媒體微博發展的現狀與思考

●微博成為擴大傳統媒體影響力，滿足公眾文化訴求的重要舞臺，新浪微博平臺認證的媒體賬號已超11萬個。

●媒體微博多角度、全方位地影響和改變著整個社會的輿論生態，用“微力量”推動著社會發展進程。

●在越來越多的重大突發事件和公共話題討論中，媒體微博的表現已經成為網友判斷媒體專業性和價值觀的重要標準之一。

近年來，數字化網絡傳播的興起以及由此帶來的傳播手段的改變，促使傳統媒體開始突破原有的技術局限。從報紙電子版的紛紛上線，到廣播電視的網絡同播，傳統媒體一直在尋求和探索突破自身傳播不足的方式，以增強媒體的生命力和時代感。

隨著微博的出現，傳統媒體也敏銳地發現了融合發展的新對象。在全民試圖利用微博這種新生力量改變中國之時，傳統媒體通過強力介入，不僅跟隨網絡上的社會熱點，同時也在利用自身優勢影響輿論、引領社會前行。

如果把2010年看作是中國“微博元年”，把2011年看作是中國“政務微博元年”，那么2012年則無疑是中國“媒體微博元年”。

2013年1月22日，在由新浪網主辦的“2012媒體微博高峰論壇”上，人民網輿情監測室發布了《2012年新浪媒體微博報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年底，新浪微博平臺認證的媒體賬號已超11萬個。以傳統主流媒體為代表的官方輿論場與以微博為代表的民間輿論場正在尋求融合共贏，加速推進社會進程。

“媒體微博元年”與“三足鼎立”格局

2009年9月7日，新浪網推出微博測試版，不到一個月就迎來杭州日報、南方都市報、新京報3家報業微博，傳統媒體開通微博逐漸成為潮流。

不過相對于微博平臺上的眾聲喧嘩，媒體微博在此前并未形成足夠的聲勢。以至于有人說：“微博出現之后，傳統媒體在議題設置上追著微博走。”

進入2012年，這種局面被迅速扭轉。以電視、廣播、報紙、雜志為主要形態的傳統媒體紛紛進軍微博，安營扎寨，在品牌影響力、輿論引導力、聲音傳播力等方面都取得了階段性勝利，實現了傳統媒體與新媒體平臺的結合。據《報告》顯示，截至2012年底，新浪微博認證的媒體官方微博達17221個，媒體從業者微博達92945個。

從微博粉絲的總數上看，百萬粉絲級別的媒體機構和個人微博超過200個賬號，粉絲超過千萬的媒體人賬號有7個。而近年來傳統報紙發行量達到百萬的不超過25家。對媒體尤其是傳統媒體來說，微博無疑是一個積極有利的延伸和補充。

從媒體機構微博和媒體人微博的地域分布來看，北京以2.6萬個居全國之首，東部沿海地區、湖南、湖北及河南等地媒體微博數量較多。在影響力上，北上廣及江浙地區媒體微博影響力居前列。河南日報報業集團的大河報、河南商報微博，入選“百大媒體微博排行榜”，分列第73位和第90位。

目前，新浪微博平臺上，通過認證的政務微博達6萬個，企業微博達27萬個，它們與媒體微博并列形成三大組織化微博群，帶來了“三足鼎立”的微博新格局。

去年12月，在河南省首屆政務微博高峰論壇上，河南日報報業集團黨委書記、董事長、社長朱夏炎再次闡述了他7年前提出的“死的是紙，活的是報”的觀點。同時，他宣布“河南日報官方微博”將于今年3月上線，這一消息當天在全國各大網站轉載。2013年2月28日，“@河南日報”正式上線，引起了媒體同行和網友的廣泛關注。截至3月5日，僅6天時間，河南日報官方微博的粉絲數量就突破了10萬。

無論是已經進駐微博的媒體，還是即將進駐微博的媒體，都將微博視作擴大媒體影響力，滿足公眾文化訴求的重要舞臺。

媒體微博社會影響力日益凸顯

2012年，不但有眾多傳統媒體先后進軍微博平臺，而且媒體微博更是多角度、全方位地影響和改變著整個社會的輿論生態，甚至用“微力量”推動著社會發展進程。

在2012年的最后幾天，因為一件“大事”，微博再次成為輿論關注的焦點。2012年12月27日至30日，習近平、李克強等中央領導同志到河北、江西、湖北等地調研的最新動態，首次通過新華社的“@新華視點”“@新華社中國網事”官方微博以及中央電視臺的“@央視新聞”官方微博，第一時間與億萬網民分享。這不但被視為傳統媒體善用新媒體手段的一次重大突破，也是新一屆中央領導人執政新風的直接體現。及時播報的新聞，生動、鮮活的細節，讓中央領導的親民作風在網上、線下引來一片贊譽，取得了良好的傳播效果。

《新京報》對此評論說：“新媒體既是新的傳播渠道，也是新的官民互動平臺，新媒體的特性也在塑造新的官民互動交流方式。”

媒體微博因其具有較多的粉絲、較權威的信息來源、較強的傳播力，在網絡輿情事件發展過程中往往能發揮重要的作用。

2012年，媒體微博在推動輿情事件的政府回應、促進事件解決等方面贏得了良好口碑。湖南永州唐慧被勞教一案是一起典型的媒體微博發揮重要作用的輿情案例。包括“@人民日報”“@新華社中國網事”等在內的主流媒體微博及時主動介入，使此事件產生網絡鏈式反應，有力地促進了事件的調查進展，取得了良好的輿論反響。

媒體微博的關注不僅起到了引導輿論的作用，也促成了政府開通政務微博進行回應。在湖北麻城小學生“扛課桌上學”事件中，“@長江商報”“@大河報”“@南方都市報”“@新京報”等粉絲數眾多的媒體通過微博對此事持續傳播，形成網絡熱點輿情。幾天后，麻城市委書記開通微博公開回應此事。

在很多輿情事件中，媒體微博實現聯動“接力”，諸多媒體微博從不同角度予以介入，也使得“網絡問政”的效率得以提升。

此外，媒體微博在辟謠方面因其時效性強、直接性好、互動迅速、傳播廣泛等優點，在網絡謠言治理中起到了舉足輕重的作用。

“國家隊”媒體微博強力介入

在“2012媒體微博高峰論壇”上，唯一一個“媒體微博特別貢獻獎”被頒給了剛剛上線半年的“@人民日報”微博。

新浪執行副總裁、總編輯陳彤表示，在2012年媒體微博發展中，@人民日報微博的開通是一個標志性事件，展現了黨報黨刊對民間輿論場的重視。“@人民日報”微博的優質運營，不僅讓我們看到了一份歷史厚重的報紙展現出的新精神，更成為全國黨報系統運營微博的指引。如今，已有包括解放日報、安徽日報等多個省級黨報微博相繼開通，為報業微博注入了新的活力。

人民日報社社長張研農曾指出：“在互聯網時代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯網紛亂信息的過濾器，做網絡偏激情緒的緩釋劑，做國民心態的壓艙石。”正是基于在新媒體格局中強烈的“危機意識”，2012年4月，人民日報從各部門抽調了一批年輕的優秀編輯、記者，組建微博運營室。經過3個月的精心籌備，“@人民日報”橫空出世。

“參與、溝通，記錄時代”，這是《人民日報》法人微博的說明語，也是其上線以來始終堅守的姿態。2012年7月22日凌晨，就在突降的暴雨洗刷京城之時，“@人民日報”提前4天上線，而后成為互聯網上最早發布遇難者人數、最早制作專題圖片向遇難者致哀的微博賬號，贏得輿論一片好評。上線之后，從山西洪洞透水、浙江沈家坑水庫垮壩、安徽馬鞍山沉船到重慶“周克華事件”“保釣”……在一系列國內國際重大、突發、敏感事件面前，“@人民日報”不回避、不失語、不亂語，通過及時、動態的報道，傳遞著有效信息。半年時間，“@人民日報”發布微博約5000條，粉絲數超過370萬，超過了人民日報印刷版280萬份的發行量。

2012年以來，央視的“@央視新聞”，新華社的“@新華視點”“@新華社中國網事”等中央媒體微博相繼發力，表現出了很強的影響力。這些成功的媒體微博，除了擁有專業的運營團隊之外，都離不開背后整個媒體的全力支持。

“@新華社中國網事”除了固定的bb4h776vNYEj0c4XSMNe4FRog1U+TlyTpWlHMs4oleM=4至6人專業團隊之外，還會抽調分社的副總編輯和記者去值班。同時通過靈活的機制，調動新華社遍布全國甚至全球的記者參與微博創作。而“@人民日報”也通過前方記者的最新現場消息、評論部等多部門參與微博寫作，以及報紙與微博的互動融合，體現出一種“舉報社之力做微博”的趨勢。

以《人民日報》為代表的“國家隊”媒體微博積極融入網絡輿論場，也使得媒體微博群進一步壯大，聲音更為權威。

結合“@人民日報”等微博的實踐經驗，《報告》對媒體微博運營提出了四條建議：一是微博內容要避免同質化；二是要強化對微博原始信息的甄別，注意媒介倫理；三是注意把握時效與深度的平衡；四是加快媒體微博團隊建設和運營創新。

媒體微博改變傳統采編流程

人民網輿情監測室在《報告》中提出，在越來越多的重大突發事件和公共話題討論中，媒體微博的身影常常出現在印刷版和影音版之前，其表現已經成為網友判斷媒體專業性和價值觀的重要標準之一。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的報告顯示，截至2012年底，我國微博用戶規模為3.09億，占網民總人數的54.7%，其中手機微博用戶規模為2.02億，約為微博用戶總量的三分之二。怎樣利用好微博這一新的傳播平臺發聲，提高自己的傳播力和影響力？這顯然已是傳統媒體無法回避的問題。

“我做了20年新聞，從記者到編輯到現在。毫無疑問的是，微博的出現改變了我們的思維方式，改變了我們傳統報紙的采編流程和決策流程。”錢江晚報副總編輯徐瀾說。

傳統媒體的采編流程如何與微博相結合，實現傳播效果的最大化？河南日報報業集團副總編輯肖建中認為，要形成微博、消息、深度報道“三位一體”的報道格局，即時、碎片化的微博是“尖刀兵”，形態完整、新聞要素齊全的消息是“主力軍”，擁有新聞背景、分析解讀的深度報道是“特種兵”，三者協同作戰、相得益彰。一旦形成這“三個報道梯次”的良性互動，將為傳統媒體在線上和線下的受眾，提供全面了解新聞事件真相，建立理性、客觀認識的完整路徑。

目前，粉絲數量超過百萬的媒體微博逾200家，對于這一巨大傳播平臺上蘊藏的商機，“廣告商和廣告客戶比我們媒體人更加具有新媒體的意識。”瀟湘晨報副總編輯楊耕身說。

新聞晨報總編輯助理楊海鷹說：“微博使傳統媒體的傳播和影響力達到一個倍增效應。”傳統媒體借助新媒體找到一個新的增長點，這并非不可能，因為相對于那些商業賬號，傳統媒體的權威性、影響力還是比較大的；再者，在官方微博上的廣告價格比平面媒體上的廣告價格低得多。傳統媒體如果想在商業運營上有所突破，要樹立有個性的媒體品牌形象；培養一批忠誠度高、質量高、活躍度高的“三高”粉絲群體；另外，還要和高質量的粉絲保持一個良性的互動。

黨報在微博時代的“突圍”路徑

“歷來覺得《人民日報》非常嚴肅，但其微博突然變得清新，充滿人性化，還有很多互動，使人頓生好感，現在每天深夜必須看完你們的晚安帖‘你好，明天’才能睡著。”在“2012媒體微博高峰論壇”上，人民日報新聞協調部副主任丁偉做了主題為“黨報在微博時代的突圍”的演講，其中引用了一位網友的來信。

“@人民日報”確實讓很多網民有耳目一新之感，也被視作媒體微博特別是黨報微博的典范。作為主流媒體，黨報在充滿變化和挑戰的微博領域如何實現突圍呢？

新華社原總編輯南振中認為，在當下中國，客觀存在兩個輿論場：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，即官方輿論場，它忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯網的“民間輿論場”，人們在微博、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。主流媒體應該努力搭建融合“兩個輿論場”的橋梁。

基于這種判斷，“@人民日報”微博在運營中總結出了“三個不能”的原則。一是擺脫傳統媒體思維，不能“吃老本”；要不斷研究微博平臺的傳播規律，不斷貼近這個平臺的要求。二是確立穩定的價值體系，不能“開無軌”；人民日報編委會對辦好微博的指導思想想得很透、很細，并把它們化為一項項明確而具體的操作。比如“權威聲音、主流價值、清新表達”的定位，“友好不討好，親和不迎合，對話不對立”的原則等，力圖實現在融合中引導，在引導中融合。三是堅持平等平和態度，不能“唱獨調”；對待網民，應當放下身段，平等交流，不當“教師爺”，也不當“憤青”，不做“怨婦”。

如何在微博的眾聲喧嘩中表達自己的觀點，如何讓黨報的聲音在微博中更加響亮？人民日報微博運營室主任王舒懷認為，關鍵是要注重“說話的藝術”：一是說實話，說人話；二是早說話，敢說話；三是會說話，說新話。

如何讓黨報微博成為融合、溝通“兩個輿論場”的橋梁，引起了眾多主流媒體的關注。新華社國內部副主任陳蕓認為，傳統媒體剛進入微博，因為話語方式一時難以轉變，難免會遭遇“板磚”。必須主動改變，適應微博的傳播規律，才能有效引導輿論。

河南日報總編輯趙鐵軍認為，黨報微博有著巨大的潛力，黨報所擁有的人才、資源等優勢，有助于黨報微博在新媒體競爭中確立主流地位，關鍵是看其能否及時謀求改變：改變過去長期“穿西服”正襟危坐的姿態；試著“穿休閑裝”，用實際行動體現權威聲音、主流價值、清新表達。

（作者為肖建中、周巖森、方舟、李影、李紅、張遠）

編校：趙 亮