對學術期刊內容質量的新理解

[摘 要] 基于對傳統紙質學術期刊閱讀與網絡閱讀兩種不同閱讀方式的讀者群體的比較分析，指出造成傳統紙質學術期刊發展困境的并非是籠統的網絡閱讀，而僅是數據庫閱讀。正是目前大規模發展的數據庫“割裂式”閱讀方式，造成對紙質學術期刊品牌的重大傷害。學術期刊應該從紙質閱讀與數據庫閱讀的差異化視角，重新審視內容質量，在比較兩種閱讀方式的基礎上，確認符合自身發展利益的“整體內容質量”觀念。

[關鍵詞] 期刊 內容質量 網絡閱讀 紙質出版

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0037-05

[Abstract] Based on the comparative analysis on the differential readers between the paper reading and the internet reading， this article points out that it is not so much the network reading as the database reading which brings about the development dilemma of the traditional paper learned periodicals. Because it is the large-scale split reading model of the database reading， not others， that depressed the power of the brand of the learned periodicals.Also，the article considers that the learned periodicals must rethink the quality of their contents provided the different reading models between the papers and the database. Only in this way， the learned periodicals can establish the overall quality of the content which can benefit themselves most.

[Key words] Journal Content quality Reading on the internet Paper publication

1 學術期刊的困境及成因

在較長時期內，我國傳統閱讀率呈下降趨勢，傳統紙質學術期刊的閱讀率更是急速下降，傳統學術期刊出版存在日益加重的生存壓力。我國學術期刊的困境，最明顯的表現為經營困境。從整體來說，缺乏有效的經營模式和盈利模式，難以更進一步地發展。從分化的學術期刊出版單位來說，基于不同的體制內環境，有些學術期刊在主辦單位的資助下活得有滋有味，但大多數學術期刊是勉強度日，少數期刊更是朝不保夕，陷入生存困境。

我國學術期刊面對的生存困境最為直觀的表現是發行量逐年下滑甚至大幅萎縮，不少學術期刊的發行量已下滑至1000本以下，少數學術期刊的每期印數僅幾百本，只能作為交換刊使用，很少在市場上發行。學術期刊困境的出現有多重原因。一方面是體制性原因，它導致我國學術期刊普遍市場化不足，整個行業呈“弱、小、散、差”分布，整體創新性與特色性不足。另一方面是非體制性原因。比如，傳統出版業生存環境惡化，表現在整體閱讀率下降、原材料成本和人力成本上升等各個方面；整體學術環境惡化，造成學術氛圍較差，整體閱讀率低下。其中，最為大家所認同并經常提及的一個非體制性原因，是數字出版及網絡閱讀的出現和盛行。

和傳統閱讀不同，我國的網絡閱讀率呈現逐年上升趨勢，2009年已經達到44.9%。近些年來，隨著大屏幕手機的閱讀感官功能增強，手機閱讀大幅提升，越來越多的人從傳統報刊閱讀轉向手機閱讀。加之，近些年平板電腦終端及電子書閱讀器的普及，網絡閱讀逐漸成為國民尤其是年輕人的主流閱讀方式。正因為此，不少學術期刊單位認為，正是網絡閱讀的突飛猛進，使紙質學術期刊陷入發行量大幅度萎縮的尷尬境地。

然而，我們有必要對網絡閱讀進行進一步分析。網絡閱讀實際上是一個籠統的概念，其內容范疇十分廣泛。從閱讀終端來看，網絡閱讀既有基于電腦臺式機及筆記本的數據庫閱讀，也有基于手機終端的手機閱讀，還有基于平板電腦及電子書閱讀器的電子期刊閱讀等。從閱讀內容來看，網絡閱讀既有對單本電子期刊的閱讀，也有基于宏大數據庫的單篇檢索閱讀，還包括手機閱讀中最主流的APP閱讀、電子書城閱讀、微博閱讀等。筆者認為，并非所有的網絡閱讀都是造成紙質學術期刊發行量大幅度下降的真正緣由，只有數據庫閱讀，基于其自身強大的可替代性，才是陷我國學術期刊于困境的根本原因。理由有三個方面。

第一，數據庫閱讀對于大部分學術期刊真實的替代性。萬方、維普等始于上個世紀的大型期刊數據庫，已經擁有強大的檢索信息，整個數據庫信息“大而全”，能夠給研究者提供相比傳統期刊更好的信息服務，檢索精準，使用便捷。正是因為大規模數據庫的建設及發展，使得研究者不再依賴傳統紙質期刊，使紙質學術期刊的需求量大幅萎縮。各個高校及專業研究機構用于購買數據庫的經費提高，而用于購買紙質期刊的經費日益壓縮，形成對紙質學術期刊的真實替代。

第二，完全重合的目標客戶群體，使得數據庫閱讀對紙質學術期刊的破壞性尤為嚴重。手機、微博、電子期刊及網上書城等網絡閱讀都具有休閑閱讀的特征，其主流閱讀群體是青少年人群，并非紙質學術期刊的目標客戶群體。雖然紙質學術期刊的閱讀者也可能使用手機等方式閱讀，但這些閱讀是補充性的，而非替代性的，不存在以網絡閱讀取代紙質閱讀的選擇性問題。但數據庫閱讀則非如此，數據庫閱讀的目標客戶群體，與紙質學術期刊的目標客戶群體基本上重合。如果說，以前在電腦知識沒有完全普及的情況下，部分年老學者還堅持紙質閱讀，那么到目前，電腦及網絡知識已經日?；?、普及化，兩部分目標客戶群體的重合性更大。數據庫閱讀及傳統紙質學術期刊的閱讀人群都是以高學歷研究型客戶來源為主，這部分人，在紙質學術期刊及數據庫閱讀兩者之間存在非此即彼的選擇問題。事實上，大多數研究者都選擇數據庫閱讀，這正是造成紙質學術期刊困境的重要原因。

第三，之所以說是數據庫閱讀而非其他網絡閱讀方式造成我國紙質學術期刊發行量大幅下降，是因為這種觀點符合實際的事件發展邏輯。從我國紙質學術期刊發行量的變動軌跡來看，發行量大幅萎縮的時期恰恰是大規模數據庫建設與突飛猛進發展的時期，近些年手機、平板電腦、電子書閱讀等的大幅度發展，并沒有形成對紙質學術期刊發行的再一波擠壓高峰。

2 紙質閱讀與數據庫閱讀的功能性差異

雖然數據庫閱讀對紙質學術期刊的發行造成嚴重的擠壓，形成當前我國紙質學術期刊的發展困境，但在出版行業，還是有眾多專家指出，紙質出版包括紙質學術出版，在較長時期內依舊有其生命力，不會立刻消亡。對于此觀點可以產生不同的理解，其中，兩類閱讀方式的功能性差異以及紙質出版物的收藏功能是為大家所認可的。筆者以為，紙質學術期刊的收藏功能相比其他形式出版物并不突出，但從兩類閱讀方式的功能性差異角度來看，紙質學術期刊在閱讀傳播方面具有眾多數據庫閱讀無法比擬的特征，以及基于這些差異化特征的優勢。

數據庫閱讀作為一種海量、便捷的網絡閱讀方式，具有三個紙質學術期刊閱讀難以企及的優點。一是數據庫閱讀的信息量大，能夠滿足研究人員基本的需求。國內大型論文資料庫的完善，使網絡平臺上的信息豐富，海量存在，且更新迅速，相比單本學術期刊的載體束縛，更能夠滿足讀者對信息獲取的需求。二是數據庫閱讀具有更好的便捷性，能夠保證研究者快速地、有針對性地獲得需要的資料。傳統閱讀的檢索通常通過目錄索引實現，并不具有向外搜索的可能，但數據庫閱讀從根本上來說是一種檢索性閱讀，讀者可以根據自己的需要、興趣，主動快速、便捷地獲取自己最需要的信息。三是數據庫閱讀提供的適宜的寫作環境，使讀者可以從閱讀界面快速轉換到寫作界面，甚至可以直接復制、粘貼一定信息量的內容。數據庫閱讀的三個優點，使快速檢索式閱讀成為數據庫閱讀的重要特征，而正是這一特征，使網絡閱讀獲得越來越多讀者的歡迎。從近些年網絡閱讀發展趨勢來看，網絡閱讀正在從年輕人群向高齡化發展，從普通讀者向高知化方向發展，眾多高校師生、研究機構人員舍棄紙質學術期刊閱讀而轉向數據庫閱讀。

雖然數據庫閱讀具有上述明顯的優勢，但紙質學術期刊閱讀也有自己的特點。不少人將網絡閱讀方式總結為是一種“淺閱讀”方式，傳統閱讀是一種“深閱讀”方式。也即，網絡閱讀是一種知識獲取性閱讀，讀者通過網絡閱讀快速地獲得自己想要獲得的知識，而傳統閱讀不僅是一種知識獲取性閱讀，更是一種帶有體驗性的、適宜深度思考的閱讀方式。至于學術期刊的紙質閱讀與數據庫閱讀，兩者又有如下不同之處。第一，數據庫閱讀是一種檢索性閱讀，是一種伴隨選擇活動的閱讀。傳統學術期刊閱讀則更多地是一種全面閱讀，讀者在閱讀之前的選擇活動很少。第二，數據庫閱讀是一種目的性閱讀，讀者在讀取文章時事先已經想好了自己的真實需求，有目的、排他性地進行閱讀。紙質學術期刊閱讀是一種發散性閱讀，讀者在閱讀某一文章后，通常會閱讀同期其他文章。第三，數據庫閱讀是一種海量閱讀，數量上足夠多，但被檢索文章的內容質量難以評判。傳統學術期刊具有一定的社會評判機制及期刊品牌影響力，優秀的學術期刊通常遵循“少而優”的原則，在內容質量上有一定的篩選標準，讀者可以通過期刊品牌來判定其所載文章的質量。第四，數據庫閱讀是一種斷裂性閱讀，讀者在閱讀完一篇文章后，很少考慮其同期文章。紙質學術期刊閱讀是一種整體性閱讀，讀者在讀取一篇文章后，會考慮同期文章的呼應。讀者可以從期刊風格來初步判定文章的價值取向，從期刊主題獲取更多的關聯文章，展開發散性思考。

綜合上面的分析，兩種閱讀各有優點，分別能夠滿足讀者不同方面的需求。筆者認為，“淺閱讀”與“深閱讀”能夠很好地表明數據庫閱讀與紙質學術期刊閱讀分別適宜的不同閱讀人群：數據庫閱讀適宜想要獲得參考的人群，紙質期刊閱讀適宜深度學習的人群。使用數據庫閱讀來進行深度學習的人群，通常會將文章從平臺中下載后打印，通過再紙質化的方式實現反復學習。在讀者的實際閱讀活動中，數據庫閱讀因其快捷檢索、目的性、排他性等特點，十分適合研究目的已經形成后的有目的的針對性學習，紙質學術期刊閱讀十分適宜研究目的形成之前的整體學科性的涵泳式學習。從層次上說，前者是現實層次的需要，后者是一定生活方式層次的需要；從功能性上看，前者解決研究時的問題，后者解決研究之外乃至整個讀書期深入學習的問題。從閱讀的結果來看，前者能迅速解決固定問題，后者能夠解決學科知識積累、學術視野開拓、研究問題的無偏乃至學術情感的培養等問題。

3 基于差異化的學術期刊內容質量分析

通過以上分析可以看出，紙質學術期刊閱讀和數據庫閱讀之間具有很大差異?；诠δ塥毺匦缘男枰?，按說紙質學術期刊和數據庫兩者之間應該有各自的發展軌跡，不存在太多的沖突。但客觀事實是，數據庫閱讀已經并且越來越對傳統紙質學術期刊造成擠壓。這種擠壓表現為一種非均衡的破壞性的攻擊，導致傳統紙質學術期刊發行量大幅下跌，出版環境不斷惡化。在兩類產品具有如此多的差異的情況下，為什么會有如此的沖突呢？筆者認為，這是兩個原因造成的。第一，兩者在核心功能區具有較大重合，造成相互間的替代性極大。具體來說，在當前的學術環境下，學術研究者相比早期的同行更加缺少學術情感，反而具有更多的實用性思想，學習從早期個人性格修養養成轉變為完全的實用主義，學習的目的性進一步加強。因此，當能夠實現快速檢索的數據庫閱讀出現的時候，學習者選擇數據庫閱讀而放棄傳統閱讀是自然而然的。第二，當前的學術期刊內容質量理念使得紙質學術期刊能夠被數據庫閱讀替代，而且在替代時的整體閱讀功能損失成本極為低下。當前學術期刊出版的內容質量理念，還處在“單篇定稿”的思維路徑上，即過多關注單篇稿件的內容質量，認為采用的每一篇稿件的內容質量是好的，則刊物整體內容質量自然也是好的。編輯在期刊內容的選擇上缺乏“整體內容質量”理念。以這種“單篇定稿”方式呈現的期刊內容，很容易被以“割裂式”閱讀為特征的數據庫閱讀所替代。

筆者認為，相對于“檢索式”閱讀是數據庫閱讀對于使用者最明顯的特征，“割裂式”閱讀則是數據庫閱讀對于學術期刊最明顯的特征。數據庫閱讀通過整合后再分配的方式，將原先屬于同一本期刊的整體閱讀內容分隔成眾多的單篇文章。雖然通過整期閱讀方式能夠實現同一本期刊的整體閱讀，但在實際使用中，整期閱讀方式甚為少見，最常見的是通過關鍵詞檢索的單篇提取式的選擇性閱讀。在這種單篇檢索閱讀的割裂式閱讀環境下，使用者很難把握及領會整本期刊的思想內涵，只能停留在對單篇的思考上?？梢哉f，正是這種“割裂式”閱讀方式對學術期刊品牌造成了最大傷害，它使使用者只關注有限信息而忽略了對基于品牌聯想的更多思想性內容的把握。

在此，我們有必要區分學術期刊的兩種內容質量理念，一種是以單篇內容質量管理為主的理念，另一種是整體內容質量理念。前者關注于單篇稿件的內容質量，在稿件審核上著力，認為只要審核過的稿件的內容質量較好，期刊的整體內容質量自然很好。后者是一種以整體內容質量策劃為主的整體質量管理理念，認為一本學術期刊的風格、欄目、品牌聯想性等才是學術期刊質量的關鍵。我們很難區分這兩種內容質量理念的優劣。事實上，這兩種理念都是可取的，都是立足于總體內容質量的實現，只是在總體內容質量的實現路徑、質量管理的側重點等方面具有各自的特征。但是，筆者之所以特別指出這兩種理念的存在，是因為在當前數據庫閱讀巨大的替代性沖擊的背景下，這兩種理念表現出后續的巨大差異。具體來說，采用單篇內容質量管理為主的理念的學術期刊，單篇文章之間缺少必要的“粘連”，整體閱讀價值與單篇閱讀價值幾乎一樣，因此十分容易被分隔成單篇文章，實現數據庫閱讀。與此相比，采用整體內容質量理念的學術期刊，關注每一篇文章之間的關聯性，注重欄目以及整本期刊的風格、思想的同一性，在內容表達上，具有同類文章的相互照應，容易形成發散性思維，具有很強的策劃特征。對于此類期刊，倘若使用數據庫閱讀，往往會造成一定的內容質量及閱讀體驗的損耗，并不適合于單純使用數據庫閱讀。

最明顯的例子，我們可以把學術期刊和大眾期刊進行比較。同樣是期刊，也都是由單篇文章組成，在技術上，大眾期刊一樣能夠被切割成單獨的一篇篇文章，并通過數據庫實現檢索性閱讀。但事實上，我們很少采用數據庫方式對大眾期刊進行“割裂式”閱讀。盡管隨著期刊庫的發展，我們可以在網絡上閱讀大眾期刊，但這種閱讀基本上還是以保持著完整性的整本期刊閱讀為主。相對學術期刊，大眾期刊在網絡閱讀過程中，依舊保持著完整的品牌影響力。與之相比，學術期刊的網絡閱讀，更多是采用數據庫閱讀方式，這種方式主要是通過單篇檢索方式完成，使用者在意的是這篇文章是不是符合自己的研究方向，而非這篇文章來自具體哪本期刊。即使有的使用者因為在乎所檢索稿件的質量會關心稿件的來源，但主要也是看這篇文章是否發表在核心期刊上，而非具體哪本期刊。由此可見，數據庫閱讀，使得使用者更關注產品本身，而非產品的制造者，在產品使用過程中，使用者很少考慮期刊信息，很明顯，期刊的整體品牌聯想等功能被忽視了。這就是前述“數據庫閱讀是對學術期刊整體品牌影響力的最大傷害”的真正意義。

客觀地說，數據庫閱讀對于學術期刊并非完全是有害的，很多時候，基于網絡的數據庫閱讀能夠很大程度地提高期刊文章的傳播效率，是實現學術期刊學術傳播宗旨的一個十分重要的推動因素。但問題在于，一方面，目前學術期刊間接價值的補償機制并不完全，也不規范，造成學術期刊行業對于學術傳播的增進既缺乏評估標準，也缺乏補償的合規性。補償的有無、多少，由誰補償，都具有極大的隨意性。另一方面，由于市場機制的影響，數據庫閱讀在數據庫擁有者與學術期刊編輯部之間的力量嚴重不對等，數據庫閱讀造成的期刊直接價值的損失和數據庫擁有者的利益獲得之間缺乏平衡機制，數據庫擁有者對學術期刊編輯部的補償遠遠少于編輯部的利益損失。

還是回到期刊內容質量的問題，兩類期刊內容質量理念，使期刊的品牌影響力在數據庫閱讀沖擊下的受損程度不一。單篇質量管理為主的內容質量理念使學術期刊極易被“切割”，因此品牌影響力很可能因為數據庫閱讀的沖擊而受損。從目前學術期刊出版現狀來看，更多還是以單篇質量管理為主，編輯部組稿著力于獲得“質量優秀”的稿件，傾向于向知名專家學者約稿，減少發文量，選擇精品稿件。雖然在編輯流程中，所有的學術期刊都保留著主編定稿環節，但在這個環節中主編真正承擔起策劃角色與內容質量管理角色的甚少，更多的仍是對單篇稿件的把關。歷史地看，單篇定稿方式為主的內容質量管理在大型數據庫出現以前并不存在問題。關鍵問題在于，當前我國的大型數據庫建設已經十分完善，數據庫閱讀的強大沖擊，已經陷眾多學術期刊于“傷而不死”的生存困境。換言之，大多數學術期刊的發行量大幅萎縮，單純依靠發行收入已經難以養活自身，雖然因為學術期刊體制的特殊性，多數學術期刊編輯部還能夠在主辦單位的資助下存活，但發展乏力。因此，學術期刊要獲得進一步發展，必須認真審視數據庫閱讀的沖擊。

對于數據庫閱讀的沖擊，我們需要改革現有的學術期刊間接價值補償機制，給予學術期刊固定的基于學術傳播功能的價值補償。但僅僅解決錢的問題是不夠的，更重要的是解決學術品牌維護問題。要想在數據庫閱讀的沖擊下，保持原有的期刊品牌效應，必須解決兩個現實問題：第一，在短期內，學術期刊如何在數據庫閱讀的沖擊下保持一定量的發行能力；第二，從長期來看，學術期刊如何使數據庫閱讀使用者能夠通過產品使用聯想到產品的生產者，從而不斷強化其美譽度和知名度，并保有完整的品牌影響力。

第一個問題主要是紙質期刊的功能性發揮的問題。要保持一定的發行數量，必須保證學術期刊紙質版具有數據庫閱讀不能替代的功能。如前所述，這就需要學術期刊編輯部關注學術期刊“深閱讀”以及方便“涵泳式學習”的可能性。在這個方面，“整體內容質量”理念無疑會發揮更多的作用。具有深厚策劃印記的學術期刊，關注每一篇稿件相互之間的關聯性，注重文章在學科發展上的分布，專題、欄目及整本期刊的統一性，因而會極大地提高紙質學術期刊被收藏的可能性。

第二個問題無疑復雜得多。從技術層面看，雖然可以通過在文章頁眉上刊登期刊名稱的方式，達到強制性提示使用者的作用，但效果十分有限。在學術期刊行業內，基于文章引用率等進行的學術期刊評價機制無疑會實現期刊品牌的創造和維護。但這種品牌影響力，僅僅是行業內同行所認可的，對于使用者而言，除了有一定的層級區分意義外，并沒有太多的情感牽連的意義。這樣的品牌影響力是不完整的，也非對學術期刊最為有利的。眾所周知，當一個產品能夠讓使用者在使用后再次使用并不斷重復購買時，品牌影響力才是具有十分重要的意義的。在數據庫閱讀情況下，“割裂式”的閱讀方式，使得使用者僅僅在意每次檢索的內容，而非檢索內容背后的特定來源，所以很難產生這種效果。有鑒于此，如果要保持學術期刊特定的完整性、實用性的學術品牌，往往還是需要通過一定的紙質版發行量來實現。為此，必須關注學術期刊的紙質閱讀功能，即“整體內容質量”問題。

4 小 結

社會發展往往呈現出一定的規律性，在現代化進程中，人們的生活方式、思考習慣等都可能遭遇顛覆性的影響。許多傳統的東西正在慢慢消亡，這當中，基于現代網絡技術產生的網絡閱讀，往往給人一種新生事物的想象，認為它可以慢慢取代傳統閱讀。很多人都認同網絡閱讀必然會取代傳統閱讀，也有專家學者認為，盡管網絡閱讀有著眾多的優點，但傳統閱讀也有著其他閱讀方式無法比擬的優勢，為此，傳統出版一定不會完全被取代。學術期刊同樣如此，或許按需出版是學術期刊發展的一個方向。關于這個問題，筆者持部分贊同的態度。筆者認為，網絡出版尤其是數據庫建設具有眾多優勢，在長期內慢慢取代紙質出版是明顯的趨勢。在這個漸進過程中，數據庫閱讀會與紙質閱讀并存。數據庫閱讀能夠保證學術期刊的傳播效率，紙質閱讀能夠保證學術期刊定向傳播的深度。這是筆者與大多數專家學者意見一致之處。但筆者同樣認為，學術期刊的紙質出版將被網絡出版所取代，這種取代有兩種方式：一種是紙質閱讀完全被數據庫閱讀所取代，此時，學術期刊放棄了其作為一種學術品牌的部分影響力；另一種，是學術期刊在加入數據庫閱讀的同時還能夠作為一個整體被專家學者所使用，這種使用，雖然從紙質閱讀轉化為網絡閱讀，但僅僅是一種載體的變化，它仍然是整體式閱讀，而非“割裂式”閱讀，此時，學術期刊作為一種學術品牌，整體品牌影響力是繼續存在的。前一種取代可以被稱為“消亡”，后一種取代可以被稱為“融入”。學術期刊要主動“融入”網絡閱讀之中。為此，需要加強學術期刊整體性閱讀的功能，需要關注對學術期刊內容質量的理解，需要從單篇為主的內容質量管理方式轉向“整體內容質量”管理方式。

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（收稿日期：2013-06-10）