廣告創(chuàng)意的七種策略

【摘要】廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。本文采用案例分析法，以古今中外廣告案例為研究藍本，通過篩選在創(chuàng)意上有獨到之處和閃光之點的廣告案例來形象直觀地研究廣告創(chuàng)意的七種策略，并且強調(diào)指出廣告在追求創(chuàng)意的同時，不能忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】廣告；創(chuàng)意；策略

廣告創(chuàng)意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創(chuàng)意不僅要符合產(chǎn)品和企業(yè)形象的要求，能夠精確地表達企業(yè)的理念和產(chǎn)品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習慣和視覺習慣，同時還要同同行業(yè)或者同類產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化和個性特色。綜觀古今中外好的有價值的廣告都離不開好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意在講究策略的同時更要注重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)才是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

一、創(chuàng)意是廣告的靈魂

“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[1]奧格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意（Creative）。“一個創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。”[2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導(dǎo)”消費，不斷地進行“傳播”，廣告為了達到“注意—誘導(dǎo)—傳播”持續(xù)性的循環(huán)作用，就要注重創(chuàng)意，要以嶄新的意念爭奪受眾注意力。正如被譽為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克所說的那樣：“知識人人可以擁有，但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真正獲得財富的法寶。”

二、廣告創(chuàng)意的七種策略

仰仗皇權(quán)，顯示國威。仰仗政治權(quán)力，顯示國家威嚴的廣告創(chuàng)意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇發(fā)布的“四十字詔書”最為典型；在當代，以陳光標在《紐約時報》上刊登的“釣魚島自古以來就是中國的領(lǐng)土”最為震撼。

詔書是秦始皇首創(chuàng)的一種法律形式，即以皇帝的最高權(quán)威發(fā)布命令。公元前221年，秦始皇統(tǒng)一六國后，以詔書的形式向全國發(fā)布這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇為了強化其詔書的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書，使這一新聞在全國得以迅速傳播。目前出土的大批秦權(quán)、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書”，可見其皇權(quán)浩大，使得傳播迅速廣泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠播后世。秦始皇在當年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書”以達到迅速廣泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書”，并感受到他的威嚴和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學習借鑒的價值。

圖1：秦始皇的“四十字詔書”

中國企業(yè)家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標在2012年8月31日的美國《紐約時報》上登出半版廣告，鄭重向美國政府、美國人民聲明：釣魚島自古以來就是中國的領(lǐng)土。聲明以英文、中文兩種語言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評論如潮，顯示了一個有為企業(yè)家的良知和魄力，代表了所有中國人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴和偉大。尤為重要的是，他是在美國最負盛名的紙質(zhì)媒體上發(fā)布廣告，《紐約時報》在美國主流社會具有良好的社會公信力和影響力，是美國三大報紙之一。言外之意、畫外之音是告知世界人民“釣魚島自古以來就是中國的領(lǐng)土”，這一事實不僅是所有中國人的心聲，也得到了美國人的首肯。同時，這也逼迫日本倉促應(yīng)戰(zhàn)，日本東京都政府在美國《華爾街日報》上隨即刊登出了“購買釣魚島”的主題廣告，意圖尋求美國的支持。人們稱贊民國初年的“新聞全才”邵飄萍時用過一句話“飄萍一支筆，抵過千萬軍”[4]，把此意用在陳光標身上，可謂“光標一廣告，抵過千萬炮”。

圖2：陳光標刊載在《紐約時報》上的廣告

想象瘋狂，觸目驚心。廣告創(chuàng)意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達到意想不到的效果。

2012年4月的一天，很多美國人打開電腦時，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機拍下視頻放到網(wǎng)上，被很多人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。電視的傳播和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)使得這段視頻在美國家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發(fā)，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區(qū)，是一家商場的運動服飾店。接下來，很多人開始關(guān)心那只老鼠的下落，紛紛發(fā)帖進行詢問。最后，那家店鋪的主人約翰站出來回應(yīng)說那天正好是自己家小店開業(yè)的日子，他認為這只突然闖來的碩大老鼠，會成為他們的吉祥物，已經(jīng)為它特制了一個溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見經(jīng)傳的運動服裝，自然也跟著名聲大振。其實，這只老鼠本是一個農(nóng)民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當時靈機一動，就把這只老鼠“請”到開業(yè)典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實不瘋狂，關(guān)鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創(chuàng)意，不用多花一分錢，就為小店打了一個漂亮的廣告。[5]

設(shè)置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應(yīng)是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來不會想到世上會有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個小鎮(zhèn)，那里風景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，卻一直名不見經(jīng)傳。在小鎮(zhèn)上住著一個叫凱樂的年輕人，家里有一個祖上傳下來的農(nóng)莊，他在農(nóng)莊里培育出了一種特別的西瓜產(chǎn)品。為了打開市場，小鎮(zhèn)向全世界宣布了這樣一個奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們在這一年的8月8日邀請有興趣的人到鎮(zhèn)上去親眼一睹奇觀。消息一發(fā)布，來自世界各地的游客和電視臺、電臺、報社以及網(wǎng)絡(luò)等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮(zhèn)，爭相一看究竟。8月8日那天，小鎮(zhèn)中心的廣場上，搭起了一個舞臺。鎮(zhèn)長切希斯捧出了一個箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見到的雞蛋一樣大小！廣場上群情激憤，大家都覺得上當了，正要抗議，忽然，切希斯說：“且慢發(fā)表你們的意見，請大家看看我們的西瓜。”這時，臺上、臺下出現(xiàn)了一群青年人，身穿當?shù)仄G麗的民族服裝，他們手里端著托盤，托盤里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發(fā)到觀眾手里。切希斯又說：“現(xiàn)在在你們手里的，就是我們鎮(zhèn)獨有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發(fā)現(xiàn)它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優(yōu)點，而且便于攜帶。[6]

欲擒故縱，欲揚故抑。某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外。”結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個字，內(nèi)容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內(nèi)的所有香煙都應(yīng)在禁吸之列，態(tài)度堅決，體現(xiàn)出強烈的人文關(guān)懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內(nèi)涵和諧地統(tǒng)一在12個字中，令人回味無窮，廣告主題嚴肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚故抑，具有很強的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。[7]

人無我有，唯我獨尊。開業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的內(nèi)聯(lián)陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內(nèi)聯(lián)陛”三字做招牌廣告。“內(nèi)”指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現(xiàn)出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質(zhì)，投宮廷官宦之所好來招攬生意，真正做到了“人無我有，唯我獨尊”的創(chuàng)意構(gòu)思和宣傳品位，鎖住了當朝最有消費能力和最有身份的消費群體。嘆觀今日與鞋子有關(guān)的大小廣告，難能發(fā)現(xiàn)如此有內(nèi)涵、有品位、定位明確的廣告創(chuàng)意。

圖3：內(nèi)聯(lián)陛鞋店廣告

圖文并茂，意蘊豐富。中國宋代隨著私營工商業(yè)的發(fā)展，同行間的競爭日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產(chǎn)品，開始大打廣告戰(zhàn)。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當時還出現(xiàn)了一種很有創(chuàng)意的廣告形式——將本店店名、商標和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發(fā)。在宋朝慶歷年間出現(xiàn)的“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國有關(guān)商標與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現(xiàn)的商標廣告實物，現(xiàn)存于中國歷史博物館。[3]

圖4：“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版

這則廣告圖文并茂，內(nèi)容翔實，文字簡潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學角度對“濟南劉家功夫針鋪”進行解讀，無疑可以讀出意蘊豐富的商業(yè)信息。這塊出現(xiàn)于中國宋代的廣告銅版，從標題、圖像到文案，一應(yīng)俱全，通過短短的幾句廣告語，就將產(chǎn)品的名稱、原材料、質(zhì)量交代得清清楚楚，同時言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經(jīng)營理念、經(jīng)銷方式，還推出了特別優(yōu)惠活動，可以說是相對完整的中國古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現(xiàn)代平面廣告的輪廓和雛形。

在整個廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標，它并未局限在靜態(tài)的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動態(tài)化、寓意化，其成功點主要體現(xiàn)在以下四個方面：

一是白兔商標寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯(lián)想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯(lián)想到“針”，再聯(lián)想到唐代詩人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的勵志故事。

二是白兔商標能快速鎖定自己的目標受眾群并贏得喜愛：中國古代女紅可以說是考量一個女子賢惠與否的重要指標，因此“針”這一工具的最終消費者幾乎全部是婦女，但古代女子識字者少，如果沒有圖，不僅廣告單調(diào)，而且廣告信息亦無法傳遞給主要的目標顧客。此廣告無須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產(chǎn)生喜愛之情。

三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結(jié)實挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動作中，人們自然會想到杵與針之間的關(guān)聯(lián)，同時也巧妙地解讀了標題中的“功夫”一詞，畫外之音豐富，耐人回味。

四是可使廣告包裝簡潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標圖案放置在外，既方便拿取又實用美觀。同時，過去有畫的東西少，若貼在屋里，不時欣賞，也無意中傳揚了濟南劉家功夫針鋪的美名。若好用，再買，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。

“濟南劉家功夫針鋪”這一銅板印刷廣告折射出我國古人強烈的商品廣告意識，即使它歷經(jīng)千年風雨，但相較于現(xiàn)代社會那些為數(shù)眾多、粗制濫造的廣告作品，無疑更具有創(chuàng)意價值、專業(yè)素養(yǎng)和文化品位，值得廣泛傳揚與借鑒。

寓情于景，情景交融。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，出色的廣告創(chuàng)意往往追求“以情動人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。

居住在法國格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報紙上連續(xù)刊登了5天廣告，廣告詞里沒有單調(diào)的面積數(shù)字，沒有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對房子的鐘愛和對生活的幸福感受，如：

在我的房子里每天清晨五點，教堂悠揚的鐘聲溫柔入耳，衛(wèi)生間是家里風景最好的地方，洗臉刷牙時可以透過窗戶欣賞碧草茵茵青山遠黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠望連綿起伏的雪山。

我坐在廚房后面的廊檐下寫這段文字，我的先生正在侍弄入住時栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]

圖5：房子外面

不管大房還是小房，都是在其間過日子；不管簡裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國人的賣房廣告沒有精明的算計，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對生活的熱情和鐘愛，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續(xù)下去。這是多么美妙的創(chuàng)意，叫人如何不迷戀。

三、品質(zhì)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)

廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告達到“吸引—誘導(dǎo)—傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來自生活，來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力，來自直覺、聯(lián)想、幻想和靈感。意念的產(chǎn)生往往受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷探索和實驗而產(chǎn)生，比起理性和邏輯，直覺和幻想是廣告行業(yè)不能忽視的行銷武器。

美國廣告大師威廉·伯恩巴克認為廣告創(chuàng)意最重要的就是要有獨創(chuàng)性和新奇性，因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。好的廣告往往想象奇特，以情動人，能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息，且廣告文辭簡潔精美，每每能以三言兩語道出事物的脈絡(luò)與精髓。

作為廣告創(chuàng)意，還應(yīng)注重興趣與產(chǎn)品的品質(zhì)。只有對自己感興趣的、深信不疑的，對消費者有益的產(chǎn)品做廣告，才有可能調(diào)動起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創(chuàng)作之中。廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、確信無疑的廣告訊息，擔負起社會責任。口碑是最佳的傳媒工具，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學會換位思考，把真正有價值的產(chǎn)品推薦給消費者。無論如何才華出眾、技藝超群、能說會道，亦不能替一件毫無好處和價值的產(chǎn)品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實和良知的廣告都應(yīng)堅決杜絕。

（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目《高師院校新聞學與傳播學專業(yè)“學習—實訓—就業(yè)”一體化培養(yǎng)模式研究》的階段性成果）

參考文獻：

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[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.

[7]羅國瑩.論廣告中的預(yù)設(shè)和內(nèi)涵[J].貴州教育學院學報：社會科學版，2005（3）.

[8]陳培愛.中外廣告史教程[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2007.

[9]崔書語.法國人的賣房廣告[J].非常關(guān)注，2012（12）.

（作者為湖北師范學院文學院新聞傳播系主任，副教授）

編校：張紅玲