

這是一本什么樣的圖書？

《日本邊境論》的作者內田樹，不僅是一位大學文學教授，還是日本暢銷書作家、文藝評論家，雙重身份使其在日本國內也算家喻戶曉。其中，他的作品《私家版·猶太文化論》還曾獲得過2006年第六屆小林秀雄獎。《日本邊境論》于2010年在日本上市，便轟動一時。該書上市僅20天就加印4次，累計銷量100萬冊，更重要的是它還獲得2010年日本新書大獎第一名。這樣一本探討日本國民性的著作，在日本國內被《朝日新聞》《產經新聞》《每日新聞》等主流媒體長期跟蹤報道。日本媒體稱它是繼《菊與刀》之后重新認識日本的力作，也是迄今為止認識日本國民性的集大成者。

《日本邊境論》全書分為四部分，第一章從日本歷史的角度，第二章從日本人的日常生活角度，第三章從日本人的哲學思想角度，第四章從日本語的語言特點角度，圍繞這四個方面論述日本人的“邊境心態”。內田樹在《日本邊境論》中探討了“日本論”題材中的“日本人到底是什么樣的人”這一問題，從日本歷史、日本人的日常生活、日本人的哲學思想、日本語的語言特點四個角度進行論述，從日本的歷史人物到當代思想家，從影視劇作到知名漫畫，從日常生活到武士道，明確給出了“日本人是邊境人”這一答案。《日本邊境論》一書中，內田樹對于自己民族進行了深刻的分析，并提出日本民族具有“邊民性格”。

在內田樹看來，“邊民性格”的特征就是對“從起源處就落后于人”“自己不具有從零開始創造制度的能力”這種無能的自覺。他認為，遇到比自己強大的對手時，日本人便會展示出毫無顧慮的親密或者說毫無防備的心。日本人也會根據自己與強權者在空間上的遠近來判斷自己是什么，應該做什么。而“當面服從，背后不服”則是日本人獨一無二的生存戰略。內田樹在書中指出“假裝不了解對方所采取的規則，只要有實惠可撈”，時至今日是日本人不斷使用的傳統外交戰略。這些深刻的剖析都向讀者們展示著日本到底是一個什么樣的民族。這樣一本國外民族思考性的圖書，在中國會不會同樣暢銷呢？

找準熱點，適時推出

作為一個讓我們頭疼的“鄰居”，國人渴望知道“日本人到底是什么樣的人”，特別是2012年是中日邦交正常化40周年，然而最近幾年釣魚島爭端問題讓中日關系異常緊張，此時出版一本討論日本國民性的圖書，成了不錯的選擇。鐵葫蘆圖書正是摸透了國人對日本的關注焦點，看準了這本在日本本國暢銷的《日本邊境論》，在中日關系日益緊張的時刻，推出了這本最有趣的知日書。而此時，中文版尚未出版，就被《書城》《晶報》《中華讀書報》等媒體先后報道，引起文化圈的廣泛關注及討論。筆者認為《日本邊境論》之所以暢銷主要原因有三點。

第一，熱點事件的反應。2012年9月10日，日本宣布將由政府“購買”釣魚島，同日我國政府宣布釣魚島及附島領海基線。恰恰是這個熱點事件，讓原本略為緊張的中日關系再次升溫，國內反日情緒異常高漲。這個熱點事件，促使《日本邊境論》不斷走高。這個敏感的政治事件在圖書出版后幾個月發生，讓讀者對于事件中的主角之一產生了濃厚的興趣。再加上許多學者、知識分子、文化評論員對于《日本邊境論》的高度評價，國人也迫切想了解日本是如何看待自己民族的問題。

第二，清晰的讀者定位。作者作為一名日本人，反思自己國家的存在的問題，這與日本在戰后一直不愿意承認自己的罪行有著鮮明的對比。作者認為建立在日本邊境心態遭遇無數次挫折的前提上，日本為此付出了幾十年的代價，在這個過程中，日本在國際社會中建立了良好的形象，實現了現代化，在政治上也完成了現代民主的轉型，這本書標志著日本人在文化轉型上正在付出更多努力。在發展中的中國，我們所面對的問題與日本有相似之處，因為對我們來說，現代性也是舶來品，不論歷史上中華文明曾多么輝煌，現實是我們也處在邊境上，可我們是否反思過自身的邊境心態呢？這個心態在未來會不會給我們也帶來傷害呢？清晰的讀者定位，為這本書暢銷奠定基礎，因為這不僅是一本知識分子可以閱讀的讀本，還是普通讀者思考民族性的讀本。

第三，深刻的思考性。《日本邊境論》是對日本人心理結構和思維、行為方式存在問題的審視性作品。日本地域上的邊陲事實，造成幾百年來與東西方交流中，內在地化為日本人的邊陲意識，對日本人認識自己與世界的關系產生重要影響。即便在現代世界中，不考慮價值觀，只堅持功利主義，以為埋頭發展、管好自己就能解決所有問題，也早晚會遭遇發展的瓶頸。而要保持持續的進步，應該從走出邊境心態開始。我們不應回避這樣的思考：日本在反省，那么，我們呢？在發展中的中國，同樣需要深刻反思。這樣的思考性圖書，更容易得到大眾讀者的青睞，暢銷也就不言而喻。

營銷背后，沒有秘密

依靠著熱點事件，《日本邊境論》在圖書市場上成為2012年書業暢銷榜上的佼佼者，但這些只是圖書暢銷的鋪墊石，更重要的是《日本邊境論》的出版方鐵葫蘆圖書的成功運作。在這個環節中，有兩個重要因素促使《日本邊境論》的暢銷。

第一，網絡制造，現代營銷。鐵葫蘆圖書是磨鐵圖書旗下的品質圖書策劃品牌，這個2012年才創辦的品牌，卻在圖書市場上刮起一道大旋風。2012年年末，在“深圳讀書月年度十大好書”評出100本初選書單時，鐵葫蘆圖書品牌就有10本圖書入圍，其中《日本邊境論》也名列榜單，這不能不說該品牌的魅力之大，圖書品質之高。在創辦不到一年的時間，就沖進市場的前列，這得益于鐵葫蘆圖書對于新興營銷手段的運動。鐵葫蘆圖書總經理王小山是這樣談及微博營銷的看法，“微博是不拒絕廣告的地方，大家對廣告并不反感，尤其一些做得很好的廣告大家甚至愿意主動傳播它，這是一個非常好的地方，因為在其他地方，論壇聊天室，你要發廣告是很煩人的。”《日本邊境論》上市前期，鐵葫蘆圖書的官方微博、編輯微博、作者團隊微博都加入到這場網絡營銷戰中，紛紛通過自己的營銷力讓這本書更好地得到宣傳，并在宣傳的內容中加入《日本邊境論》中文版序言作者毛丹青與《日本邊境論》作者內田樹的對話視頻。這種用網絡制造的方式，推出一本新書，并通過這個平臺快捷有效地宣傳，讓新上市的圖書被讀者接受的營銷方式，已經被證明是現代出版營銷中不可或缺的重要手段。

第二，品讀沙龍，二度營銷。在《日本邊境論》圖書上市之后，鐵葫蘆圖書并沒有進行大動作的新書發布會和作者簽售會等這樣傳統的營銷方式，而是通過別有一番風味的品讀沙龍，激發起讀者對于這本書閱讀的興趣。在沙龍的宣傳廣告中，出席的嘉賓中除了亮出《日本邊境論》中文版序言作者毛丹青的身份，其余嘉賓都被標注為神秘嘉賓，參加沙龍的讀者還可以獲贈咖啡，從而激起了讀者參加沙龍的欲望。是不是能面對面圖書作者？神秘嘉賓會是誰呢？在沙龍里能得到什么意外收獲？在品讀沙龍的當天，前來的讀者大大超乎舉辦方的預計人數。雖然《日本邊境論》的作者內田樹并沒有到場，但是到場的幾位嘉賓均是日本文化研究專家，包括了毛丹青、李長聲等，他們都有旅日的經歷，對于日本文化有著很深的見地。在品讀沙龍中，他們和讀者一起分享了《日本邊境論》的閱讀感受，還有對日本文化的交流，到場的讀者對于這樣的品讀大呼過癮。這種二度營銷的方式，對于圖書的口碑傳銷起到了非常重要的作用，往往會讓讀者不再局限網絡或媒體宣傳的認識圖書，而是能深入地閱讀圖書，還能和志同道合的人群交流讀書心得，進而影響更多的讀者購買圖書。

《日本邊境論》暢銷的背后，沒有任何秘密可言，出版方依靠對市場準確的判斷和成功的營銷運作，為其大賣特賣奠定基礎。相信在未來的圖書營銷戰中，相同的戰役將會越來越多。