我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”現(xiàn)象探析

[摘 要] 我國企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展歷史悠久，數(shù)量龐大，是一類獨特的媒介形式。近幾年來，我國企業(yè)內(nèi)刊出于品牌構(gòu)建、社會效益張揚與廣告效益追逐等原因，開始較大規(guī)模的“內(nèi)刊外化”活動。本文探析我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的幾種形式及其問題，認(rèn)為我國企業(yè)“內(nèi)刊外化”現(xiàn)象的興盛不僅是我國企業(yè)彰顯各種利益價值的動力所驅(qū)，也與我國改革開放30多年來經(jīng)濟觀念與經(jīng)濟制度不斷發(fā)展的宏觀背景相融合，其未來發(fā)展值得人們期待。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)內(nèi)刊 內(nèi)刊外化 讀者至上

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0078-03

[Abstract] Enterprise magazines development in our country， has a long history， and huge number， is a kind of unique form of media. In recent years， our country enterprise magazines for the brand construction， social publicity and advertising benefits chase， began a large-scale activity of externalization of internal magazines. This article discusses several forms and their problems of our country enterprise magazine， thinks the rise of the phenomenon of externalization of internal magazines is not only the dynamic displacement of our country enterprise reveals various interest value，but also with development integration of the macro background of economic concepts and of economic system of our country reform and opening up over 30 years， and it is worthy of people look forward to its future development.

[Key words] Enterprise magazine Externalization of internal magazines Reader first

所謂的企業(yè)內(nèi)刊，顧名思義就是企業(yè)自身創(chuàng)辦并服務(wù)于企業(yè)讀者的期刊。在我國新聞傳播學(xué)界的研究中，企業(yè)內(nèi)刊往往被人忽視。企業(yè)內(nèi)刊數(shù)量龐大，發(fā)展迅猛，在組織傳播與企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著非常獨特的作用。近幾年來，隨著眾多企業(yè)內(nèi)刊走向社會，企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”現(xiàn)象成為一種重要媒介現(xiàn)象，值得我們認(rèn)真研究。

1 我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的現(xiàn)狀

改革開放30年來，我國企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展迅速。近幾年來，我國企業(yè)內(nèi)刊更是每年以25%左右的速度遞增，預(yù)計數(shù)量已達(dá)12000余種，總印刷量達(dá)1000萬份左右[1]。其中某些內(nèi)刊迅速崛起，開始以各種方式走進(jìn)社會，尋求面向社會的某些利益需求。概括分析，近幾年來我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”現(xiàn)象在以下幾種類型的內(nèi)刊中有不同的表現(xiàn)。

1.1 利益驅(qū)動型企業(yè)內(nèi)刊

這些內(nèi)刊主要依據(jù)企業(yè)自身特性，表現(xiàn)出或強或弱的經(jīng)濟目的，主要集中在大型連鎖零售企業(yè)和廣告業(yè)之中。如大型連鎖零售企業(yè)客戶（供貨商）眾多，員工數(shù)以萬計，同時以旗艦店、連鎖店、超市、便利店、加盟店等形式在全國大中城市組成銷售網(wǎng)絡(luò)，普通顧客更是數(shù)以萬計。這類企業(yè)內(nèi)刊發(fā)行量大，有的已達(dá)幾十萬份，同時，這些企業(yè)內(nèi)刊開始有意識地刊登所售產(chǎn)品廣告，將內(nèi)刊擺放在各銷售店的顯著位置，供一般顧客免費選取，其代表有《蘇果人》。廣告業(yè)中的眾多企業(yè)由于處于廣告客戶與媒介之間，一般起到一個中介作用，因此，其企業(yè)內(nèi)刊雖然為“內(nèi)部”刊物，但不少變身為以刊登廣告為主的平面廣告媒體，通過高檔樓盤館所、樓盤售樓處、售車處、茶館、咖啡店、歌廳等處的免費投放，追逐消費高端的目標(biāo)讀者。這類企業(yè)內(nèi)刊一般發(fā)行量不大，但是印刷精美，設(shè)計考究，成為一種獨特的DM雜志，如《city指南》就是其中的佼佼者。同時，目前一些企業(yè)內(nèi)刊以夾帶于正規(guī)期刊的方式發(fā)行，如寶島眼鏡公司的內(nèi)刊《鏡尚g(shù)aze i.》，以宣傳其寶島眼鏡品牌為主，輔以其他服飾品牌與流行信息的傳播，這一內(nèi)刊通過《博客天下》“限量贈閱”。這些用于夾帶企業(yè)內(nèi)刊的正規(guī)期刊多半是已市場化的大眾期刊，發(fā)行量較大，企業(yè)內(nèi)刊與其同步發(fā)行，能夠較為迅速地達(dá)到廣告宣傳目的，其發(fā)行成本與傳播效果也會更好。

1.2 品牌價值驅(qū)動型企業(yè)內(nèi)刊

近些年來，某些大型企業(yè)崛起以后，開始不斷關(guān)注與強化其自身品牌價值的樹立與培養(yǎng)，不再滿足于有限的內(nèi)部傳播，于是逐漸擴大讀者群，有限度地走向社會。目前，這類企業(yè)內(nèi)刊主要集中于大型股份制企業(yè)或上市公司之中，大多涉及房地產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、大型制造企業(yè)和日用品制造企業(yè)。一般情況下，這類企業(yè)內(nèi)刊資金雄厚，開本大，用紙考究，印刷精美，刊期大多為月刊，有的期刊則已經(jīng)發(fā)展為周刊。在內(nèi)容方面，這類企業(yè)內(nèi)刊仍然以內(nèi)部信息為主體，而在發(fā)行對象上則擴大到外部客戶、經(jīng)銷商甚至相關(guān)政府部門，有的還有目的地寄送到高校教師、藝術(shù)家與其他社會知名人士，從而擴大其品牌價值。

1.3 社會價值驅(qū)動的企業(yè)內(nèi)刊

與品牌價值驅(qū)動的企業(yè)內(nèi)刊相比，社會價值驅(qū)動的企業(yè)內(nèi)刊不僅在定位上超越其企業(yè)品牌價值的單純表現(xiàn)，而且在內(nèi)容上強調(diào)社會性，關(guān)注社會問題與社會視點，以社會各階層有影響力的讀者群為目標(biāo)受眾。這類企業(yè)內(nèi)刊最具有代表性的是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《南德視點》《萬科》等。這類企業(yè)內(nèi)刊以社會價值為內(nèi)驅(qū)力，每期注重策劃報道具有一定時效和價值的熱點話題，觀點鮮明，風(fēng)格獨特，往往注重社會責(zé)任感的張揚，其本質(zhì)上已經(jīng)成為一種具有特殊社會影響力的大眾媒體。

2 我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”發(fā)展出現(xiàn)的問題

以上主要分析我國企業(yè)內(nèi)刊在三種價值驅(qū)動下的“內(nèi)刊外化”發(fā)展，由于各種原因，企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的發(fā)展注定會出現(xiàn)不少問題和困難。

2.1 目標(biāo)讀者群問題

我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”發(fā)展的本質(zhì)在于其讀者群的擴大，不同利益價值驅(qū)動的企業(yè)內(nèi)刊其“內(nèi)刊外化”所拓展的讀者群不盡相同，但是，目前眾多“內(nèi)刊外化”發(fā)展的企業(yè)內(nèi)刊讀者群定位并不甚明確，即內(nèi)刊并沒有認(rèn)真思考每一期內(nèi)刊發(fā)送給誰、怎么發(fā)送、發(fā)送多久、目的何在、效果如何等問題，這些矛盾由此也集中地表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)刊的內(nèi)容方面。展讀絕大部分企業(yè)內(nèi)刊，我們感覺這些內(nèi)刊是一個封閉的世界，一般讀者被放置在一個遙遠(yuǎn)的“旁觀者”的位置上，與己無關(guān)，不容置喙。在這種狀態(tài)下，眾多企業(yè)內(nèi)刊的主體內(nèi)容還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話、會議新聞、企業(yè)規(guī)章制度等正面信息，其內(nèi)部一般員工都覺得高高在上，面目可憎，更遑論社會的一般讀者。有的企業(yè)內(nèi)刊則變成散文集，其中雖有不少思想深邃、文筆優(yōu)美的好文章，但是這與企業(yè)又有何相關(guān)，“內(nèi)刊外化”的傳播效果也十分有限。

2.2 政策面的問題

對于企業(yè)內(nèi)刊來講，其“內(nèi)刊外化”最為理想的狀態(tài)是擁有自己的國際刊號，以大眾媒體的身份公開面向受眾。但是，我國目前推行的是媒體準(zhǔn)入制度，進(jìn)入媒體的行政壁壘與成本非常高。對于企業(yè)內(nèi)刊來說，獲得公開刊號幾乎是遙不可及的夢想。事實上，我國媒體政策中規(guī)定，企業(yè)內(nèi)刊應(yīng)該具有內(nèi)部刊號方能出版發(fā)行，目前，我國不少內(nèi)刊連內(nèi)部刊號也難以取得，成為“非法刊物”。與此同時，我國媒體政策嚴(yán)格禁止內(nèi)部刊物刊登廣告與公開發(fā)行、展示，由此，我們可以看出，不少企業(yè)內(nèi)刊的相關(guān)做法也是不符合政策規(guī)定的?？梢哉f，政策實際上是我國企業(yè)內(nèi)刊“社會化”發(fā)展所遇到的最大問題，并決定我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的程度，尤其對于社會價值驅(qū)動的企業(yè)內(nèi)刊來說，在這一政策瓶頸所遭遇的困難會更大一些。同時，企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展過程中，也會常常遇到新聞管理的問題。對于社會價值驅(qū)動的企業(yè)內(nèi)刊來講，當(dāng)其文章過于多元和逐漸產(chǎn)生較大社會影響時，常常會受到各種辦刊干擾，直至?？?。在業(yè)界乃至知識界擁有較大影響力的《SOHO小報》《萬科》分別在2010年和2012年停刊，似乎更印證了這類內(nèi)刊遭遇的重大困境。

2.3 失范行為與管理困境

目前，我國各類內(nèi)刊數(shù)量十分龐大，遍及各行各業(yè)，給相關(guān)的管理工作帶來極大困難，實際上，這些內(nèi)刊絕大多數(shù)處于“失控”狀態(tài)。像前文我們論述過的經(jīng)濟利益驅(qū)動型企業(yè)內(nèi)刊，其中不少發(fā)展成為純粹的廣告刊物，不僅有違國家相關(guān)法規(guī)，而且對于正常的廣告市場與媒體發(fā)展帶來不少負(fù)面影響。有些銷售保健食品的企業(yè)內(nèi)刊則將自己包裝成保健養(yǎng)生的刊物，進(jìn)行保健食品的不實宣傳，影響更為惡劣，確實到了亟需大力整頓的時候。

3 我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的未來發(fā)展策略

在各種因素的影響下，我國企業(yè)“內(nèi)刊外化”的發(fā)展無疑將進(jìn)行下去，并將成為一股具有相當(dāng)影響力的媒體。這不僅是我國企業(yè)彰顯各種利益價值的動力所驅(qū)，也與我國改革開放30多年來經(jīng)濟觀念與經(jīng)濟制度不斷發(fā)展的宏觀背景相融合。因此，我國企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的未來發(fā)展值得人們期待。

3.1 根據(jù)核心讀者群需求進(jìn)行改版

企業(yè)內(nèi)刊的核心讀者群實際上還是其內(nèi)部員工。因此，針對這些核心讀者群，企業(yè)內(nèi)刊要圍繞企業(yè)品牌與企業(yè)文化的樹立，重點培育員工的企業(yè)身份認(rèn)同感、榮譽感、自信心與責(zé)任感。由此在內(nèi)容方面，硬性新聞可以圖片新聞、標(biāo)題新聞來處理，盡量少占版面，而重要的會議決議則可運用深度報道充分挖掘其內(nèi)涵，在欄目、文風(fēng)與傳播形式方面，要尤其注意信息的針對性與有效性，企業(yè)信息公開，與員工的參與意識和憂患意識形成一種互動。在這一方面，企業(yè)內(nèi)刊還是大有作為的[2]。另一方面，企業(yè)內(nèi)刊要增設(shè)體現(xiàn)員工的建議與意見等內(nèi)容，讓企業(yè)的上層管理者更好地了解基層員工在思考什么、關(guān)心什么、需要什么。1989年創(chuàng)刊的《海爾人》是國內(nèi)企業(yè)內(nèi)刊非常有特色的一個典范，經(jīng)過多年的發(fā)展，《海爾人》形成自己獨特的企業(yè)發(fā)展輿論監(jiān)督報道。每一期《海爾人》中都有指名道姓的批評文章。一位不愿意透露姓名的中層干部說，《海爾人》幾乎點名批評過所有副總裁，但它無論對誰總是出于公心和善意，決不搞人身攻擊，每期還發(fā)表針對性較強的評論性文章[3]?！逗柸恕愤@種報道觀念實際上體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)刊最為重要而珍貴的一種價值理念，不僅凝聚了企業(yè)文化的核心價值與核心競爭力，也表現(xiàn)出企業(yè)自身獨特的品牌價值，的確值得我國其他企業(yè)內(nèi)刊認(rèn)真借鑒與學(xué)習(xí)。基于此，現(xiàn)在眾多企業(yè)內(nèi)刊中普遍占據(jù)較多版面的“文學(xué)版”“娛樂版”等等，就顯得不那么重要了，甚至變得可有可無。

3.2 為不斷擴大的讀者群重新定位期刊內(nèi)容

隨著我國企業(yè)內(nèi)刊讀者群的不斷拓展，企業(yè)內(nèi)刊應(yīng)該在其核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上，認(rèn)真調(diào)整內(nèi)容，擴大有效的社會閱讀與社會影響。實際上，伴隨著我國30多年的改革開放，經(jīng)濟啟蒙一直是我國觀念革新的一個重要內(nèi)容。在這一過程中，我國經(jīng)濟體制的本質(zhì)、企業(yè)道德與企業(yè)倫理、大眾經(jīng)濟觀念、企業(yè)模式發(fā)展等等問題都是值得認(rèn)真探究的重要問題。我國企業(yè)內(nèi)刊數(shù)量龐大，實際上可以在這方面大有作為，在這一內(nèi)容層面，我們認(rèn)為企業(yè)內(nèi)刊才能最大限度地體現(xiàn)其獨特的價值。在實際操作層面，企業(yè)內(nèi)刊在內(nèi)容寫作中可以將拓展讀者群為目標(biāo)，增設(shè)相關(guān)版面，加強互動性與服務(wù)性。例如某公司是上市公司，其內(nèi)刊就以其股民作為拓展讀者群，從這些讀者角度報道公司的經(jīng)營狀況、投資決策與人事變動等信息，在這些信息中不斷強化公司自我獨特的企業(yè)文化內(nèi)涵，其宣傳效果應(yīng)該不錯?？偟膩砜?，企業(yè)內(nèi)刊要辦好，一個重要的方法就是要將其核心讀者群從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)向其他讀者，從這一角度分析，都市報的做法值得企業(yè)內(nèi)刊認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3 多媒體背景下企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的發(fā)展規(guī)劃

目前，大眾傳播已經(jīng)發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的階段，這就為企業(yè)文化傳播與企業(yè)內(nèi)刊“內(nèi)刊外化”的發(fā)展提供了難得的良機。企業(yè)內(nèi)刊欲擴大“內(nèi)刊外化”的效果，可以適時與傳統(tǒng)媒體合作，共同策劃報道，共同創(chuàng)辦欄目與版面，由此建立與傳統(tǒng)媒體的緊密關(guān)系，樹立自己實力、誠信與品牌價值。尤其在企業(yè)重大事件與危機事件中，企業(yè)內(nèi)刊如能與傳統(tǒng)媒體合作，及時、客觀、公正地傳播信息，就能很好地擴大傳播效果，化解危機。同時，企業(yè)也可以與媒體和相關(guān)公司合作，利用對方成熟的辦刊經(jīng)驗與技術(shù)迅速提高企業(yè)內(nèi)刊的辦刊質(zhì)量，對于新創(chuàng)刊的企業(yè)內(nèi)刊也可以考慮內(nèi)刊“外包”，利用外腦提高企業(yè)內(nèi)刊的辦刊品位。而對于新媒體，企業(yè)內(nèi)刊可以便利地融入其中或與之合作，例如可以在企業(yè)網(wǎng)站中建立內(nèi)刊網(wǎng)絡(luò)版，利用web2.0技術(shù)增強其服務(wù)性、互動性、生動性與及時性，由此形成企業(yè)宣傳的最佳績效。目前，經(jīng)過近10年的發(fā)展，我國出現(xiàn)眾多“內(nèi)刊聯(lián)盟網(wǎng)”，成為企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)絡(luò)匯集與展示的巨大平臺，為媒介融合時代企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展注入新的活力。

3.4 為企業(yè)內(nèi)刊“正名”

從我國期刊實際發(fā)展?fàn)顩r分析，我國各類期刊的容量應(yīng)該在3萬種以上。在我國目前的期刊管理格局中，經(jīng)過幾次政府主導(dǎo)的期刊整頓，企業(yè)內(nèi)刊也屬于整頓之列。這忽視了社會與不同組織的實際需求，也不利于整個期刊的管理。從我國30多年改革開放的發(fā)展來看，我國各行各業(yè)的宏觀發(fā)展趨勢是放松管制與經(jīng)濟競爭發(fā)展，我國新聞傳播的變革相比較雖然滯后，但是近幾年的發(fā)展也在明顯地體現(xiàn)同樣的發(fā)展趨勢。其中包括期刊業(yè)的變革，這在2007年新聞出版集團可以整體上市可見一斑[4]。 在這種狀況下，我們能否有選擇地為一些內(nèi)刊（包括企業(yè)內(nèi)刊）“正名”，甚至可以給這些期刊發(fā)放正式刊號，讓它們走向市場，讓自由競爭的出版發(fā)行市場來決定期刊的發(fā)展與期刊格局；同時，我們也可以結(jié)合當(dāng)前改革的大背景，鼓勵一些具有社會責(zé)任的企業(yè)內(nèi)刊傳揚一種健康的企業(yè)文化精神，進(jìn)行一場急需的經(jīng)濟觀念“啟蒙”[5]，從這一角度分析，企業(yè)內(nèi)刊也就具有更為重要的媒介文化意義。

注 釋

[1]劉中華.企業(yè)內(nèi)刊的成長足跡[J].企業(yè)文化，2009（12）。據(jù)了解，目前我國相當(dāng)一部分企業(yè)內(nèi)刊并未在相關(guān)部分“備案”，所以我國企業(yè)內(nèi)刊數(shù)量應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上述統(tǒng)計數(shù)字。

[2]米金升.企業(yè)內(nèi)刊的定位與思考[J].中國記者，2012（7）

[3]春水.從企業(yè)報刊里尋聽企業(yè)文化的號角[J].華人時刊，2008（7）

[4]喻國明.媒體整體上市拉開新一輪革命序幕[EB/OL].[ 2007-11-24].http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/zgcbkys/hw/ztjj/cbgc/jtss/gfgd1/200711/t20071124_30433.html

[5]葉匡政.一份企業(yè)內(nèi)刊的停辦與公共學(xué)術(shù)的崛起[EB/OL].[ 2010-11-04].http：//www.thefirst.cn/1366/2010-11-04/377553.htm

（收稿日期：2013- 01-20）