大學出版社的網絡營銷渠道研究

[摘 要] 探討數字化時代大學出版社怎樣完善現有的網絡營銷方式，以及怎樣開拓新的網絡營銷渠道，以更好地滿足市場要求。

[關鍵詞] 大學出版社 網絡營銷 渠道研究

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0065-04

[Abstract] This paper discussed how to improve the existing e- marketing system and explore new e-marketing channels in order to meet the new market requirements for the university press under the impact of the digital era.

[Key words] University press E-marketing Channel research

隨著互聯網的飛速發展，我國的網民數量在不斷攀升，人們的生活方式和消費習慣在慢慢地發生變化。根據2011年1月19日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率為34.3%，較2009年提高5.4%。其中，增長最快的環節是網絡購物用戶，年增長達48.6%。數據顯示：越來越多的與人們生活密切相關的經濟活動開始步入互聯網時代。

在數字化時代，網絡營銷不僅僅是一種營銷手段，更是一種營銷平臺和載體，而這一平臺或是載體是有別于傳統營銷的，它更強調網絡技術的運用，如通過網站、電子郵件、數字電視等數字化手段來進行現代營銷。

1 我國大學出版社網絡營銷的主要模式

在網絡技術迅速發展的時代，網絡、手機、電視等已不只是單純的媒介，它更是人們的一種日常生活方式。以視頻、音頻、圖文等劃分的數字媒體將迎來新一輪的媒介大整合、大融合，網絡圖書、網絡報刊、博客、微信等媒體不斷涌現。從技術層面來說，新媒體時代的營銷模式已經發生翻天覆地的變化，體驗性、溝通性、差異性、創造性等成為當代圖書營銷和閱讀的主流。

圖書網絡營銷作為一種全新的營銷方式，因其成本低、范圍廣、發展潛力大，受到出版界的高度關注。經過多年的探索，國內圖書出版業在圖書的網絡營銷方面已積累一定的經驗，涌現許多圖書網絡營銷成功的案例和領軍人物。分析國內圖書網絡營銷的模式，筆者認為主要有以下幾種。

1.1 網上書店

隨著網絡技術的普及和物流業（特別是快遞業）的發達，國內圖書網購業務呈現出一日千里的發展態勢，出版社除了自身建立網站，宣傳、推廣和銷售自己的圖書外，還充分利用國內外的大型圖書銷售網站銷售自己的圖書。目前，當當網、卓越網等網上書店已經成為出版社的重要銷售終端，每天數百萬甚至上千萬的瀏覽量使其自身具備了強大的媒體功能。

網上書店營銷的關鍵是信息流的通暢，只要能夠打通信息通道，使圖書信息迅速到達目標讀者，其在國內出版業的效力將越來越明顯。

1.2 “微博”營銷

據有關資料統計，2012年6月底，新浪微博注冊用戶數超過3.68億；2012年年底，騰訊微博注冊用戶已達到5.4億，日均活躍用戶數超1億。隨著微博的日益火熱，圖書出版采用微博進行營銷已漸成業界常態，無論是國內還是國外，多家知名出版單位、出版人乃至作者開設官方微博，借助微博短小、快捷、成本低廉、開放、互動、信任度高的特點，達到宣傳新書和推廣品牌的目的。正因有了微博這一新的傳播手段的推波助瀾，日漸式微的新書簽售、紙媒廣告、讀者交流會等傳統圖書營銷手段也被重新注入活力。可以說，微博為圖書出版營銷開辟了一條新路。

1.3 手機營銷

隨著3G時代的到來，3G手機作為迅速崛起的新興媒體，是報紙、廣播、電視媒體等的延伸，它整合了拍照、圖片編輯、視頻播放等多媒體功能，給消費者帶來嶄新的學習與生活交流方式。與傳統媒體和新型網絡媒體不同的是，手機媒體的即時性、普及性和沒有時空界限性等特性，決定它在行業競爭中具有無法比擬的優勢。但是，目前手機出版這個巨大的市場在各方面的發展還不夠完善，在這種情況下，研究手機出版營銷模式，具有非常重要的現實意義。

1.4 QQ營銷

出版社或者編輯利用QQ的即時通訊功能，將圖書的相關信息發布給相關用戶。它包括QQ用戶與用戶之間的單向發布圖書信息，也包括單個QQ用戶通過自己的騰訊空間或QQ群發布圖書信息。在群聊或QQ好友開通空間的環境下，某一用戶發送的圖書信息可即時到達好友空間或群內客戶。這是一種點對面的信息傳播途徑，傳播的速度快，但這種單向的傳播方式往往缺乏針對性，難以獲得群成員的認同。

圖書的網絡營銷模式除了以上列出的4種外，通過圖片、視頻、網絡游戲營銷、Flash營銷等進行圖書營銷的方式都將成為圖書網絡營銷的發展方向。而且，隨著網絡和多媒體技術的發展，圖書的網絡營銷方式還會日益豐富，網絡媒體的圖書競爭將會更加激烈。

2 大學出版社建設網絡營銷渠道的優勢和意義

2.1 大學出版社建設網絡營銷渠道的優勢

依托大學存在的大學出版社，在開展網絡營銷方面具有得天獨厚的優勢。

首先，受眾的特點決定大學出版社建設網絡營銷渠道的可行性。目前我國大部分大學出版社的受眾主要是在校學生和教師，他們的年齡和知識結構比較集中，文化程度較高，知識面較廣，對新媒體的接受和認可度高，使用網絡比較頻繁。在這一群體中開展網絡營銷容易被接收，也就使得網絡營銷比其他的營銷方式更為有效。

其次，大學出版社的產品特點決定其建設網絡營銷渠道的必要性。網絡營銷具有以上所說的成本低、范圍廣的特點，可以規避學術出版高投入、低回報的風險，并且網絡營銷采用多媒體交互的方式，表現形式更為豐富多彩，可以同時通過文字、聲音、圖像等方式進行表達，不僅形象、生動，而且具體、直觀，能增強圖書宣傳的力度與廣度，有力地促進圖書的銷售，進而帶動出版社效益的提升。

2.2 大學出版社建設網絡營銷渠道的意義

在數字化時代，網絡已然成為現代社會文明的一種象征，幾乎滲透整個社會系統的運轉，不管是政治、經濟還是文化都已融入網絡之中。作為一個多功能平臺，網絡的開發與應用也逐漸進入出版社的視野，并成為日常工作不可缺少的重要組成部分。大學出版社建設網絡營銷渠道具有以下現實意義。

2.2.1 出版事業體制改革的需要

文化的興盛與經濟的繁榮、政治的穩定，甚至國際競爭力的強大息息相關。為提高我國文化產業的整體實力和競爭力，中央早在2003年6月，就批準包括深圳在內的9個地區和35個文化單位成為文化體制改革試點，以后又陸續出臺相關的文化體制改革措施和要求，2011年10月18日中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過了《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，將文化體制改革繼續推向深入。

大學出版社作為我國出版業的重要組成部分，是出版體制改革乃至文化體制改革的一支重要力量。目前我國的大學出版社已達108家，約占全國出版社總數的18%。大學出版社的轉企改制是文化產業繁榮和文化體制改革取得徹底性勝利的關鍵。

目前，我國的大學出版社已經完成體制改革，進入一個全新的轉型時期。大學出版社從事業單位到事業單位企業化管理，再到轉制為現代企業制度，不斷推動著大學出版社面向市場、緊跟市場經濟的步伐。為了達到與市場經濟同步的目的，大學出版社必須順應時代的發展和滿足讀者的各種需求，開設網絡營銷渠道。

2.2.2 數字化時代的要求

互聯網憑借其信息的海量性、交流的交互性、傳播信息的及時性牢牢地占據了市場并還在繼續大肆擴張，它不僅豐富了受眾的信息量，還拓寬了受眾獲取信息的渠道，使得人們在傳統報紙、書刊、電視廣播的基礎上有了一種更全面、更及時了解信息的方式。

由中國新聞出版研究院組織發布的《第九次全國國民閱讀調查報告》顯示，在我國，除圖書外，報紙、期刊等傳統媒體的閱讀量與閱讀率均在下降，相比之下，手機閱讀、計算機瀏覽等數字化閱讀方式卻在迅猛增長。網民數量的快速增長，不僅顯示了大眾閱讀方式上的轉變，更重要的是昭示著傳統紙質媒體在數字化時代面臨的巨大威脅。新興的數字媒體以其強大的生命力，正在不斷地擠占紙質媒體的生存空間，傳統出版向數字化轉型已經刻不容緩，出版社建立相應的網絡營銷渠道同樣刻不容緩。

3 我國大學出版社網絡營銷渠道問題分析

出版社的數字化建設，不僅僅體現在新媒體載體（如電子書）的開發與應用上，還體現在網絡營銷渠道的充分應用上。在數字出版時代，以網絡營銷體系為核心的大學出版社營銷體系將會逐步取代傳統的營銷體系，但目前在網絡營銷渠道的開發和使用上，還沒有收到應有的效果。我國大學出版社現有的網絡營銷渠道還存在以下問題。

3.1 大多數大學出版社的網站營銷功能單一

1996年6月，清華大學出版社的網站（www.tup.tsinghua.edu.cn）正式開通，開啟我國大學出版社進入網絡的新時代。據統計，在2007年全國出版社網站排名前30名中，（只）有7個是大學出版社。

網站作為大學出版社最早涉足網絡營銷的方式，經過多年的發展，已經相當成熟，但還是有一些需要完善的地方。通過搜索可以發現，大多數大學出版社都建立了自己的網站，但大部分大學出版社網站的功能僅僅局限于單一的對所出版的圖書進行宣傳。并且，各大學出版社網站的制作水平良莠不齊，有的大學出版社網站功能相對齊全，建立了類似當當網的網上在線圖書營銷模式，方便了出版社和讀者進行網上交易，而大多數大學出版社的網站只是起一種宣傳的作用，營銷功能比較單一。

3.2 大學出版社在網絡營銷中以掛靠大型網上書店為主

在網絡技術的迅猛沖擊下，實體書店經營日漸式微，數量不斷減少，大量民營書店紛紛倒閉，國有新華書店也在大幅度收縮。與此同時，網絡書店憑借其低折扣、豐富而易于搜索的書目信息成為讀者購書的首選。

在網絡書店發展形勢一片大好的情況下，大部分出版社紛紛選擇向網絡書店靠攏，其中最普遍的方式是掛靠網上書店，如掛靠當當網、卓越網、淘寶網等知名網站。事實上，出版社通過自己網站交易的圖書碼洋都比較少，相對于出版社每年動輒幾千萬甚至上億的銷售總碼洋來說，所占份額微乎其微，這也是大學出版社不組建專門的網上書店的主要原因之一。而且隨著出版社和網絡書店合作的進一步深入，網絡書店的一些缺點也開始慢慢凸顯。對比網絡書店和實體書店，我們不難發現網絡書店里的書折扣普遍比實體店低，甚至有些實體店直接選擇在當當、卓越等大型網絡書店進貨。在出版業，一些大型網絡書店不斷壓低出版社圖書的進價折扣。面對網絡書店龐大的圖書市場，很多出版社雖有怨言，卻是欲罷不能。而另一方面，出版社在圖書進貨折扣、付款方式等方面，對實體店和網絡書店進行區別對待，也引起眾多實體店的不滿。

在網絡書店的營銷過程中，大學出版社充當貨源和倉儲的角色，處于被支配的地位，發揮不了出版社的自主功能，不利于出版社未來的長遠發展。

3.3 大學出版社微博營銷、手機營銷、QQ營銷等網絡營銷手段的影響力不足

很多出版社為了圖書的營銷推廣和品牌策劃，均在不同程度、不同層次開通了微博營銷、手機營銷、QQ營銷、網絡游戲營銷、Flash營銷等網絡營銷功能，并將其作為新書發布平臺或者讀者互動平臺，在一定程度上能帶動讀者對出版社的關注度。但在目前，出版社尤其是大學出版社在這些方面的影響力還遠遠不夠，用戶的活躍程度和主動性還有待進一步開發與完善。

4 大學出版社網絡營銷渠道的完善

4.1 大學出版社網站營銷渠道的完善

出版社網站營銷是供銷鏈中最短的營銷模式，它采用的是出版社與讀者面對面的方式。出版社建立自己的網站，擁有很多方面的好處，如搶占商機、提升形象、促進編輯與讀者交流、降低成本、提高工作效率等，還能夠促使出版社緊跟市場需求，策劃出相應的優質圖書，實現出版社品牌與效益的提升。因此，網站不僅是出版社在網絡營銷活動中的主要陣地，更是出版社在數字化時代的取勝之道。

4.1.1 從單一的宣傳功能上升到互動式的產銷結合

目前我國大多數大學出版社的網站還只是起宣傳作用，停留在網絡營銷的起步階段，僅僅是為顧客提供一個比較方便快捷的查找途徑，大學出版社在網站營銷方面還有待進一步開發，從最初單一的宣傳功能，上升到互動式的產銷結合方式。

4.1.2 增加網站的營銷功能模塊，完善配送系統

對于已經建立網站的大學出版社，應在原有網站頁面上增加營銷功能模塊，如選購系統、服務系統、支付系統等，同時還應積極完善配送系統，以方便讀者選購圖書。大學出版社的網絡營銷應以自身為主體進行，以銷售本版書為主。同時，借助出版社本身比較成熟的管理機制和配套的倉儲、運輸、分銷系統進行運作，還可以采用按需印刷技術，滿足讀者對短版書的需求。

4.1.3 優化大學出版社網站檢索服務功能

網站營銷最有特色的地方是圖書檢索服務，與傳統營銷方式相比，具有不可比擬的優勢，其優點是方便、快捷、易被檢索等。一般大學出版社的圖書總量不是很大，最通用的檢索詞條是書名、作者和ISBN。在圖書檢索服務方面，有些出版社做得比較完善。如在圖書檢索詞的設置上，除了上述三個主要檢索詞條外，還可設立價格范疇、出版社、系列書、分類等的檢索詞條，以輔助讀者更全面了解圖書的相關信息，通過對比分析，做出購買選擇。

因此，大學出版社網站建立一個高質量的檢索系統和書目數據庫顯得尤為重要，能夠方便讀者更全面地了解本社圖書和作者等信息，為讀者提供更優質的服務。

4.2 完善大學出版社微博營銷渠道

在微博營銷、手機營銷、QQ營銷、網絡游戲營銷、Flash營銷等眾多的圖書網絡營銷手段中，微博營銷是目前被受眾接受程度較高而出版人又樂于使用的一項營銷功能。大學出版社既然已經認識到微博的價值，并且及時開通了官方微博，就應該針對微博實時、動態、快捷、短小、開放、互動等特點，做出合適的產品和品牌營銷策略，以新媒體營銷的優勢彌補出版社的營銷軟肋。

首先，針對特定圖書進行微博專題營銷。大學出版社的選題策劃往往與現實社會有密切關系，現實社會中各種話題和事件層出不窮，各種圖書總能夠從中找到適合自己的公共焦點，我們要利用網絡推手，把公共焦點與圖書內容結合起來，制造新的社會話題，推出相關評論文章，以吸引更多的網友參加討論。當網絡輿論達到一定熱點后，再到一些大型網站上推廣，以吸引更多的媒體跟進，一定會取得意想不到的效果。

其次，還可以利用出版人，比如編輯、作者等的微博來進行圖書推廣。在這方面做得比較好的是著名作家韓寒。作為80后作家，韓寒其人與其作品一直備受關注，無論是“買書送黃金”，還是低價出版手稿以正清白，暫且撇開炒作不談，我們不得不承認他在圖書微博營銷中的成功。

4.3 提供在線閱讀和下載等服務，對圖書內容實現批發網售

出版社進行網絡營銷的最大特點就是能提供全面的圖書信息，實現內部信息共享，開發數字產品，促進圖書的網上銷售，以及營銷活動的實時互動等。因此，大學出版社可以結合自身的優勢和網絡營銷的這些特點，編制出批發網售和在線零售兩種在線網絡營銷模式，組建出版社的圖書網售連鎖超市。

與傳統營銷模式相比，出版社的網絡營銷具有高效性、多媒體、技術性等特點。大學出版社可以將自身具有的豐富學術資源集結打包，制成數據庫、電子書文庫等規模營銷方式，通過在自己的網站或者一些圖書銷售網站提供在線閱讀和下載等服務，對圖書內容實現批發網售。

4.4 拓展在線零售渠道

在諸多網絡購物中，因圖書具有詳盡的信息和諸多打折優惠，使得圖書的網絡銷售一直處于網絡購物中的領先地位。伴隨著物流業和電子商務的逐步發展，網購因其便捷性很有漸漸取代實體書店的可能。據新華書店的讀者調查分析得知，目前很多新華書店只是充當圖書館的作用，有一半的讀者只在新華書店讀書而選擇網上買書。隨著實體書店的紛紛倒閉，我國大學出版社傳統的營銷模式也將隨之解體。

大學出版社可以以此為契機，開展其在線零售業務——按需出版和發行。互聯網和3G手機的普及，使得讀者、作者、出版社三者之間的信息傳遞更快捷，溝通更及時，讀者對圖書內容的個性化要求將得到滿足，到時候購書就可像訂購衣服和鞋子一樣，實現對版式、內容、作品風格等提出具體的個性化要求。大學出版社實行按需出版和發行，可以減少人力、物力和財力的浪費，從而降低出版成本，拉動產值的提升。

在網絡迅猛發展和出版業市場化的沖擊下，大學出版社在堅持為教學科研服務，促進學術發展的宗旨的同時，應積極順應時代要求，完善網絡營銷渠道，才能更好地發揮應有的作用。

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（收稿日期：2013-05-10）