基于競爭情報理論的出版企業(yè)戰(zhàn)略決策研究

[摘 要] 從競爭情報搜集、競爭情報分析、戰(zhàn)略制定三個角度入手，詳細分析企業(yè)如何根據競爭情報理論制定戰(zhàn)略，并以中信出版業(yè)為例，采用SWOT方法，詳細描述競爭情報對出版企業(yè)戰(zhàn)略決策的支持作用。

[關鍵詞] 競爭情報理論 出版業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 SWOT

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0059-03

[Abstract] This paper analyzes how to make a company strategy based on competitive intelligence theory，including seeking competitive intelligence， analyzing competitive intelligence and making strategies. What’s more， the author uses SWOT to analyze Zhongxin publishing company.

[Key words] Competitive intelligence Publishing industry Company Strategy SWOT

競爭情報理論對企業(yè)戰(zhàn)略決策的支持可以通過三個問題來體現，這三個問題也是競爭情報理論的基本研究問題：（1）如何搜集競爭情報；（2）如何分析搜集到的競爭情報；（3）如何根據競爭情報分析制定企業(yè)戰(zhàn)略。對這三個問題的解答，正是企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基本思路。

1 出版業(yè)競爭情報搜集

出版業(yè)競爭情報的搜集應注意以下三點：情報搜集目標；情報搜集來源；外界環(huán)境的影響。

1.1 情報搜集目標

競爭情報搜集的根本目標是支持企業(yè)的戰(zhàn)略決策，具體目標可以從三個角度定義——行業(yè)、競爭對手、客戶/供應商。對于出版企業(yè)而言，在行業(yè)方面，目標可以定義為評估出版行業(yè)的發(fā)展前景，或者出版業(yè)銷售渠道現狀的調查；在競爭對手方面，目標定義為了解競爭對手的出版范圍、主打產品以及營銷模式；在客戶方面，目標可以具體化為客戶閱讀偏好變化的調查，或者讀者對書籍的包裝印刷偏好的描述；在供應商方面，目標定義為當地紙張供應商的經營實力和特點的比較。

1.2 情報搜集來源

競爭情報的信息來源主要有內部和外部來源。內部來源指的是從領導層到各部門所有人的企業(yè)內部員工。出版業(yè)屬于知識密集型產業(yè)，對員工智力要素的依賴遠遠大于對其他生產元素的依賴，出版人隊伍的穩(wěn)定、知識結構的完善、人員素質的提高，都是多出書、出好書的根本保證。

外部來源是情報最重要的來源。外部來源不僅包括出版業(yè)的其他企業(yè)，也包括其他各個行業(yè)，不僅包括合作伙伴，也包括競爭對手。企業(yè)要在競爭中勝出，對競爭對手的分析是必不可少的。

1.3 外界環(huán)境的影響

外界環(huán)境包括經濟、政治、法律、科技、文化等多個方面，對出版業(yè)有直接或間接的影響。在經濟方面，國民經濟對出版業(yè)的影響不言而喻，如果經濟發(fā)展疲軟，社會對書籍的整體需求下降，購買力衰減，消費市場萎縮。在法律方面，打擊盜版、規(guī)范圖書交易市場、保護圖書版權，都關系到出版企業(yè)的切身利益。在科技方面，尤其在網絡經濟時代，信息技術行業(yè)的發(fā)展變化應該受到足夠的重視。例如，電子商務的發(fā)展直接改變了圖書的營銷模式，信息技術的發(fā)展是數字出版興起的導火索。

2 出版業(yè)競爭情報分析

2.1 競爭情報分析簡介

競爭情報分析是競爭情報工作的中心環(huán)節(jié)，它通過對搜集到信息的分析、處理、整合，創(chuàng)造出智能化的增值情報。競爭情報分析方法非常豐富，常用的有SWOT分析法、定標比超分析法、關鍵成功因素分析法、財務分析法、核心競爭力分析法、波特的五力模型。下面以SWOT分析法為例，具體說明出版業(yè)的競爭情報分析。

SWOT由哈佛商學院的K.J.安德魯斯于1971年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出，之后由麥肯錫咨詢公司進一步發(fā)展，是最常用的競爭情報分析方法。SWOT分別代表了優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）和威脅（Threat），SWOT分析法就是分析企業(yè)自身資源的優(yōu)勢、劣勢，以及環(huán)境中的機遇和威脅。本文以中信出版社為例，介紹SWOT分析法在出版業(yè)競爭情報分析中的作用。

2.2 中信出版社的競爭情報分析

中信出版社成立于1988年，隸屬于中國中信集團公司，是中央級出版社。2008年改制為中信出版股份有限公司。出版的圖書涉及財經、人文社科、時尚、生活等領域，其中以財經類圖書為主打產品。出版的圖書多次榮登十大好書排行榜、全國優(yōu)秀暢銷書排行榜，2009年被評為2009全國百佳出版單位。

2.2.1 中信出版社的優(yōu)勢

正確的產品定位。中信出版社的圖書以實用性為特征。例如，中信出版社在財經類推出金融投資、經濟讀物、企業(yè)管理、職場勵志等多個專題，在時尚類推出《優(yōu)雅儀態(tài)》《法國女人不會老》等，在生活類推出健康養(yǎng)生類圖書。可以看出，這些圖書都符合當代讀者的直接需求，讀者可以從閱讀中找到實用的知識和技能，提高生活質量。正如中信出版的理念“我們提供知識，以應對變化的世界”。

豐富的發(fā)行渠道。中信出版社的發(fā)行渠道遍及網上書店、全國各省市主要書店，機場、超市等圖書賣場，并且擁有首都機場T3航站樓等機場的書刊經營權。

強有力的營銷。例如，將《杰克·韋爾奇自傳》的營銷思路定為大眾路線，使商業(yè)暢銷書成為各行各業(yè)男女老少人手一本的生活必備書。

國際化的優(yōu)勢。中信出版社的國際化體現的兩個方面，一個是圖書的國際化，另一個是國際合作。圖書的國際化體現在大量引進外國圖書，中信出版社門戶網站“中信視野”推薦的經典書目，基本都為國外引進圖書，網站“產品”一欄的“熱點排名”“熱點專題”也以國外引進圖書為主。

管理的支持。在機制方面，中信出版社走的是企業(yè)化管理之路，采用項目運作的方式，強調市場的功能。在人力資源管理方面，重視編輯對出版的理解和運作能力，按照能力和貢獻分配薪酬。在企業(yè)文化方面，尊重個性，注重人文關懷，輕松靈活的企業(yè)文化起到了輔助支持的作用。

2.2.2 中信出版社的劣勢

居高不下的成本。大量引進國外圖書是中信出版社最重要的特點之一，然而中信出版社引進國外圖書的比例大、速度快，成本居高不下，而能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤的暢銷書只是少數，所以總體而言，中信出版社居高不下的成本是企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，企業(yè)難以在短期內走上正常的盈利軌道。

缺少高質量的原創(chuàng)作品。中信出版社依靠海外資源的引進，雖然可以迅速做大市場份額，提高圖書質量，但并不是長久之計，高質量的原創(chuàng)作品是出版業(yè)長期發(fā)展的原動力。

2.2.3 中信出版社面臨的機遇

潛在的讀者市場。據統(tǒng)計，我國國民圖書閱讀率，2011年為53.9%，2012年為54.9%，人均紙質圖書閱讀量，2011年為4.35本，2012年為4.39本，世界閱讀排名第一的猶太人，平均每人每年讀書64本。也就是說，我國有將近一半的潛在讀者，而且每個讀者的閱讀量還有很大的上升空間。

讀者需求。隨著市場競爭的加劇、生活節(jié)奏的加快，人們花在閱讀上的時間越來越短，但是同時，人們需要更多的知識和技能應對競爭和挑戰(zhàn)，這就使得讀者希望在盡可能短的時間內獲得盡可能多的知識。出版企業(yè)作為知識的傳播者，閱讀的領跑者，不僅要順應讀者的需求，也要引領讀者的偏好，未來讀者偏好如何發(fā)展，為出版企業(yè)創(chuàng)造了機遇。

經濟環(huán)境。一方面，近年來，我國經濟實力不斷增強，在國際市場上的地位以及對世界經濟的影響不容忽視。另一方面，我國經濟中存在的諸多問題與人們的生活密切相關。經濟問題成為人們關注和討論的熱點，社會大眾對于財經類知識的需求明顯增強，這為財經類圖書提供了廣闊的市場。

2.2.4 中信出版社面臨的威脅

競爭者的威脅。據統(tǒng)計，我國有550多家出版企業(yè)，每年出書22萬種，新書13萬種，60%—70%為教育類圖書，基本上被大的出版商及高校出版社壟斷，財經類圖書不到10%，而在財經類，也有中國商業(yè)出版社、企業(yè)管理出版社、經濟管理出版社等多個強勁的競爭對手。

盜版的沖擊。盜版是出版業(yè)面臨的難題，由于盜版成本低，沒有稿費、編輯費等固定成本，只有印刷費和發(fā)行費，其成本僅為書價的20%，零售價通常為正版的1/3，盜版書都為暢銷書，銷量有保證，利潤有保證，因此，圖書盜版十分猖獗。

出版業(yè)的三角債問題。三角債問題已經成為出版業(yè)的頑疾。通常書店與出版社的貨款結算期規(guī)定為3個月，但由于多品種、低層次市場競爭的加劇，書店進貨難轉化為出版社發(fā)貨難，6個月結算圖書貨款，都很難實現，經常會拖到9個月，甚至一兩年結算貸款的現象也時有發(fā)生，這導致書店拖欠出版社，出版社拖欠作者和印刷廠，整個產業(yè)的資金鏈非常脆弱。

我國財經類知識發(fā)展的局限。中信出版社以財經類圖書為主打產品，通過引進國外經典財經類圖書快速占領市場份額，一個很重要的原因是，國內市場缺少高質量的財經類圖書，而根本原因是我國財經類理論知識和實踐發(fā)展的局限。

根據上述分析，構造以下矩陣分析圖，如圖1所示。

3 出版業(yè)戰(zhàn)略決策制定

制定戰(zhàn)略決策是競爭情報分析的后續(xù)內容，也是競爭情報搜集和分析的最終目標。制定戰(zhàn)略決策有多種方法，例如，SPACE矩陣、波士頓矩陣、SWOT分析。SWOT分析不僅是競爭情報的分析方法，也是戰(zhàn)略決策的制定方法。它從建立企業(yè)競爭優(yōu)勢、解決競爭弱勢、尋找機會、避免威脅四個方面，為制定戰(zhàn)略決策提供了思路。下面仍然以中信出版社為例，嘗試根據上文中的競爭情報分析，制定企業(yè)戰(zhàn)略。

3.1 SO戰(zhàn)略

a.堅持以實用性為特點的產品定位；b.緊跟我國經濟、世界經濟的發(fā)展走勢和熱點問題，引導消費者的閱讀偏好；c.出版系列圖書，使消費者的短期一次性的閱讀轉變?yōu)殚L期的漸進式的閱讀。

3.2 WO對策

a.逐漸縮小國外引進圖書所占比例，加大對原創(chuàng)作品的投入；b.通過多種優(yōu)惠政策，吸引一流作者與中信出版社建立并維持長期合作的關系。

3.3 ST對策

a.通過對圖書產品的細分，避免盜版的沖擊，例如，精裝版圖書。b.通過產品和營銷，突出中信出版社的品牌特色，例如，特色的廣告宣傳，又如，在圖書的排版設計中形成特有的風格，并且長期普遍采用，使讀者看到書，就知道是中信出版社的產品。

3.4 WT對策

a.在與作者的合作中，根據讀者的需求、偏好，以及外界環(huán)境的變化，指導作者的創(chuàng)作方向。b.引進海外圖書轉變?yōu)楹灱s海外作者，中國龐大的閱讀市場對海外作者具有吸引力，同時中信出版社得到一批高質量的原創(chuàng)作品，實現了雙贏。

下面在SWOT矩陣分析圖的基礎上，構建戰(zhàn)略決策圖，如圖2。

4 結 論

本文從情報搜集、情報分析、戰(zhàn)略制定三個角度，分析了出版企業(yè)如何使用競爭情報理論，把握時代發(fā)展趨勢，制定企業(yè)戰(zhàn)略決策。并以中信出版社為例，采用SWOT方法，展開情報分析和戰(zhàn)略制定的論述，對競爭情報理論的完善和企業(yè)戰(zhàn)略實踐都有一定的貢獻。

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（收稿日期：2013-06-10）