論企業微博對企業形象的構建策略

【摘要】龐大的用戶數量和良好的用戶黏性讓微博成為企業塑造形象的利器。開通企業微博可以加強企業和用戶相互了解，拓展企業的影響力，同時還能預防和處理公關危機。有恰當的標識和功能定位，良好的運營維護人才，內容發布兼顧數量和質量，堅持長期更新，注重時間和時機，注重互動與反饋，線上線下活動相結合，這些是以企業微博為平臺構建企業形象應采取的策略。

【關鍵詞】企業微博；企業形象；新浪微博；構建策略

企業微博是微博平臺中出現的商業化網絡工具，是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取的子平臺。企業可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區，以文字、圖片、視頻等形式更新和發布企業信息，并實現即時商業分享。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年1月發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%，其中手機微博用戶規模為2.02億。網民中的微博用戶比例較上年底提升了6%，達到54.7%。[1]而據Hitwise發布的2012年全年用戶上網總時間排名情況看，新浪微博排在百度和淘寶網之后，名列第三，占總上網時間的2.3%左右，成為用戶登錄時間最長的社交網絡平臺。[2]

在用戶數量和黏性達到如此龐大的數量級時，微博已經成為企業塑造形象的利器。事實上，企業微博的作用日益凸顯出來，2012年7月由新浪公司、北京大學市場與媒介研究中心和第一象限公司三方聯合發布的《Weibo商業化潛力——2012年新浪微博用戶發展調查報告》指出，88%的微博用戶認為企業微博對他們有幫助。許多企業已經認識到這一問題，并采取了行動。目前，在新浪微博平臺上，“活躍的企業微博用戶達到26萬，企業微博日均發布博文40萬，日均博文曝光量為36億，2.5億微博用戶關注企業微博賬號”[3]。

企業微博對企業形象構建的作用

企業形象由產品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環境形象、社區形象等構成，企業微博除了對產品形象的構建作用不太明顯外，其余均能得到很好的表現。企業微博對企業形象的構建作用有以下幾個方面。

增進相互了解。大部分微博用戶認為自己在微博中的角色是社交性的。也就是說，微博使用者將微博作為社交渠道，以此來了解自己感興趣的內容。這是網民使用微博的內在動因。企業微博可以抓住這一點，通過主頁的建設、內容的發布向外界推介企業的文化、員工、環境等，讓關注者多維度了解企業，建立良好的社區形象。同時，企業也能夠通過目標客戶群在微博中的互動和反饋了解市場需求。相對于委托第三方作市場調查更為直接和順暢，從而能夠及時調整企業的市場和公關策略。

拓展影響力。微博具有圈群化的特點，其交際圈和現實中的交際圈具有相同的特點，即信息多在熟人之間傳遞。有時，微博的交際圈和現實的交際圈更是重合的，即微博上關注的對象同時也是現實中的親人、朋友。這樣就使得微博內容的傳播效率、影響力及傳播能量較其他渠道明顯得多。媒介經濟學家喻國明認為：“一條被認為有分享價值的內容能夠在層層轉發當中形成數量規模巨大的接收者，產生‘核裂變’式傳播的規模效應。而這種傳播能量過去只有傳統大媒體才能擁有。今天任何一個個人，借助于微博，都有足以可能產生挑戰大媒體的傳播能量。”[4]

預防和處理公關危機。企業微博在日常的運營中能夠及時了解公眾對企業的認知與態度，通過公眾的反饋，企業可以及早發現危機的苗頭，主動溝通，從而將危機提前化解。同時，當遭遇危機公關時，企業微博也可以成為一把利器。處理危機公關的原則之一就是“快”，如果耽誤了時機，外界就會流言四起，嚴重傷害企業的利益。而微博可以在第一時間發布信息，給企業一個主動應對危機的渠道。企業主動、透明、公開地回應外界質疑，也可以防止事態擴大。例如，2012年央視“3·15”晚會曝光麥當勞存在質量問題，之后不到1個小時，麥當勞企業微博即發出第一條官方聲明，正面回應被曝光的事件，并闡明企業立場。因為反應快速，處理得當，麥當勞最后并未因此受到多大影響。

企業微博構建企業形象的策略

企業形象構建是一個長期而復雜的過程，需要集合各方面的力量，在信息化的今天，微博的力量是不可忽視的。企業微博在構建企業形象時應該采取怎樣恰當的策略呢？

恰當的標識和功能定位。企業微博在開通之前首先要確定的就是自己的標識，特別是當企業擁有不止一個微博的時候。恰當的標識包括識別度高的頭像、易于識記的名稱、符合企業風格的頁面背景等元素。這有利于公眾對企業形成良好的第一印象。另外，企業微博要明確自己的功能，因為企業的品牌、子品牌、客服、招聘等不同的部門職能不同，所以在微博上的表現形式也應有所區別。“但無論定位何種形象，都應該回歸人性，而不是機器人的語言充斥屏幕。微博形象是影響粉絲信任的一大因素，恰當的形象有助于潛移默化地將粉絲對微博的好感移植到品牌的產品中來?！盵5]建立矩陣群的企業微博，要做到分工明確，各司其職。以我國科技傳播領域的后起之秀果殼網為例，企業除了“@果殼網”這個主品牌微博賬號外，網站的各個主題站均建有自己的微博賬號，如“@謠言粉碎機”“@心事鑒定組”“@環球科技觀光團”等，總共達17個之多。其發布的內容各不相同，同時又保持一致的風格，讓公眾對果殼網形成統一而又立體的印象。

良好的運營維護人才。微博是企業展示自我的平臺，但與企業的網站又有不同，它主要是對外傳播，而且關注者的構成也更為復雜。另外，微博中的企業賬號眾多，還有一些是競爭對手的。這就讓微博也成為企業競爭力的戰場，因此需要良好的運營維護人才。運營維護企業微博的人員除了要具備企業經營范圍內的專業知識外，還要有一定的媒介素養。運營企業微博者只有具備了企業經營產品的專業知識，才能判別行業資訊的重要程度，從而使發布的內容保持質量。運營者只有具備一定的媒介素養，才能更了解發布內容的方式，并形成一定的網絡事件策劃能力，從而達到良好的宣傳效果。2012年8月15日開始的“電商價格戰”是一次成功的微博策劃案例。據新浪微博數據中心的統計，在價格戰開始當天，京東商城粉絲增加3.2萬，而在整個價格戰期間，蘇寧電器粉絲增加11.4萬。在價格戰開始日，京東、蘇寧兩家電商網站的微博短鏈點擊量明顯增加，達到8月峰值，是8月其他時間點擊量的5倍以上。[6]微博中的推廣還影響到了現實領域，“電商價格戰”開始后迅速成為熱議話題，進而使得全國大小媒體都對此進行報道，吸引了數千萬人的目光。這給企業的形象推廣帶來了不可估量的影響。如果企業微博的運營者沒有良好的網絡事件策劃能力，絕不會吸引廣泛的關注，更不會成為轟動一時的網絡事件。

內容發布兼顧數量和質量，堅持長期更新。企業微博在發布信息時數量要適當，太少則沒有信息量，無法形成有效互動；太多則容易招致反感，從而導致關注度降低。在微博內容發布時也要注重質量，首要的一點是不能過于偏離企業經營范圍，專業的企業形象才更有利于企業發展。企業的產品和服務應是企業微博的重要內容，但企業微博的內容決不能只是推銷企業產品和服務。一味地發布企業產品或服務內容會與微博的內在特質不相符合，必然遭到拋棄，從而也就談不上企業形象的構建了。新浪微博官方發布的報告也提醒說：“有47.7%的用戶認為網站微博中的部分廣告對自己有用，更有4%的用戶認為這些廣告很有用；但也有22.8%的用戶對廣告行為表示反感。所以，各官博在博文中發布廣告內容應慎重，廣告的質量非常重要?！盵6]

企業微博在發布內容時可以考慮行業新聞、產品使用建議、產品知識科普和其他一些人文關懷信息。同時，發布內容要根據目標客戶群有針對性地使用不同的話語風格，使人喜聞樂見，增強其對企業的認同感和忠誠度。但是，不管具體的行文和選材風格如何變化，圖文結合的方式都應該被廣泛采納，因為高達“94.8%的微博用戶表示更喜歡圖文結合的博文方式”[6]。

另外，企業微博應堅持長期更新。企業形象的構建不是一朝一夕的事，需要持之以恒。即使企業的形象已經構建成功，也需要維護或者進行與時俱進的變化，更何況“企業微博營銷影響力隨時間自然衰減。企業應保持微博活躍，并將企業微博運營作為長期品牌建設的戰略”[7]。中國電信客服的新浪微博粉絲有365萬，觀察其內容，我們可以發現，除了發布中國電信的產品外，還有相當大的部分是與用戶分享使用心得或人文關懷的內容。而那些推銷目的不明顯的微博往往得到更多的評論和轉發。

注重微博發布的時間和時機。時間上要注重時效性，微博傳播具有即時性的特點。如果微博內容具有傳播價值，“那么它很容易在極短的時間內被傳遞至眾多用戶并引發用戶線下的行為”[8]。一天之中的不同時刻對微博傳播的影響不同，一般認為微博傳播的黃金時間是中餐時間和18時至23時之間，因為這兩個時段人們瀏覽微博最集中；而凌晨到早上8點則是瀏覽人數相對較少的時段。

要達到理想的傳播效果，還要選擇發布時機。網絡信息如果不及時更新，它們便容易被湮沒。比如參與熱點話題會更容易讓人看到微博，也更容易引起關注者的共鳴和互動。2011年日本地震導致的核泄漏在我國引發了搶鹽潮，在搶鹽事件發生不久，果殼網就對“鹽能防輻射”的觀點辟謠，并發布對核泄漏的科學解讀和判斷，最后該微博創造了當日全站轉發第一的成功案例，并有力地擴大了企業影響力。同時，節日、節點性事件等公眾關心的節點都是借助微博擴大企業影響力的好時機。需要注意的是，參與熱點事件也應結合企業形象構建進行選擇，不能自降品格或者完全偏離企業業務。

注重互動和反饋?；雍头答伿窃鲞M了解，增強信任的必要前提。這里的互動不僅僅是指注重與目標客戶互動，還應與企業微博矩陣群、企業員工、媒體、名人及意見領袖進行互動。

與目標客戶群互動，有助于建立良好的形象。目標客戶群是微博真正的財富，其關注鏈和關系網是拓展企業微博覆蓋的關鍵。企業形象中的對外形象主要針對目標客戶群，和他們互動能夠樹立企業“親民”的形象，讓人感覺更有親近感，增強用戶信任和黏度，從而達到良好的效果。實際上，粉絲也有較強烈的互動需求，渴望企業微博與自己互動，新浪微博發布的數據稱，有近60%的用戶認為官方微博應加強與粉絲互動。

與企業微博的矩陣群、企業員工之間互動，實質上是將現實中的關系搬到虛擬網絡社區，展示在公眾面前，這樣不但能加強傳播效果，而且會在關注者心中加深對企業的認可度。而媒體、名人和意見領袖是意見的提供者和個人決策的影響者，經常與他們互動，可以拉近彼此之間的距離，建立信任的關系，關鍵時刻也會起到巨大的作用。傳媒機構和媒體工作者往往擁有一定的影響力，其中大多數是意見領袖。和他們的對話可以溝通信息，獲得傳播話題，并且提升在受眾心中的地位。而一旦相互信任之后，又能夠帶來在媒體上曝光的機會，這對于企業形象的樹立大有裨益。當收到反饋時，企業應該及時作出回應。

線上線下活動相結合，培養忠誠度。策劃和組織活動是推廣企業形象的重要手段。同時，活動的開展能夠增強互動，并加深對企業的認同感，從而培養用戶的忠誠度。通過活動能聚集更多的人氣，從而提高企業的知名度。作為網絡產品，要想在微博中構建企業形象，就不可避免地要舉行一些在線活動。但僅有在線活動還不夠，線下活動也要跟上。線上線下活動相互結合，相輔相成，也就是虛擬與現實的融合，這也是微博中企業形象在現實中的延伸，有助于強化品牌價值。據媒體報道，2012年底，一家名為“黃太吉傳統美食”的餐飲小吃店參與了新浪微博的“微特色”推廣。結果該店的官方微博粉絲量由推廣前的4432個增長到10304個，日均增長近58%；而品牌日均曝光量由不到4萬增長到超過18萬?！盁o論是線上數據還是線下到店消費人數，都顯示‘黃太吉傳統美食’此次‘微特色’推廣效果顯著?！盵3]

微博這一平臺，對于企業形象的構建具有重要的作用。企業在構建和傳播形象時，應該充分利用微博。同時，企業在利用微博構建形象時，要采取正確的策略，從而提升企業的影響力。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t2

0130115_38508.htm.

[2]新浪科技.Hitwise：新浪微博占微博用戶總停留時間71%[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2013-01-06/19547951429.shtml.

[3]徐銥璟.新浪微博：從社會化營銷到社會化商業[J].新營銷，2013（2）.

[4]喻國明.微博影響力的形成機制與社會價值[J].人民論壇，2011（12上）.

[5]李麗莎.企業微博互動與用戶需求的相關性研究[D].華中科技大學，2012（5）.

[6]新浪微博數據中心.2012年網站微博年度發展報告[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/detail/report？fid=464015453&vuid=18530395&m=w.

[7]金永生，王睿，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學，2011，24（4）.

[8]徐佳.微博傳播及其對專業新聞媒體的影響[J].新聞戰線，2011（1）.

（作者單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院）

編校：張紅玲