綜合性學術期刊的品牌建設策略思考

[摘 要] 以《中國人口·資源與環境》期刊為案例，分析和總結綜合性學術期刊的品牌樹立和影響力提升的策略，主要包括六個方面：通過差異化定位，確立生存空間；根據期刊定位，找到適宜的欄目設計思路；挖掘期刊歷史，面向現實，凝聚和提煉自己的品牌標志；從稿源控制、匿名外審制度、編輯能力建設等環節入手，提升期刊質量；引入外部權威，提升期刊品牌影響；積極與學術評價機構互動，爭取公正評價，維護品牌形象。

[關鍵詞] 綜合性學術期刊 品牌建設 策略 《中國人口·資源與環境》

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0054-05

[Abstract] Taking the brand building experience of China Population·Resources and Environment as an example， the paper analyzes and summarizes the strategies in branding building for comprehensive academic journals， mainly including：to look for survival space through the differentiated positioning；to find an appropriate column design approach based on the positioning；to condense and refine the brand-mark；to improve the journal quality by controlling the contribution sources， establishing and perfecting the anonymous review system；building editor’s capacity in academic identification and communication；to improve the periodical brand influence through introducing external authority；to fight for justice，and maintain the brand image through active interaction with academic evaluation organizations.

[Key words] Comprehensive academic journal Brand building Strategy China Population·Resources and Environment

期刊品牌是降低讀者作者選擇成本、擴大期刊市場影響的有效手段，是期刊發展的無形資產及核心競爭力，品牌建設能夠為期刊生存和發展提供強有力的支撐[1-2]。綜合性學術期刊由于涉及的學科較多、報道論題多樣、同類競爭激烈等原因，在打造期刊品牌方面存在許多不利因素，如期刊定位難以清晰、欄目設置缺乏特色、品牌標志不明顯等等，因而，其期刊品牌建設比專業性學術期刊、其他非學術期刊面臨更多的困難。《中國人口·資源與環境》期刊是以宣傳和推動可持續發展為辦刊宗旨的政策指導性、綜合性學術期刊，創辦于1991年，是期刊界的小字輩；出版地為濟南，并非北京、上海、廣州等大都會城市；編輯部設在山東省屬地方高校——山東師范大學，遠不是國家重點高校。但是，自創刊以來，通過持續不斷的努力，社會影響越來越大，做出了自己的特色：1998年即入選《中文社會科學引文索引》（CSSCI）第一版來源期刊目錄，自2006年起一直處于CSSCI環境科學學科領頭羊位置，被列入清華大學、南京大學、國家自然科學基金委等著名學術機構認可的重要期刊目錄，多次榮獲國家期刊獎“百種重點科技期刊”等榮譽，在打造期刊品牌的道路上取得了一定的進展。本文嘗試以該刊為案例，分析和總結其品牌建設的努力與策略，以期為其他綜合性學術期刊品牌建設提供參考。

1 定位策略

定位是期刊發展的基石，決定著期刊發展的方向。定位就是要解決面向的讀者與作者的問題。當他們需要看某一類期刊首先想起的是某一期刊時，這一期刊就成為品牌期刊了。根據品牌經濟學原理，期刊定位要盡力創造差異，追求與眾不同，以使讀者易于將其與其他品牌區分開來，并進而在心目中占有一定的位置[2-4]。作為跨學科、綜合性學術期刊，《中國人口·資源與環境》主要采取如下定位策略。

1.1 從政策指導性到學術性

創刊之初，無論是中國的學術界還是政府部門，對可持續發展的認知尚不普及。編委會意識到解決發展中面臨的人口、資源、環境等問題，實現協調發展與可持續發展，不僅需要學術界的深入探討，更需要政府部門的積極行動和全社會的共同努力。編委會在期刊服務功能定位上確定為“政策指導性學術期刊”，希望加強理論研究，指導社會實踐，服務對象不僅包括學術界、政府部門還包括企業界乃至社會公眾。期刊的創辦，推動了中國可持續發展理論研究和理念傳播，在我國可持續發展戰略的制定、形成和貫徹實施的各個階段都發揮了重要作用。但是，隨著可持續發展成為我國的國家發展戰略，在大政方針已定、可持續發展實踐不斷深入、可持續發展理念日益普及的情況下，期刊的刊載重心需要不斷調整，期刊應更加強調問題導向和學術探討。因此，近年來，期刊的服務對象更加聚焦，也就是以促進可持續發展的學術交流、服務學術界為主。政府部門、企業和普通公眾對期刊的這種取向未必完全理解，但一個期刊必須聚焦，有舍才有得。通過提升期刊的學術性，影響因子不斷攀升，受到了學術界的廣泛歡迎。

1.2 以可持續發展為辦刊宗旨，堅持跨學科與問題導向

綜合性學術期刊涉及眾多學科，其學科定位往往是個問題。《中國人口·資源與環境》的刊名涉及中國發展中面臨的三大課題：如果我們談單純的人口學科問題，我們競爭不過中國人民大學主辦的《人口研究》；如果我們談單純的資源學科問題，我們競爭不過中國科學院地理科學與資源研究所主辦的《自然資源學報》和《資源科學》；如果我們談單純的環境學科問題，我們也競爭不過中國科學院生態環境研究中心主辦的《環境科學》。在創刊之初，期刊就力倡用系統的觀點和方法考察人口、資源與環境問題，要把這些問題與經濟社會的發展聯系起來，希望推動形成一個可持續發展學科。但是，可持續發展研究的跨學科、綜合性、問題導向的特征，決定了這樣的學科建設是很困難的。相反，強調以宣傳和推動可持續發展為辦刊宗旨，堅持跨學科方法與問題導向，這一定位策略具有針對性、可操作性，給作者、讀者傳遞的信息明確，為期刊找到了自己的學術空間。

1.3 選題領域從比較分散到相對集中

綜合性學術期刊選題領域有必要做到相對集中，以利于讀者和作者對期刊進行清晰的定位，利于學術評價機構對期刊進行評價，也利于開展更加廣泛的國際學術交流。所以，《中國人口·資源與環境》一開始來稿也涉及眾多學科領域，選題比較分散。在CSSCI來源期刊中，《中國人口·資源與環境》一開始被列入“社會學”學科，雖然影響因子不斷攀升，但影響因子卻并不以社會學學科為主，雖然排名從一開始的第7位上升到2000年的第3位，但并不完全“合群”。隨著計劃生育政策的“相對固化”，人口與社會發展領域的稿件來的比較少，期刊有意識地加強了資源環境領域的經濟、管理、政策等方面的刊發選題，并根據可持續發展的國內外理論和實踐發展趨勢，確定了綠色發展、循環發展、低碳發展等選題方向。2006年以后期刊被CSSCI列入“環境科學”類，這才使期刊有了一個相對可以接受的學科定位。據中國科技信息研究所發布的2012中國科技論文統計結果，《中國人口·資源與環境》有兩篇低碳發展相關論文入選“2011年中國百篇最具影響國內學術論文”。目前來看，這一相對集中的選題策略是合適的。但是該刊畢竟不是純粹的環境類期刊，根據中國可持續發展態勢的不斷變化，特別是近年來人口紅利消失、老齡化與養老壓力不斷增大，期刊會在相對集中的原則下，也會適當增加資源環境領域以外的選題。

綜合性學術期刊要把握好自己的定位，明確辦刊宗旨，明確選題領域，明確所面向的讀者群、作者群，找到差異化的生存空間。綜合性學術期刊涉及眾多學科，固然可以按照各個學科領域進行選題，促進各學科的發展，也可以走跨學科問題導向，促進現實問題的多學科方法綜合解決。綜合性學術期刊選題領域要做到相對集中，使讀者和作者對期刊進行更加清晰的定位，為打造品牌期刊奠定基礎。

2 欄目設計策略

欄目設計體現著期刊定位，影響著期刊的品牌形象，對讀者和作者發揮著強大的引導作用[4]。欄目設計的思路主要包括兩種：一種是按照學科分類來設計欄目，如國內的各種《大學學報》、各省市《社會科學》等等；另一種是按照文章形式分類，如《自然（Nature）》雜志有論文、來信、新聞、觀點、書評等欄目。《中國人口·資源與環境》期刊的欄目設計具有自己的特點，設計思路大體上經歷了三個階段。

2.1 學科建設導向模式

創刊之初到可持續發展戰略確定這一段時間里，期刊嘗試設立了《可持續發展理論》《可持續發展技術與方法》《可持續發展能力建設與意識》等欄目，試圖引導、推動可持續發展學科（體系）的形成。這一思路，符合當時可持續發展理念剛剛引進、急需普及和深入研究的實際：較好地推動了可持續發展理論的深入探討，如《可持續發展理論》欄目刊發了北京大學葉文虎教授一系列有關“三種生產論”的文章，引起了較大反響；《可持續發展技術與方法》推動了學術界對可持續發展各種評價指標體系的研究。在這一階段，為了突出政策性，期刊設立了《領導者論壇》等欄目；為了突出普及性，設立了《可持續發展能力建設與意識》《國際瞭望》《信息·動態》等欄目。欄目設計邏輯總體上并不是十分嚴謹。

2.2 板塊套欄目模式

隨著可持續發展戰略的深入貫徹和實施，可持續發展研究也日益深入，來稿主題日益多樣。2000年起，欄目設計采用了板塊套欄目模式：將以前欄目作了合并調整，設立了《可持續發展研究》《區域可持續發展》等板塊，每個板塊下面則有一些類似專題的欄目，如2000年第3期的《可持續發展研究》板塊下面有《理論研究》《方法研究》《名家談》《新論視角》等欄目，《區域可持續發展》板塊下面有《區域綜合研究》《區域專題研究》《地方21世紀議程》《經驗之窗》《案例分析》等欄目。板塊套欄目的辦法，雖然反映了可持續發展日益深入、不斷擴展的現實，但是這種欄目體系過于復雜，邏輯上不統一，不容易為讀者和作者理解，有時候編輯也不容易確定某篇文章到底放在哪個板塊、哪個欄目。所以，運行一段時間后，該體系就被放棄了。

2.3 專題欄目模式

隨著可持續發展理論研究與戰略實踐不斷深入，可持續發展相關的熱點問題不斷轉換，循環經濟、科學發展觀、生態補償、全球氣候變化、低碳經濟、綠色發展、循環發展、低碳發展等新概念不斷涌現，老的問題需要回答，新的問題更要關注。2008年第3期開始，期刊適應新形勢，確立了以問題為導向的專題欄目設計思路，討論的問題、主題相近或相關的文章整合成一個專題，每期有3—5個專題欄目。與傳統的對期刊欄目要相對固定的要求不同，該刊相鄰兩期的欄目完全相同的比例很少，但是這些欄目依然在可持續發展這一辦刊宗旨約束之下。這一欄目設計思路非常靈活，既便于根據形勢變化特約某個專題的文章，也便于責任編輯根據稿件庫存來組稿。專題欄目模式非常方便作者閱讀和引用，受到了讀者的歡迎。全球氣候變化和低碳經濟是可持續發展的新挑戰，在相關研究的起步階段，期刊設立《低碳經濟》專欄，特約了張坤民教授的文章《低碳世界中的中國：地位， 挑戰與戰略》發表，引領了國內低碳經濟研究的熱潮；同期刊發的多篇《低碳經濟》專欄論文也被廣泛引用，極大地提升了期刊的影響力。

綜合性學術期刊要找到適合自己的欄目設計思路。無論是按照學科分類、按照文章形式分類或者按照專題分類等來設計欄目，要找到適合自己實際定位的欄目編排和設計方法，最大程度地發揮欄目對讀者和作者的引導作用。隨著數字化、網絡化和信息化的挑戰，讀者越來越依賴于網絡數據庫檢索獲取文獻，未來欄目指引作用可能會下降，但是，只要紙質版本還在印刷、《征投稿須知》還存在，就有欄目存在的價值和理由，值得花時間設計好欄目，以便讓消費者明白你的定位。

3 品牌標志策略

品牌標志是期刊的名片，代表著期刊形象[5]。期刊既要面向現實，更要挖掘歷史，凝聚和提煉自己的品牌標志。《中國人口·資源與環境》期刊的品牌標志要素有以下幾個方面。

3.1 刊 名

一般來說，刊名需要經過設計轉化后才能成為期刊的品牌標志。然而，1991年，由一代偉人、中國改革開放的總設計師鄧小平同志為《中國人口·資源與環境》親筆題寫的刊名，不需要任何設計即可轉化為期刊的品牌標志。首先，小平同志題寫的刊名具有獨特的書法魅力，容易識別，不易模仿；第二，小平同志一般不題寫刊名，《中國人口·資源與環境》是偉人題寫刊名的、為數不多的期刊之一；第三，小平同志題寫刊名，給期刊樹起了可持續發展研究與宣傳的旗幟，具有無比的號召力，是期刊不斷成長、發展、壯大的品牌力量源泉，意義重大。因此，小平同志題寫的刊名無論是在期刊的中文刊還是在英文刊上，無論是在期刊網站還是在期刊稿箋、信紙、信封、名片上，都被放在顯著位置，成為期刊的品牌標志。

3.2 封面設計

《中國人口·資源與環境》創刊號的封面設計非常具有創意和特色。封面為一張全球遙感圖像，輔以色調的層次變化，反映和表達出期刊主題和宗旨：球體外緣分別有上、下兩個中文“人”字環繞地球，球體借喻象形中文“口”字，寓意為“人口”兩字；全球遙惑圖像中大陸、植被、海洋、云層等直觀形象，暗喻出“資源與環境”，球體上、下對稱的中文“人”字，同時構成一個“中”字，代表著“中國”，遙感圖像中的中國位置適中，共同組成“中國人口·資源與環境”的主題。封面整體色調以暖色為主，橘黃、橘紅、紫紅等彩色光環環繞整個地球，象征著人類生存空間正面臨著人口急劇膨脹、資源枯竭、臭氧層破壞、全球變暖、環境污染等諸多嚴峻挑戰，旨在喚起人們的危機感和緊迫感。封底與封面格局相同，整體色調以冷色為主，淺藍、湖藍、深藍等彩色光環環繞整個地球，象征著經過全人類的共同努力，必將協調和處理好人口、資源、環境與發展的關系，為子孫后代留下藍天、碧水、綠地，創造出美好、清新的生存空間，體現了可持續發展的宗旨[6]。這一封面設計構思宏大、契合宗旨，在當時獲得廣大讀者的共鳴和好評。這一設計一直用到1999年。新世紀來臨，有讀者反映期刊封面設計多年未變，過于呆板，遂棄之不用。重新設計的封面，除了保留了小平同志的題字，創刊號封面設計蹤跡皆無。筆者認為，創刊號之封面設計可以改造吸收為期刊的品牌標志構成要素之一，比如做成縮小的圖斑或印章，保留在期刊封面（封底）的某一角落，有效地展現期刊的歷史和辦刊宗旨。

期刊品牌標志是市場競爭中非常重要的手段。綜合性學術期刊要凝聚和提煉自己的品牌標志，既要面向現實，更要挖掘歷史，凝聚和提煉自己的品牌標志。期刊品牌標志不僅可以出現在紙版期刊上，也要放在期刊網站、稿箋、信紙、信封、名片等的顯著位置，增強對讀者、作者的視角沖擊力，給他們留下深刻印象。

4 質量保證策略

質量是品牌賴以存在的基礎。不重視質量的品牌，最終只能淪為產品，在激烈的市場競爭中難免被淘汰。綜合性學術期刊的質量控制存在很多困難，如來稿主題分散、方法多元等可能導致編輯的學術鑒別困難，主辦單位內部稿比例過高導致的來稿質量較低，等等。實踐中，《中國人口·資源與環境》主要采取了如下學術質量保證措施。

4.1 高起點開放辦刊，搭建高水平學術交流平臺

自創刊之初，編輯部就確立高起點、開放辦刊的思路：建立了編輯部內部人不在本刊發表學術論文的避嫌制度，鼓勵各位編輯將撰寫的學術論文投往其他刊物；同時也規定，本校的稿子乃至山東的稿子，除非外審意見非常優秀，一般不予刊發；所刊發的稿件，一般都是來自北京大學、清華大學、中國科學院、中國社科院、國務院發展研究中心等知名高校和科研院所的高質量論文。這樣開放的、高水平學術交流平臺，一下子就將該刊與一般高校學報區別開來（后者往往以刊發本校內部的稿件為主），避免了內部關系稿膨脹，迅速吸引凝聚了期刊人氣，保障優質稿源源源不斷。

4.2 加強編輯業務學習和培訓，多途徑提高編輯學術水平

在創刊之初，可持續發展還是新事物，撰稿作者往往對期刊的宗旨不是很熟悉。這時期，編輯與專家的溝通和交流就顯得非常重要，往往需要和作者從理念、選題、構思、文字等多個方面進行反復溝通。因此，需要加強編輯業務學習和培訓。編輯部開展多次內部學術研討和培訓，逐步加深對可持續發展的理解和認識。以編輯部團隊為基礎，成立山東省可持續發展研究中心，承擔國家和山東省的多項可持續發展相關課題研究，增強編輯隊伍對可持續發展的認識、對研究方法的掌握、對相關稿件的審讀把握能力。編輯部還主辦、承辦、參與多次學術交流活動，提高編輯的學術甄別、溝通和交流能力。

4.3 借助外部專家力量，建立完善的匿名外審制度

對于綜合性學術期刊來說，完善的專家審稿制度至關重要。隨著可持續發展研究的日益深入，期刊的來稿量越來越大，探討的主題多種多樣，應用的新技術新方法日益增多，迫切需要借助外審專家的力量。近十年來，編輯部已經建立起較為完備的雙向匿名審稿制度，在尊重專家意見基礎上，甄別遴選出優質稿件，確保刊發論文的質量。目前，審稿專家已經超過500名，專家名錄不斷在更新中。

綜合性學術期刊品牌必須注重學術質量的不斷提高。通過高起點開放辦刊，建立嚴格的內部稿、關系稿控制制度，可以打造高水平學術交流平臺；通過加強編輯的學術學習和業務培訓，建立學習型編輯團隊，不斷提高編輯的鑒別、溝通和學術交流能力；通過建立起完善的匿名外審制度，引入學術不端行為檢測系統，充分利用外部專家資源和先進技術手段，能夠有效提高刊文學術質量。

5 權威保證策略

引入權威外援策略，如權威的編委會、權威合作單位等，對期刊生存與發展具有重大的戰略意義[7]。有些綜合性學術期刊品牌，如《中國社會科學》依托的是中國哲學社會科學研究的最高學術機構和綜合研究中心——中國社會科學院，其編委會成員大多來自各研究所的頂級權威專家，本身不需要再引入外部權威做品牌保證。但是，對于普通高校院所主辦的綜合性學術期刊，積極引入權威外援，建立起有機的品牌共生關系，對期刊的發展壯大非常重要。《中國人口·資源與環境》通過如下權威外援策略，迅速提升了學術聲譽和社會影響力。

5.1 引入權威合作主辦單位

《中國人口·資源與環境》的前身是山東師范大學主辦的內部刊物《資源與環境》，通過引入權威主辦機構——當時的國家科委社會發展科技司，來與山東師范大學聯合創辦，不僅得到眾多黨和國家領導人的支持與呵護，也得到國家發改委、環保部、計生委等有關部委的大力支持。后來，機構改革要求國家機關退出新聞出版行業，原國家科委社會發展科技司退出期刊主辦單位行列，同時，引入了國家級學會——中國可持續發展研究會，以及國家可持續發展戰略的執行管理機構——中國21世紀議程管理中心，會同山東師范大學共同主辦。《中國人口·資源與環境》成為中國可持續發展研究會的會刊，中國21世紀議程管理中心也不斷地給予多方面的強力支持，包括資金、稿源、采訪、信息等，這些國家級權威機構參與，有力地提升了期刊的學術信譽和社會影響力。

5.2 引入權威編委會

《中國人口·資源與環境》每一屆編委會均由可持續發展各領域的權威專家組成，首屆編委會主任為鄧楠同志，當前編委會主任為中國科學院孫鴻烈院士，眾多權威知名學者成為顧問，包括諾貝爾獎獲得者李政道先生。創刊初期，編委們積極惠稿，協助期刊做好選題論證和稿源籌劃，為期刊的起航打下了堅實的基礎。權威編委會的引入，極大地提升了期刊的品牌形象。

5.3 引入權威欄目合作伙伴

創刊之初，為了提高欄目的學術水平，提高期刊的知名度，《中國人口·資源與環境》期刊與著名高校和科研院所建立了欄目協辦關系：北京大學中國持續發展研究中心協辦《可持續發展理論》欄目，清華大學21世紀發展研究院協辦《可持續發展技術與方法》欄目，中國科學院地理所區域持續發展研究中心協辦《區域可持續發展》欄目等。這些知名協辦單位的加盟，一方面提升了欄目文章的學術水平，更重要的是提升了期刊的學術聲譽，有力地助推了期刊的前進步伐，使期刊快速度過初創艱難爬坡期。

綜合性學術期刊可以在引入權威合作主辦單位、組建權威編委會、引入權威欄目合作伙伴等舉措，迅速提升期刊的學術聲譽。外部權威對外合作一般都非常慎重，非常注重自身的品牌影響。與外部權威的合作應該真誠、認真、積極、主動、到位，而不應是狐假虎威、輕率、消極、被動、不到位的。建力良好的品牌合作共生關系，對各方應是多贏的關系。

6 與學術評價機構互動策略

學術評價機構如中國科學技術信息研究所中國科技核心期刊、中國科學院中國科學引文數據庫（CSCD）、南京大學中文社會科學引文索引（CSSCI）等，都會定期發布學術期刊的影響力評價報告，它們的評價具有重要的導向作用，對期刊的品牌聲譽產生重要影響。《中國人口·資源與環境》期刊創辦之初，也是許多評價機構成立或開始運作的時候。由于創刊時間較短，該刊名稱尚不為這些機構熟悉，因此，即使期刊影響因子已經很高了，有些評價機構依然沒有將該刊納入評價范圍，嚴重影響稿源質量。如我刊刊名有個中間圓點“·”，往往被其他期刊索引為“、”，甚至是省略該標點，這樣評價機構如果用完全匹配檢索方法得到的結果會遠小于模糊匹配的檢索方法。編輯部積極與這些機構聯系、溝通，及時發現問題及時解決，力爭該刊在各重要的學術評價中不缺席，使這些評價機構能夠及時、客觀、公正地反映期刊的學術傳播水平和影響力，維護期刊的品牌形象。

綜合性學術期刊通過與學術評價機構的互動，不僅能夠發現自身的不足，找到努力的方向，更能夠發現這些評價機構的不足，促進它們改進相關的工作，更加客觀地開展期刊評價工作。

注 釋

[1]袁桂清，游蘇寧，蔡麗楓，等. 論中國科技期刊品牌評價與培育方法[J]. 編輯學報， 2009（8）： 283-288

[2]周華清. 學術期刊的品牌經營策略研究[J]. 四川理工學院學報（社會科學版）， 2011， 26（4）：137-140

[3]王應寬. 中國科技期刊的品牌化發展與經營策略[J]. 中國科技期刊研究， 2005

[4]孫德華. WTO 進程中科技期刊品牌經營的戰略思考[J]. 中國科技期刊研究， 2004， 15（4）：504-509

[5]宋詠堂. 論科技期刊品牌的內涵[J]. 編輯學報， 2004，16（2）：87-88

[6]商博，于勇. 關于《 中國人口·資源與環境》期刊封面設計的說明[J]. 中國人口·資源與環境，1991，1（1）：84

[7]王爽娟. 編委會在現代科技期刊運營中作用的構想[J]. 中國科技期刊研究， 2006，17（6）：1186-1188

（收稿日期： 2013-03-28）