政務(wù)微博提升“微能力”的策略

【摘要】自2009年國(guó)內(nèi)首家政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”成立以來(lái)，政務(wù)微博如雨后春筍般在全國(guó)各地開(kāi)通。經(jīng)歷了2011年的政務(wù)微博元年，2012年政務(wù)微博除了在數(shù)量上持續(xù)增長(zhǎng)外，在覆蓋面、質(zhì)量、應(yīng)用水平、綜合影響力等方面也呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢(shì)。同時(shí)，政務(wù)微博也存在著地域及職能部門分布不均衡、信息時(shí)效性弱、以單向信息發(fā)布為主、缺乏交互性等一系列問(wèn)題。針對(duì)如何提升政府機(jī)構(gòu)“微能力”這一課題，本文進(jìn)行了初步探討。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；“微能力”；信息

微博起源于推特（Twitter），2006年誕生于美國(guó)，最初只是親戚朋友間分享實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息的一種工具，但隨即被運(yùn)用于政府部門工作中。美國(guó)各級(jí)政府對(duì)社交媒體的運(yùn)用極為活躍。在影響力廣泛的Twitter平臺(tái)上，以聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)名義開(kāi)設(shè)的賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)500個(gè)，其中較典型的是美國(guó)國(guó)務(wù)院，除英文賬號(hào)外，還開(kāi)通了西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、波斯語(yǔ)等賬號(hào)。此外，各級(jí)政府還會(huì)針對(duì)某些突發(fā)事件、災(zāi)情開(kāi)設(shè)臨時(shí)賬號(hào)。

英國(guó)是推動(dòng)政務(wù)微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國(guó)家。早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，該指南共有20頁(yè)，提供了一套比較完整的政務(wù)微博管理及使用的方法。

國(guó)外政務(wù)微博應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)表明，政務(wù)微博相比電子政務(wù)所需的軟件、硬件和治理成本較低，利用較小的資源成本就可與公眾建立廣泛聯(lián)系，在相應(yīng)速度、傳播速度和覆蓋面積等方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

政務(wù)微博是政府部門和官員開(kāi)設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽(tīng)公眾心聲、訴求，與公眾互動(dòng)交流，解決與政府管理有關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，傳達(dá)黨和政府的聲音，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問(wèn)題的相關(guān)微博。[1]2009年，湖南省桃園縣開(kāi)通的官方微博“桃源網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)首家政務(wù)微博。2011年被公認(rèn)為我國(guó)的政務(wù)微博元年，此后我國(guó)政務(wù)微博進(jìn)入高速發(fā)展期。當(dāng)前，政務(wù)微博已成為中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、了解民意、匯集民智和官民溝通的重要平臺(tái)。根據(jù)《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)2.02億，占所有微博用戶的65.6%。截至2012年12月31日，在新浪、騰訊認(rèn)證的政府微博突破6萬(wàn)，全國(guó)共有22個(gè)?。ㄊ小^(qū)）人民政府開(kāi)通了官方微博。

當(dāng)前我國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀和問(wèn)題

整體分布呈結(jié)構(gòu)性失調(diào)。在地域分布上，呈現(xiàn)出東西部發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展不平衡。根據(jù)《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，江蘇、廣東、浙江、山東4個(gè)省份政務(wù)微博數(shù)量處于前四位，河南、北京、福建、內(nèi)蒙古、上海、遼寧分列第五至第十位。在職能部門的分布上，政府各機(jī)構(gòu)的微博比例明顯失衡，在排名前300的新浪政務(wù)微博中，公安部門的微博所占比重最高，其次為旅游、團(tuán)委、司法、交通，而其他部門所占比重較低。

政務(wù)微博的信息時(shí)效性和運(yùn)作機(jī)制存在短板。相比明星微博、草根微博和商業(yè)微博，政務(wù)微博起步較晚，尚未形成成熟的發(fā)布機(jī)制。部分政務(wù)微博的開(kāi)通流于形式，缺乏自主性和主動(dòng)性，欠缺后續(xù)管理和維護(hù)，成為“僵尸微博”。

以單項(xiàng)信息發(fā)布為主，缺乏信息的交互性。除發(fā)布官方信息外，政務(wù)微博應(yīng)耐心傾聽(tīng)網(wǎng)民意見(jiàn)并及時(shí)反饋。對(duì)民意充耳不聞、自說(shuō)自話，導(dǎo)致政務(wù)微博發(fā)揮的作用與公眾的期望相差甚遠(yuǎn)，甚至因此喪失了公信力。

提升“微能力”的策略分析

“微能力”指的是政務(wù)微博采集和吸納民意、公告和傳達(dá)信息、解釋和宣傳政策、了解和監(jiān)測(cè)輿情的綜合能力。如何有效提升“微能力”是政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)中一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

準(zhǔn)確定位政務(wù)微博的角色和職責(zé)。政務(wù)微博應(yīng)定位在如何利用微博來(lái)促進(jìn)、改進(jìn)、調(diào)整、梳理本部門的工作流程，提高服務(wù)水平和能力，響應(yīng)公眾提出的訴求。以開(kāi)放包容的心態(tài)運(yùn)行政務(wù)微博，以平等的身份與網(wǎng)民互動(dòng)，培養(yǎng)政務(wù)微博的語(yǔ)境、措辭，提升媒介素養(yǎng)，對(duì)政務(wù)微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。在具體操作上可以借鑒企業(yè)CIS識(shí)別系統(tǒng)，建立政務(wù)微博GAMIS識(shí)別系統(tǒng)（Government Affairs Microblog Identity System）[2]，具體包括：1.理念識(shí)別系統(tǒng)，秉持真誠(chéng)為百姓服務(wù)的目的，而非炫耀政績(jī)的平臺(tái)。2.行為識(shí)別系統(tǒng)，細(xì)分政府機(jī)構(gòu)的微博和官員的個(gè)人微博。前者應(yīng)盡量避免摻雜個(gè)人意見(jiàn)，后者可以從普通公民的角度與網(wǎng)民平等互動(dòng)。3.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，考慮不同政務(wù)微博的服務(wù)對(duì)象和職能，進(jìn)行用戶名、色調(diào)、頭像、Logo、宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)。

優(yōu)化政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制。第一，規(guī)范政務(wù)微博的命名機(jī)制。目前，政務(wù)微博的命名總體上處于自由無(wú)序、隨心所欲的狀態(tài)。政務(wù)微博名稱混亂不僅不利于公眾識(shí)別，而且會(huì)降低其公信度和權(quán)威性。第二，協(xié)調(diào)政務(wù)微博的組織建構(gòu)。由于不同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的政務(wù)微博不可以共享信息，同一單位在不同平臺(tái)注冊(cè)時(shí)容易造成機(jī)構(gòu)混亂，因此，同一部門的微博應(yīng)在同一個(gè)門戶網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)。第三，制定政務(wù)微博管理?xiàng)l例。管理?xiàng)l例應(yīng)明確本部門政務(wù)微博總負(fù)責(zé)人，實(shí)行專人負(fù)責(zé)制和責(zé)任到人制，明確信息發(fā)布人、信息瀏覽人、信息收集人、訴求處理人、及時(shí)反饋人。前文提到的英國(guó)《政府部門Twitter使用指南》，具有很強(qiáng)的借鑒意義。第四，規(guī)范政務(wù)微博的工作語(yǔ)言。政務(wù)微博語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)親切、平和、公允，多一些生活用語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)新詞和日?？谡Z(yǔ)，少一些官腔官調(diào)。第五，優(yōu)化政務(wù)微博的發(fā)布機(jī)制。由于微博信息的海量以及一些微博“灌水”行為，容易造成政務(wù)微博信息被淹沒(méi)，加之部分政務(wù)微博有名無(wú)實(shí)、長(zhǎng)久不更新的“空殼微博”現(xiàn)象，因此，信息的“浮出性”也是考核政務(wù)微博健康運(yùn)行的重要因素。

豐富政務(wù)微博的表現(xiàn)形式。隨著平臺(tái)的完善以及技術(shù)的進(jìn)步，微博不再局限于140字的文字表達(dá)，通過(guò)加入圖片、視頻、音頻和鏈接就能加大微博的信息承載力。因此，政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)方式完全可以突破字?jǐn)?shù)的限制。如據(jù)對(duì)新浪平臺(tái)政務(wù)微博“成都發(fā)布”的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，“成都發(fā)布”自2010年6月23日開(kāi)博至2012年2月15日期間，共發(fā)布帶視頻鏈接的微博34條，這些微博不同程度帶有音頻和圖片，粉絲對(duì)34個(gè)樣本的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論共計(jì)3250次，平均每條微博被關(guān)注的次數(shù)為95.59次。再?gòu)乃袃H含文字的微博內(nèi)容中等距抽出34條微博，粉絲對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論共計(jì)1167次，平均每條微博被關(guān)注的次數(shù)約為34.32次?？梢?jiàn)，排除其他因素，表現(xiàn)方式會(huì)對(duì)政務(wù)微博產(chǎn)生作用，兩種或兩種以上表現(xiàn)方式疊加會(huì)增加政務(wù)微博的傳播力和影響力。[3]

培養(yǎng)政務(wù)微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博輿論場(chǎng)是以意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心節(jié)點(diǎn)的塔形傳播機(jī)構(gòu)。政務(wù)微博要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，必須重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)問(wèn)題。在通常情況下，政務(wù)微博主體即是意見(jiàn)領(lǐng)袖。權(quán)威消息來(lái)源、深厚的政治文化背景、第一時(shí)間跟蹤報(bào)道使政務(wù)微博主體成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的不二人選。另外，還要發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)普通用戶中潛在的政務(wù)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。普通用戶中的意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的作用十分突出，一方面由于來(lái)自民間，與網(wǎng)民在心理接近度上更加明顯；另一方面其專業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)能力已經(jīng)得到了公眾認(rèn)可。在日常的運(yùn)行過(guò)程中，政務(wù)微博應(yīng)多轉(zhuǎn)發(fā)具備意見(jiàn)領(lǐng)袖潛質(zhì)用戶的言論，幫助他們提高知名度和對(duì)自身的認(rèn)同感。

搶占話語(yǔ)優(yōu)先權(quán)，建立輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。一是建立政務(wù)微博預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制。在突發(fā)事件發(fā)生之前，相關(guān)部門就應(yīng)做好輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)防工作。政務(wù)微博主體應(yīng)善于利用搜集和監(jiān)控工具，預(yù)防任何人發(fā)布誘發(fā)社會(huì)不安定因素的微博信息。二是在事件持續(xù)期間，建立長(zhǎng)效應(yīng)對(duì)機(jī)制。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政務(wù)微博應(yīng)成為突發(fā)事件的第一信源，率先在第一時(shí)間發(fā)出最有價(jià)值的聲音以澄清事實(shí)，阻止危機(jī)蔓延。三是建立必要的反饋機(jī)制。每個(gè)輿論事件結(jié)束后，政府部門都應(yīng)進(jìn)行總結(jié)和追蹤反饋，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深訪等形式開(kāi)通反饋通道，從而形成現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

結(jié) 語(yǔ)

微博實(shí)質(zhì)上仍是一種信息技術(shù)，而政務(wù)微博是其在社會(huì)管理實(shí)務(wù)方面的應(yīng)用。成功的政務(wù)微博就像一名永不謝幕的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，應(yīng)當(dāng)反應(yīng)迅速，工作勤勉，權(quán)威性和人情味兼而有之，是公眾心目中的“威博”而非“危博”。政務(wù)微博只有不斷探索各種可能性策略，確保自身“微能力”的不斷提升，才能在浩瀚的微博江湖中行走自如。我們期待政務(wù)微博的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔學(xué)敬.我國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策[J].黨政干部學(xué)刊，2011（11）.

[2]劉銳，謝耕耘.中國(guó)政務(wù)微博運(yùn)作現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].編輯之友，2012（7）.

[3]楊婷.我國(guó)政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[D].河北大學(xué)，2012.

（鄭敏為西藏日?qǐng)?bào)總編室編輯，許向東為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

編校：趙 亮