中國互聯網巨頭并購給地方門戶網站帶來的啟示

【摘要】騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭公司近年來的大手筆并購活動深刻影響了中國互聯網的格局及未來走向。國內地方門戶網站雖然起步很早，但是發展很慢。面對中國互聯網巨頭并購帶來的壓力和危機，地方門戶網站需要改變目前規模小、用戶少、影響力弱、技術水平低的現狀，并分析中國互聯網巨頭與地方門戶網站發展現狀與取向的差別，對地方門戶網站的未來發展提出了相應的對策。

【關鍵詞】中國互聯網；并購；地方門戶網站；移動端；本地化；對策

近年來，中國互聯網產業發展十分迅猛，以公司并購為主要表現形式的行業整合，既加大了行業的產品與資源集中度，也使中國互聯網界的巨頭們日益占有更龐大的用戶資源與產品。互聯網巨頭們的用戶規模不斷擴大，產品日益豐富，在給廣大網民提供便利的同時，也給地方門戶網站的發展帶來了危機和挑戰。面對經營收入規模小、技術力量薄弱、品牌影響力不夠的現狀，地方門戶網站如何揚長避短，在“強龍”壓境下取得新突破，實現新發展，避免市場被巨頭蠶食、用戶被巨頭分流，已經成了地方門戶網站不得不盡快考慮并積極應對的重大課題。

一、中國互聯網巨頭并購的事實與特點分析

事實上，并購在全球互聯網行業并不是一個新鮮的話題。2013年年初以來，中國互聯網巨頭接連不斷的并購消息，加上屢創新高的并購金額，讓更多人對互聯網行業的現實與未來更加關注。

統計顯示，截至2013年10月底，2013年內完成的互聯網并購案例有十幾起，而金額過億的收購就有數起。其中的重大并購活動有：1月10日，阿里巴巴收購蝦米網，成立音樂事業部。2月，百度收購移動安全公司TrustGo100%股權，收購價格超過3000萬美元。4月，阿里巴巴斥巨資購買了新浪微博和高德地圖的股份，8000萬美元收購了移動應用數據公司友盟。5月，百度出資3.7億美元收購PPS視頻業務。7月，百度又宣布以19億美元、近60倍的市盈率，購買手機程序平臺“91無線”，刷新了國內互聯網并購金額紀錄。同月，阿里巴巴集團宣布戰略投資中文旅游資訊和在線增值服務提供商窮游網。8月，百度和糯米網聯合宣布，百度將向人人公司旗下的糯米網戰略投資1.6億美元，從而對糯米網控股59%。9月，騰訊在港交所發出公告，以4.48億美元戰略投資搜狗，占股比例為36.5%。10月28日，蘇寧與聯想控股旗下的弘毅投資聯合投資視頻網站PPTV，投資金額達4.2億美元。其中蘇寧出資2.5億美元，占PPTV總股份的44%，成為PPTV第一大股東。

并購的形式是企業之間的優勢整合或者是用戶數量的資源累加，其意義卻是謀求商業價值和經濟利益的最大化。表面上是一次單純的收購行為，背后卻隱藏著巨大的商業目的與經營戰略。僅僅通過上述2013年內發生的并購事件，我們就能大致發現，中國互聯網巨頭在發展的思路與操作手法上呈現出以下幾個突出特點：

一是并購成為互聯網行業發展的流行手段。客觀地說，目前各互聯網巨頭之間在技術水平上并沒有太大的差距，相類同的產品通常能在幾個月甚至更短的時間內研發出來。比如微信出來之后，易信、來往很快橫空出世，功能幾乎一樣，連界面也讓人有克隆之感。但是，最先開發出來并受到用戶追捧的產品總是能占據先機并獲得較多用戶，這些產品如91手機助手、高德地圖等往往已經擁有了幾千萬甚至過億用戶。對于財大氣粗的互聯網巨頭們來說，出一個好價錢，一次性連人帶技術帶用戶全部購買，遠比自己費時費力開發劃算。每并購一個產品，巨頭公司對用戶的控制力就強了一分，對整個互聯網應用的領域就擴大了一分。可以說，現在的互聯網已經改變了過去憑一個人、一個念頭去編寫代碼、慢慢完成用戶與市場積累的階段，進入了一個資本控制資源的時期，資本對互聯網行業的發展，將起到越來越直接甚至是決定性的作用。

二是對用戶數量的爭取仍是第一要務。無論是阿里巴巴入股或收購蝦米、高德、新浪微博，還是騰訊收購搜狗，百度收購91、糯米等等，巨頭們的這些行動最終的指向只有一個：用戶。只有抓住或盡可能地多抓住用戶，龐大的用戶才能給互聯網企業創造商業價值，互聯網企業才會有美好的未來。沿著這個邏輯我們就會發現，要想更多地占有用戶，必須清楚這些用戶是怎樣使用互聯網的，他們喜歡用互聯網做些什么。這時候，能滿足用戶最基本需求的或者能讓用戶最樂于使用的應用，就成為用戶進入互聯網的“入口”。“得入口者得天下”。互聯網巨頭巨資圈地的最重要目的便是搶占互聯網入口，在用戶上網的第一時刻將其攔截到自家門下。龐大的用戶流量不僅能給互聯網企業帶來當期的相關收入，也能為互聯網企業日后進行大數據分析，更進一步挖掘用戶的商業價值奠定基礎。這方面，百度收購PPS、蘇寧收購PPTV，以及早前的優酷網與土豆網的合并，都是在努力搜集各個入口的互聯網使用人群，無論用戶是用臺式機、手機上網，還是坐在客廳里看電視，都要把盡可能吸引人群的入口把控，從而導入自己的網絡平臺。

三是并購的目標已由桌面端轉移到移動端。根據2013年7月17日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。[1]可以說，隨著智能手機及各種平板電腦的大量普及，目前的互聯網行業已經進入了移動互聯網時代，人們獲取信息的途徑不僅不再是傳統的報紙、電視、廣播，甚至已不是只能端坐在桌前才能使用的互聯網，而是流量開始從PC端向可以隨時隨地使用的移動端轉移。目前，微博等社交媒體已經成為新聞發布與傳播的重要集聚地，手機微博、微信等擁有幾億用戶的媒體深刻改變了新聞傳播的格局。特別是當有突發事件發生時，無數網民用手機不停地刷屏以獲取最新消息，手機成為最迅速的新聞傳播渠道。[2]因此，互聯網巨頭們的各種并購行為，無不盯準了在移動端占據先發優勢的產品。

四是對用戶生活服務方式的關注成為焦點。如果說三年前各家互聯網巨頭還是在爭奪線上用戶（ONLINE），以滿足用戶線上的各種需求為主要任務，現在的戰場已經從線上轉到了線下（OFFLINE），這不僅是因為線下的消費需求更旺盛更具剛性，也因為線下的應用更有商業價值，其所帶來的交易金額更為龐大，從長遠看，能把大批消費者籠絡在自己的平臺上，其商業價值不可估量。基于此種考慮，音樂、地圖、團購、旅游，這些普通用戶日常生活中應用最廣泛的互聯網產品，日益成為互聯網巨頭們關注的焦點乃至標配。其結果只有一個指向：巨頭們都有把用戶一網打盡的強烈愿望，各家巨頭都在努力把自家公司打造成能一站式滿足用戶需求的超級平臺。在這一動機下，各家巨頭開始了打造生活化平臺的爭奪，互聯網本身跨地域的特點，也讓這些巨頭在并購之后能更大范圍、更深度地介入區域市場。

不講這些中國互聯網巨頭每一個并購項目的目的是為什么，并購作為互聯網企業資本運作和經營的主要手段之一，已成為搶占資源、市場和用戶的一條捷徑。特別對于手握重金的互聯網巨頭，并購是提前卡位與布局的優先手段。有例為證：美國Google公司在2005年以5000萬美元收購Andriod（安卓），打開了Google進入移動互聯網的大門，今天的安卓系統已經橫掃全球75%的智能手機市場和半數以上的平板電腦市場。可以預見，大舉并購之后，中國互聯網的少數巨頭們挾用戶之資源、擁品牌之優勢試圖進入所有民生領域、占據產業鏈所有環節的雄心隱約可見。強者恒強的“馬太效應”隨著資本并購的運作越發凸顯，中國互聯網可能很快形成“寡頭”局面。[3]

二、地方門戶網站發展面臨的困難與問題

近年來，作為中國互聯網行業的重要組成部分，地方門戶網站在此起彼伏的互聯網并購大潮中一直面臨著日益嚴峻的沖擊和考驗。綜觀全國目前的地方新聞門戶網站，基本上是以當地黨報為主，不少地方門戶網站成立的時間并不晚，發展的歷史一般都在10～20年，可謂歷史悠久，有的甚至比騰訊、百度、新浪、搜狐還要早，可是，十余年過去，騰訊、百度、新浪這些公司已經成長為全球聞名、市值達幾十億甚至數百億美元，地方門戶網站卻在日新月異的互聯網行業競爭中掉了隊，遠遠落在了騰訊、新浪、搜狐等商業網站的后面，具體表現在：

整體規模偏小。地方新聞門戶網站人員總數絕大多數都在500人以下，大多在100～200人。年營業額都在3000萬元左右，能超過5000萬元的更是鳳毛麟角。經營收入的來源，還是以對重點黨政機關、大型企業的新聞服務、輿情監測、活動策劃承辦為主，對小微企業的開發幾近于零。

內容較為單一。地方新聞門戶網站大多數內容還是轉載自當地傳統媒體或者其他商業網站及部分專業網站，新聞千篇一律，眾多網站首頁似曾相識，自身原創性內容少之又少，即使有一些原創性內容，其整體深度與實效性也比較差，不能形成網民的閱讀習慣性、定向性和依賴性，加之互聯網的本質特征就是模糊的地域性，導致網民的新聞閱讀目的地越來越向部分商業網站集中，新聞網站的“馬太效應”越來越明顯。

用戶數量較少。雖然各家地方新聞門戶網站概無例外都開辦有論壇或相關互動社區，但這些能實際采集并分析的注冊用戶數量也最多在100萬上下，且這些注冊用戶中，隨著微博微信等新媒體形式的出現，其活躍度快速下滑，針對這些用戶的大數據分析工作基本沒有進行。

技術水平較低。各家地方新聞門戶網站絕大多數都沒有特別原創的技術，使用最多的新聞、廣告發布系統包括最熱的APP客戶端基本依靠對外采購。這帶來兩個問題，其一是購買費用的不斷增加，其二是產品升級的時效性難以保證。

可以說，在新的互聯網發展形勢下，地方新聞門戶網站的發展出現了瓶頸，遇到了天花板。如果不盡快采取得力措施，尋找一條與過去截然不同的發展思路，在國內互聯網巨頭們不斷的并購浪潮裹挾下，地方新聞門戶網站現有的市場可能會被逐漸蠶食，新的市場領域更難以開拓，前途更難預料。

三、中國互聯網巨頭并購對地方門戶網站發展的啟示

雖然地方門戶網站在當前的互聯網發展大潮中面臨著眾多困難，但也并不意味著地方門戶網站在發展上就沒有任何機會，只能束以待斃。事實上，地方門戶網站還是有著一些得天獨厚的優勢。比如，地方門戶網站在當地一般都有著較好的口碑和品牌知名度，受到當地政府及相關部門的支持，有著相當豐富的政企資源和人脈關系，有著相對成規模的人員隊伍，以及一定數量忠誠度相對較高的本地用戶群體。

困難與機遇同在。筆者認為，在全球互聯網發展的新形勢下，地方門戶網站需要奮起直追，在巨頭們還沒有把觸角橫掃全國區域之前，采取有效應對措施，把最后的發展歷史機遇期緊緊抓在手里。具體說，借鑒網絡巨頭們在近期的重大并購舉動，應在以下方面采取對策，實現地方門戶網站的崛起與振興：

1.改變以“廣眾新聞”為主要產品的運營模式。現在，雖然互聯網技術的發展已經使全民都成了“記者”，各具特色的“自媒體”如雨后春筍般出現，人們獲取新聞信息的途徑已根本不是少數幾個網站，但是一些地方門戶網站沒有對此給予足夠的重視，不少地方門戶網站還是以“廣眾新聞”為主打產品，仍沿襲著傳統的老路，寄希望于加大采訪編輯力量，多從別的網站采集新聞信息，希望靠“廣眾新聞”帶動流量。而事實卻是，地方門戶網站很難真正每天發布具有轟動性的獨家新聞，即使有了所謂獨家新聞，也往往在數分鐘內被新浪、搜狐、網易這樣的商業網站快速轉載。轉載之后的新聞在被全國全球其他地域的用戶閱讀的時候，人們關注的只是新聞本身，很少有人刻意去關注這條新聞來源是哪家網站。因此，靠“原創新聞”“獨家新聞”去獲取口碑與市場的做法很難實現。除去數量極少的“原創新聞”“獨家新聞”，地方門戶網站轉載的其他如體育、娛樂、財經新聞，與別的大型網站的內容可謂千篇一面，同樣很難讓用戶形成閱讀慣性，對單一地方門戶網站的指定閱讀性很差。所以，地方門戶網站對自己發布的新聞信息的標準應重新定義，盡快建立以提供區域實用性新聞信息為主導的采編模式，減少在關注度與實用性、點擊率都比較差的“廣眾新聞”的發布，樹立區域特色網站形象。

2.盡快跟上移動互聯網發展的潮流。有學者在探討二維碼對傳統媒體深度報道創新這一論題時指出：“在國內20年網絡環境的熏陶下以及電腦的普及，很多年輕人甚至中年人已經弱化了紙媒的閱讀習慣，進行紙媒的立體化閱讀已經成為當務之急。”[4]在發展的策略與思路上，地方門戶網站必須看清互聯網行業發展的大勢是移動化。雖然困難重重，也得下定決心，敢于投入人力物力把自己從桌面端快速轉移到移動端。通過更精心的編輯、更好的技術處理、更深入的市場推廣，努力提升移動端的用戶體驗，為用戶創造更多更有價值的東西，讓用戶愿意繼續留在地方門戶網站的平臺上。

地方新聞門戶網站推進移動化工作也要注意相關的問題。以APP客戶端為例，現在，開發一個移動應用APP客戶端，并沒有什么特別的技術門檻。各地方門戶網站都有自己的客戶端，可是，客戶端已經給地方門戶網站帶來了兩個新問題：一是地方門戶網站究竟做什么客戶端？目前看，不少地方門戶網站推出的客戶端基本上都是新聞客戶端。可是，這些新聞客戶端直接面臨著網易、搜狐這樣的下載量已經過億的巨無霸競爭對手。無論從技術支撐、市場影響和編輯團隊，地方門戶網站似乎都難以匹敵。在一些細分領域如記事本、詞典、萬年歷、天氣、打車、交友等，都已經出現了印象筆記、有道詞典、中華萬年歷、墨跡天氣等用戶數量在數千萬的應用。二是客戶端的推廣應用是一個難題。并不是說你在移動應用商店了就一定有人會下載，也并不是說你付費通過多種渠道預安裝就一定會有人使用，更不是說有人用了就會成為忠誠用戶與你及時互動。

3.更加突出本地化服務。地方門戶網站的優勢在于“地方”，它先于互聯網巨頭們若干年出現在本土，已經與本土用戶打了很久的交道，應該比遠方后來的巨頭們更了解本土政企機構和民眾的需求。那么，在把握本土政企機構和民眾的需求的前提下，把渠道和網絡下沉到縣鄉街道社區，建立市、縣分站或頻道，在更短的距離和更短的時間內給本地用戶提供更優質的本地化服務，提升網友的黏性，一定能在最后一公里的競爭中獲取優勢。這方面，一些地方門戶網站已經進行了嘗試。如上海東方網開辦了以上海本地特產銷售為主要內容的電子商務網站“在上海”。“在上海”網上商城正逐步覆蓋本地180家中華老字號企業的近千種產品。同時“在上海”網上商城還將對老字號產品進行個性定制與二次包裝，深度挖掘老字號產品的文化內涵。此外，“在上海”還獲得企業授權，可獨家銷售廠商提供的限量特供款式，使網友尊享獨一無二的購物體驗。上海東方網有關負責人認為，通過“在上海”一站式購物平臺以及規劃中覆蓋上海全市范圍的“智慧生活苑”，老字號產品將能夠深入社區、貼近市民，使市民重新發現、使用記憶中的那些放心產品，不用四處奔波尋找正品，輕點鼠標足不出戶就可享受快捷、舒適的新型購物方式，提升日常生活品質。[5]應該說，這是一個比較成功的嘗試。

4.在門戶之外尋找新的發展空間。其實，不僅地方門戶網站在努力尋找新的發展空間，中國的互聯網巨頭們一樣在全力開疆拓土：淘寶網在電子商務之外，干脆做起了基金買賣，推出了“余額寶”；百度跟風而上成立“百發理財”；騰訊成立小額信貸公司及與阿里巴巴、中國平安聯手成立眾安財險，等等，都是在介入一個全新的領域“互聯網金融”，以求利用自身現有優勢在改造、嫁接傳統產業上獲取更大的市場份額。這就啟示地方門戶網站，不能繼續沿襲做新聞、做信息、做社區的既往固定思維，樹立只要有利于獲得用戶流量、只要有利于獲取市場價值就大膽試、大膽闖的觀念，積極尋找用戶基數大、市場前景好的互聯網項目進行投資，無論是從零起步還是收購入股，都能為自己在不確定的未來爭取一份可能。這方面，可重點借鑒比較成功的典型是浙報傳媒。作為一家由浙江日報報業集團控股的上市公司，浙報傳媒并沒有將業務限定在新聞傳媒領域，而是在“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的理念指導下，于2013年4月投資35億元完成了對兩家游戲公司杭州邊鋒網絡100%股權和上海浩方100%股權的收購，一舉獲得了2000萬游戲用戶。2013年上半年，該公司財報顯示，其上半年營收為9.3億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.76億元。[6]

5.做大做強拳頭產品，用特色吸引用戶。據統計，中國目前市值最高的10家互聯網公司依次是：騰訊、百度、奇虎360、網易、攜程、新浪、優酷土豆、搜房網、唯品會、搜狐。眾所周知，網易和搜狐這兩家公司的主營收入并非來自其門戶業務，而是來自游戲。分析這個排名就可以發現，真正靠新聞產品擠入這個名單的公司基本沒有。而靠酒店預訂、視頻、房產信息、限時特賣為個性化特征的攜程、優酷土豆、搜房、唯品會卻牢牢占據了相關細分市場。現在，不少地方門戶網站都有新聞、論壇、視頻及娛樂、體育、樓市、汽車、教育、金融等等專業性頻道，這些頻道發展情況不一，看似面面俱到，其實卻很少有點擊流量巨大、市場口碑良好的板塊，結果是浪費了人力物力，卻沒有實現低投入、高產出的結果。因此，必須慎重決策，大力支持市場容量大、發展基礎好的行業板塊，將其做大做強，成為區域行業領先品牌，從而為地方門戶網站創造更大價值。

6.加大體制機制創新。地方門戶網站的發展是一個系統工程，需要在網站內外下功夫。尤其是內部的體制機制創新，更是決定著地方門戶網站未來能走多遠。地方門戶網站應擺脫過去國有企業的管理理念和分配辦法，大膽學習現代企業的成熟經驗，在人力資源配置、薪酬分配、經營權限等方面大膽創新，刺激生產力的大解放，實現網站事業的大發展。在汽車、樓市等內部專業頻道發展方面，可以更多地給予他們自主權，以事業部制、模擬公司化的方式促進其盡快上規模、上臺階。按照國信辦的政策規定，省級地方門戶網站可以在地市開辦分頻道，這些頻道也可以嘗試完全公司化運作，在地方門戶網站總部絕對控股的前提下，地市頻道負責人及員工參與股份投入，綁定員工與頻道的利益關系，從而調動員工干事創業的積極性和創造性，推動地方門戶網站整體做大做強。

參考文獻：

[1]第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].北京，中國互聯網絡信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic.net.cn.

[2]靖鳴，馬丹晨.移動互聯背景下手機媒體對新聞傳播的影響[J].新聞愛好者，2013（10）.

[3]詹新惠.奢華的并購宴，寡頭的互聯網[J].青年記者，2013（8）.

[4]予心言.二維碼開啟立體閱讀新時代[J].新聞愛好者，2013（10）.

[5]東方網拓展電子商務 “在上海”網上商城正式開通[EB/OL].http：//finance.eastmoney.com/news/1355，20111028172566198.html.

[6]浙報傳媒上半年營收9.3億元[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130828/n385311995.shtml.

[7]北京，一座讓創業者愛恨交加的城市[J].創業邦，2013（10）.

（作者單位：大河網）

編校：鄭 艷