獨立書店網絡宣傳模式研究

[摘 要] 獨立書店的生存困境引發了廣泛的社會關注。緩解獨立書店的生存困境，除了依靠政策扶持外，獨立書店也應適應網絡時代的特點，提高自身經營水平。本文描述當下獨立書店的生存困境，詳細介紹安徽大學新聞傳播學院編輯出版系與愛知書店合作的網絡宣傳模式，意在探索利用網絡媒體為獨立書店進行市場營銷的可行性。

[關鍵詞] 獨立書店 生存困境 網絡宣傳

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0075-03

[Abstract] The survival predicament of independent bookstore led to a widespread social concern. Except the government’s support， the independent bookstore should adapt to the characteristics of the network era to improve the level of management， in order to solve the survival predicament. This article describes the survival predicament of independent bookstore， introduces the Aizhi bookstore’s network propaganda in detail， which handled by the students of Anhui University institute of journalism and communication. They use network for marketing to explore the feasibility of independent bookstore’s network marketing.

[Key words] Independent bookstore Survival predicament Network marketing

獨立書店是從國外傳入的概念，按照維基百科的定義，獨立書店一詞通常用于一間主要以當地人擁有、經營的書店，這間書店與當地社區有緊密的聯系，并經常和非營利社群活動接觸，而且幫助培養年輕作家。相較于連鎖書店，獨立書店選書較為深奧或偏向非主流市場[1]。國內的獨立書店，薛原、西海固所編《獨立書店，你好》一書中將其定義為“就是書店本身的獨立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店”[2]。作為一種文化存在，獨立書店有著自己獨特的文化內涵，按照北京萬圣書園總經理劉蘇里先生的說法，獨立書店應該具備以下三點特質：一是無所依附，二是人文關照，三是持之以恒[3]。雖然國內外的定義略有區別，但書店形式的實體性和書店經營方向的人文關懷是一致的。本文所研究的是國內的獨立書店。獨立書店是一個城市的文化象征，但是隨著網絡書店的沖擊、電子閱讀的流行和書店經營成本的上升，獨立書店的生存現狀每況愈下。

1 獨立書店的生存困境

2009年，號稱中國“最大民營書店”的第三極書局以成立三年虧損4600萬的結局暗淡撤離中關村。2011年9月，開業16年的三聯書店廣州店全部關張[4]。2011年10月，光合作用廈門店歇業[5]。這些著名獨立書店的相繼停業，讓人們意識到獨立書店的冬天到來了。獨立書店的生存困境不止出現在中國大陸，獨立書店的危機早已成為一個全球性的問題。2006年英國和愛爾蘭的獨立書店數量為1483家，2011年年中已經減少到1099家[6]。美國也出現了不同程度的獨立書店危機。

獨立書店生存困境的原因是多方面的，就外部原因來說，主要有網絡購書、經營成本上升以及社會大眾閱讀方式的轉變。隨著電子商務平臺的逐步完善和物流網的建立，電子商務的優勢日漸突出，而圖書在網絡書店上易搜索、高價差等優點讓網絡書店大受青睞。AC尼爾森發布的一項研究顯示：在中國最受歡迎的網上商品是書籍，56%的網上購物者選擇在網上買書[7]。由于物價攀升，書店的門面租金和人員工資等成本大幅上漲，2012年安徽大學新聞傳播學院調研得知，位于合肥市三孝口的財經法律考試書店近幾年門面租金上漲了三倍。另外，移動閱讀終端的普及和碎片化閱讀的習慣使電子書成為當下流行的閱讀方式，購買紙質書的讀者日趨減少，加劇了獨立書店的生存困境。不僅外部環境惡劣，獨立書店自身也存在著諸多問題。隨著社會的發展，各行各業越來越偏重于服務，獨立書店作為傳統行業難免在服務意識上稍有滯后，或是經營手段落后，或是缺乏特色，甚至有一些還盲目擴張[8]。

2 國內獨立書店網絡宣傳現狀

隨著國內一系列獨立書店倒閉之后，人們開始意識到獨立書店不可取代的獨特意義，不管是學界、業界還是讀者，都強烈呼吁保衛獨立書店，并從政府稅收優惠、資金補貼等多方面探討扶持獨立書店。

面對嚴峻的市場形勢，獨立書店不能僅僅依靠政策扶持，還應該從自身出發，改善經營理念，提高服務水準。目前獨立書店積極探索的新模式主要有以下兩種：數字化轉型和多樣化發展。在實際操作中，獨立書店數字化轉型面臨著諸多困難，例如資金儲備不足，難以支付開辦和運營網店的成本，即使成功開辦網店，也難以與京東商城、當當網、亞馬遜等大型網上書城競爭。在書店多樣化發展方面，盡管有一些取得成功的例子，如臺灣誠品書店，但是誠品書店有強大的資本支持，并且經歷十幾年的虧損，才能有今天的地位，一些小型獨立書店只得望而卻步。

近年網絡宣傳逐漸火熱，實體書店紛紛通過網絡宣傳擴大自身影響力，提升銷售業績。先鋒書店、西西弗書店開展大量的網絡宣傳，這種成本低、易操作、針對性強的宣傳方式讓它們逐漸在讀者群中樹立良好的口碑。南京先鋒書店的新浪微博“@南京先鋒書店”，粉絲已達到4萬余人。西南地區著名的西西弗書店不僅開通新浪微博、騰訊微博、新浪博客、豆瓣小站等，將西西弗書店在成都、重慶等地的分店聯合起來進行網絡宣傳，而且還創辦西西弗書店會員刊物《唏噓MUCH》網絡發行，創辦西西弗矢量咖啡作為支持。這兩家書店取得的成績與積極利用網絡宣傳分不開。盡管這兩家連鎖書店都有著雄厚的經濟實力，不是一般獨立書店可以相比的，但獨立書店利用網絡宣傳來推廣自身逐漸成為一種共識。

國內部分獨立書店已經積極利用網絡宣傳，以獨立書店使用較多的新浪微博為例，開通新浪微博的獨立書店中影響較大的有深圳舊天堂書店（@舊天堂書店）、上海渡口書店（@渡口書店）、廣州的廣州美術學院藝術書店（@廣州美術學院藝術書店）、廣州唐寧書店（@唐寧書店）、北京皮皮魯書店（@皮皮魯書店），其中“@舊天堂書店”“@廣州美術學院藝術書店”和“@唐寧書店”粉絲均達到兩萬多人，其余兩家書店的微博粉絲為一萬多人。觀察一些獨立書店的新浪微博可以發現，具備一定特色的或是精心制作內容的微博能形成較強的影響力，前者如專營鄭淵潔童話的北京皮皮魯書店，主營藝術類圖書特別是外文畫冊的廣州美術學院藝術書店，后者如廣州唐寧書店，其新浪微博“@唐寧書店”線上組織活動，轉發網絡熱帖、文化信息，不僅有專門發布圖書推薦的欄目“書香唐寧”，還特別開辟一個本土化欄目“城市之美”吸引廣州讀者的關注。

3 愛知書店網絡宣傳方案的實施與效果

傳統書店的宣傳主要依靠消費者的口碑傳播，而現在購買力旺盛且知識需求強的年輕群體，主要依靠網絡媒介接收信息。為了幫助獨立書店適應網絡時代的經營特點，緩解獨立書店的生存困境，安徽大學新聞傳播學院編輯出版系與合肥市愛知書店合作，為愛知書店設計一套網絡宣傳方案，幫助愛知書店進行市場營銷。合肥愛知書店是一家以經營人文社科圖書為主的獨立書店，在合肥文化界頗受好評。組織此次活動就是希望獨立書店能通過網絡媒體進行主動宣傳，為讀者提供及時的圖書信息和便捷的選書、購書服務，拓展愛知書店的市場影響力，塑造愛知書店的品牌知名度，提升愛知書店的銷售業績，最終通過愛知書店的網絡宣傳活動，探索獨立書店網絡時代的發展模式。

由安徽大學新聞傳播學院編輯出版系2010級本科生組成的愛知書店網絡宣傳小組在活動進行之初，進行了詳細的網絡宣傳策劃，將合肥愛知書店定位為合肥最大的民營人文社科書店、合肥城市文化地標、合肥人的心靈家園。獨立書店主要為本地區、本社區服務，與當地文化休戚相關，所以愛知書店的網絡宣傳主打本土化，強調它在合肥的文化地位。合肥愛知書店的讀者年齡為16歲至60歲，高中以上學歷，以社會職業人群為主，同時也包括消費力較強的高校學生。選擇的網絡宣傳媒介包括常用的網絡社交媒體新浪微博、騰訊微博、豆瓣網、人人網、QQ空間，同時包括合肥本地網絡媒體如合肥論壇、萬家熱線、天涯論壇合肥板塊，以及針對高校學生的安青在線（安徽大學論壇）、瀚海星云（中國科技大學論壇）等。宣傳內容主要為書籍信息和活動信息，如每周暢銷書排行榜、暢銷書點評、愛知書店精品圖書推介、線上線下活動等，另外也有讀者關注的文化資訊、時事熱點等。

愛知書店提供每周的暢銷書排行榜、特價書單、活動預告海報等，愛知書店網絡宣傳小組則撰寫書評、推薦語，摘錄短章，并將這些信息發布到網絡媒體上。該小組不僅有專人負責每一項網絡媒體的信息發布、互動、反饋，還利用網絡媒體的特點互相鏈接，使單個的網絡媒體組成一個整體，形成該小組與合肥愛知書店共同組建的宣傳網絡。另外，線上線下活動也可以互相配合。2012年11月11日“光棍節”，該小組曾策劃一個線下活動“光棍節，去愛知書店邂逅吧”，擬通過網絡媒體宣傳造勢，可惜因為書店的執行原因而未能開展。

下面以新浪微博為例，詳細說明愛知書店網絡宣傳方案的實施。1）開通新浪微博“@合肥—愛知書店”。2）確定關注對象，包含知名書店，如“@西西弗書店”“@先鋒書店”等；知名圖書出版公司，如“@磨鐵圖書”“@廣西師大理想國”等；文化名人，如“@熊培云”等；本地知名微博或本地獨立書店微博，如“@合肥生活圈”“@卡夫卡書店”等。3）吸引粉絲關注，首先與本地知名微博聯系，互相關注推廣，畢竟合肥愛知書店立足于本土化戰略。另外，需要作長期的打算，定期發布圖書、活動信息，吸引讀者關注。4）信息發布方面，選擇恰當的發布時間，每天的微博數量保持在10條左右，必要時可以利用微博發布工具“皮皮時光機”等。內容上，大致為“早安”“新書推薦”“書評”“關注”“活動預告”“晚安”等。5）與網友互動，需要回答網友的疑問，感謝網友的轉發，盡可能回復所有的評論。

該方案自2012年10月始實施，三個多月后取得較為理想的宣傳效果。合肥論壇、萬家熱線的每一個帖子都有百余瀏覽量，瀏覽量最高的一個帖子達到505次。該方案的“人人小站”具有特色，吸引了大量粉絲，被“人人小站”首頁推薦，“人人小站”的官方新浪微博“@人人小站”還推薦了該小組的新浪微博“@合肥—愛知書店”。豆瓣小站的日訪問量平均是1000次左右，最高訪問量是3010次。盡管該活動對實際銷售量的作用還無法測量，但愛知書店表示此項網絡宣傳增強了愛知書店的影響力，為愛知書店的進一步發展打下了基礎。

4 愛知書店網絡宣傳模式的啟示與意義

國內獨立書店的生存發展處于轉型期，獨立書店的網絡宣傳實踐說明，適應網絡時代的特點，利用網絡媒介宣傳推廣，是緩解當前民營書店生存困境的必要經營策略。

愛知書店網絡宣傳實踐在獨立書店網絡宣傳實際操作層面的啟示為：進行獨立書店的網絡宣傳，首先需要設計一個整體的策劃方案，包括宣傳對象、宣傳渠道、宣傳內容、宣傳效果檢測等內容，保障宣傳方案達到預定的營銷目標。其次，選擇有效的網絡宣傳渠道，既要考慮不同宣傳渠道的特點，同時結合本書店的特色。另外，確定宣傳內容，包括統一使用的logo、書店介紹、內容風格定位、信息選擇標準等。再次，落實人員。網絡宣傳的實施需由專人負責，分工合作，各媒介進行配合、線上線下進行配合。最后，檢測網絡宣傳效果，及時收集反饋信息，并根據反饋信息對宣傳方案做出調整改進。上面所說的是通用方案，不同規模的獨立書店可以選擇性采用。資本雄厚的獨立書店可以聘請專人全方位宣傳，實力有限的獨立書店則可以挑選重點網絡媒介如微博等進行宣傳。

愛知書店的網絡宣傳模式探索具有多方面的意義。1）對獨立書店行業來說，愛知書店網絡宣傳模式為獨立書店適應網絡時代的發展趨勢，提高自身經營水平，緩解書店生存困境提供了借鑒。2）為政府相關管理部門進行行業培訓提供模板。當前，民營書店經營水平參差不齊，愛知書店網絡宣傳方案可供國家及各省出版管理部門作為民營書店的培訓模板，提高行業的整體經營水平，深層次解決獨立書店的發展問題。3）獨立書店網絡宣傳活動具有重要的社會意義。首先是因為獨立書店承載著豐富城市文化的功能，通過網絡宣傳保護獨立書店，能為城市存留獨特的文化場所；其次是網絡宣傳抓住了當代人媒介使用習慣，通過網絡渠道向社會大眾發布書籍信息，吸引社會大眾的關注，培育潛在的圖書消費群體，營造濃郁的社會閱讀氛圍。

注 釋

[1] 獨立書店. http：//zh.wikipedia.org/wiki/獨立書店[DB/CD].維基百科，2013-03-13

[2]薛原，西海固.編者的話，獨立書店，你好[M].北京：金城出版社，2011

[3]舒蠹.為獨立書店繪一幅基因圖譜[J].審計月刊，2011（8）

[4]郭瑞佳.臺灣獨立書店聯盟與臺灣書業[J].出版參考，2012-04-25

[5]范琛，巫珩.實體獨立書店：風中之燭[N].南方日報，2012-03-18

[6]海艷娟.英國獨立書店困境求生[N].中國新聞出版報，2011-11-07

[7]周曉艷.例說實體書店基于體驗營銷的創新步驟[J].出版發行研究，2012（7）

[8]萬媛媛.獨立書店的生存與解決之道[J].出版參考，2012-02-05

（收稿日期：2013- 01-20）