科技期刊數字化運營的困境及出路

[摘 要] 論述我國科技期刊數字化運營中遭遇的困境，即整體規模效應發揮不夠，內容集成度低，出版模式缺乏創新，不能很好地適應網絡出版要求。要改變這一現狀，必須對科技期刊數字化運營環境進行優化：組成科技期刊之間的戰略聯盟以實現期刊集群化發展，積極促進資源整合，增強期刊網站的服務功能，并利用網站優先發表論文的優勢和宣傳功能，擴大刊物讀者群。

[關鍵詞] 科技期刊 數字化運營 困境

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0094-03

[Abstract] Expounds the difficulties encountered during the operation of Sci-Tech periodicals’digitalization， namely having rare scale effects， suffering a low integration， lacking creative publishing modes and having not adapted to the online publishing environment yet. In order to change the current situation， the following steps must be taken to optimize the operating environment： to form strategic alliances among different Sci-Tech periodicals to achieve clustering development， to facilitate resource integration， to strengthen the service function of periodical websites and to employ the advantages of the priority of online publishing and its promotion function to enlarge its readership.

[Key words] Sci-Tech periodicals Operation of digitalization Dilemma

隨著信息科技的迅猛發展，科技期刊的數字化運營已經是大勢所趨。科技期刊數字化運營需要良好的生態環境作為依托。然而，目前的運營生態并不盡如人意，困擾期刊數字化運營的各種問題層出不窮。本文擬就科技期刊數字化運營中面臨的困境及應采取的對策進行探討。

1 科技期刊數字化運營方式

綜觀科技期刊的發展現狀，主要有以下兩種數字化運營方式。

一是依托技術提供商的數據庫進行數字化。目前我國大部分科技期刊都以加入技術提供商的數據庫作為最主要的數字化模式。這種運營方式又可分為兩種情況：①建立以技術提供商為主導的數字出版產業鏈，由于內容提供者距離價值實現端最遠，因此完全處于弱勢地位，它們在與下游的技術提供商在數字出版收益分配的談判中沒有話語權[1]。②內容提供者（科技期刊出版者）組成產業聯盟。在這一類型的產業鏈中，內容提供者不再單打獨斗，而是形成集聚關系，其在與技術服務商的談判中就會擁有更多話語權，占有更多的利益分配，但由于自身缺乏技術支持，歸根到底仍容易受制于技術服務商。這種運營方式在出版產業鏈中難以形成核心競爭力。

二是期刊自建網站。據統計，自建網站比例較高的為北京、重慶、廣東、遼寧、陜西等8個地區[2]。自建網站又分為很多種情況：有些是一刊單獨建立網站；有些是數刊或某一類期刊聯合起來建立網站，如廣東醫學類期刊就聯合起來建立醫學期刊網；還有些依托主辦單位或上級主管單位上網，如很多高校主辦的期刊依賴高校網站上網。自建網站進行科技期刊的數字化擺脫了對技術提供商的依賴，但是其競爭力取決于刊物自身資源建設和技術研發能力的高低，需要投入的資金和周期比較長，因而能否利用原有的內容優勢成功進行數字化轉型具有不確定性。相比之下，國外的大型出版集團由于財力雄厚，往往能夠通過并購技術提供商實現技術升級和轉換，比較容易形成順暢的產業鏈，并可在短期內迅速擴大產業規模，商業運作也能在較短時間內進入良性循環[3]。

2 科技期刊數字化運營面臨的生態困境

期刊的數字化出版是對期刊整個編輯業務流程、編排格式體例、出版傳播方式的一種革命性整合和再造。它改變了期刊的信息采集、內容編排、形式表達、媒體組合、信息鏈接等方式[4]。但是，有些科技期刊只是把自己作為單純的內容提供商，缺乏積極參與數字出版的主體意識，沒有針對期刊的信息采集、形式表達、內容整合、媒體組合作出改變?？偟目磥?，科技期刊在數字時代的發展中面臨諸多困難，主要表現在以下幾個方面。

第一，服務意識不夠，期刊網站功能的滿足度差。面對日益延伸的數字期刊產業鏈，很多科技期刊還固守著傳統的出版模式，只提供單一的閱讀服務，主動為讀者提供個性化服務和延伸服務的意識薄弱。抱著這種意識經營數字期刊必然導致讀者滿意度較差。因此，科技期刊的辦刊理念應由賣“內容”向賣“信息服務”轉變，延伸期刊產業鏈，推動期刊的相關經營，充分發揮期刊的品牌價值，開發相關衍生產品[5]。

第二，未能發揮規模效應。如前文所述，很大一部分期刊通過自建網站實現期刊的數字化，但由于一些紙質刊物的影響力非常有限，期刊網站的點擊率和下載率也不會太高，由此帶來的收益也將十分有限。多家期刊聯合起來形成期刊集群建立網站則有可能帶來較大的規模效應。目前，很多行業的科技期刊建立了集群式數字出版平臺，但是仍有不少期刊依托的是影響力不大的自建網站或主管單位網站。規模效應不夠將極大地影響科技期刊的數字化發展，并阻礙期刊的國際化進程。

第三，期刊網站品牌宣傳不夠。總體來看，無論期刊自建網站還是集群網站都存在缺乏宣傳和網絡品牌影響力不夠的問題。大量期刊網站設計呆板，缺乏宣傳與互動，基本無法吸引讀者群，也不能針對個體用戶的特點提供個性化服務。這樣一來，期刊社得不到應有的宣傳，吸引不到相關產品的廣告商，網站點擊率低，盈利空間大大縮小。因此，期刊網站必須樹立品牌意識，爭取成為科技期刊傳播信息的重要載體和窗口，成為編輯與讀者、作者和審稿專家溝通的主要橋梁[6]。

第四，缺乏原創內容的深度加工，內容集成度低。原創內容是期刊的生命力。不管是紙質圖書還是數字圖書，其核心價值仍然是內容[7]。但有些科技期刊擁有較好的原創內容卻缺乏深度加工，沒有根據數字出版的特點和規律開發適合多種網絡媒體發行的新產品。其數字化運營止于出售紙質期刊的電子文本，及時性和交互性無從體現，只簡單羅列和組合信息，原創內容傳播受阻，價值沒能得到應有的發揮。原創內容質量不佳或把關不嚴的數字期刊無法擁有穩定的高質量讀者群。除了內容創新，還需要有強大的內容集成，這樣才能將科技期刊產業做大做強。一般而言，要提高內容集成度，必須打造良好的內容集成服務技術支撐平臺，由其完成內容經營管理、匯聚加工和分發管理，只有這樣才能使期刊的原創內容價值發揮到最大。

第五，數字出版優勢沒有得到發揮。一是沒有很好地利用數字平臺提供增值服務，擴大期刊的國際影響力。目前，很多期刊沒有認識到利用數字平臺提供增值服務的意義，滿足于依靠自己簡單地將傳統內容進行數字化或者被動地依賴上游技術服務商將紙質刊物進行數字化。而期刊的數字增值服務優劣在很大程度上決定著期刊及其網站的競爭力。二是沒有優化數字出版流程。大部分期刊簡單地按照紙質出版模式來運營其數字出版。不過也有少數期刊開始關注這一問題，并采取了相應措施。如《中國機械工程學報》就其研發的電子刊展開了很好的宣傳工作，并進行與用戶的互動，刊物的瀏覽量和下載量得到明顯提升，刊物知名度也隨之上升。還有些期刊積極發展在線出版平臺，為加快論文發表周期將某些論文進行在線優先發表?？梢姡鶕底殖霭娴奶攸c優化工作流程，一方面可以加強作者、讀者、期刊社編輯之間的互動，另一方面也大大加快了論文的傳播速度。反之，如沒有很好地利用數字出版的優勢，固守傳統紙質出版模式或者只是將已經出版的紙質刊物放到網上，就會無法適應數字時代的發展要求，因而必將在數字化大潮中落敗。

第六，編輯不能很好地適應數字化出版要求。編輯人員對辦刊的作用和意義、期刊地位、辦刊思路的認識都需要隨著環境變化而變化[8]。目前，我國真正從事數字出版的大部分是傳統出版相關人員，期刊社及相關主管部門也不注重對其進行數字化出版培訓。編輯沒有得到相應的技巧和能力的提高，一味固守以前的業務模式和辦刊思維，將使刊物喪失諸多數字化發展機會?？萍计诳瘮底只缶庉嬀哂芯W上欄目和選題策劃能力，在線和用戶進行交流溝通的能力，網上篩選、挖掘、過濾信息的能力，此外，還要具有很強的服務意識和開放辦刊意識。

第七，出版新媒體的潛力挖掘不夠。科技期刊主體在利用數字出版的優勢，通過多種媒體和形式將刊物內容及信息展現給用戶這方面做得還遠遠不夠，難以滿足用戶多方面的需求。科技期刊在數字出版中可以嘗試提供各種期刊版本。例如，除了紙質版、網絡版以外，還可以借助手機媒體提供動態下載等終端服務。此外，博客、播客、微博、戶外新媒體等都能為科技期刊的發展提供平臺和機遇。這就需要科技期刊在利用這種數字新媒體上轉變觀念，充分挖掘新媒體的潛力。目前只有少量期刊網開始關注這點，如龍源期刊網可向用戶提供文本版、原貌版、語音版、手機版、網絡版5種版本[9]。

3 走出科技期刊數字化運營困境的對策

那么，我國科技期刊的數字化運營如何走出困境呢？筆者提出以下四點對策。

3.1 科技期刊之間組成戰略聯盟以實現期刊集群化發展

我國分散化、小型化的科技期刊出版單位難以形成規模經濟，沒有實力與技術服務商合作，也就無法形成順暢的產業鏈[10]。實現期刊戰略聯盟要注意以下幾個問題：①打破期刊的區域分割和行業分割，通過跨地區跨行業的期刊企業聯合、重組、兼并，實現不同期刊主體或不同行業間的優勢互補。②發揮學會優勢，組建科技社團，培育科技期刊集群。如中國醫學會期刊網、中國力學期刊網都是探索期刊集群化發展比較成功的例子。③相關主管部門要出臺優惠政策大力支持期刊集群化發展。沒有相關部門的政策支持，僅靠各期刊主體進行協商，很難真正整合各種出版資源，促進期刊集群化發展。④注重科技期刊集群化發展的效益研究。組成期刊戰略聯盟的最終目的是為了期刊在更高的平臺上提升競爭力從而實現效益最大化。因此，研究如何通過新平臺獲得效益非常必要。⑤注重關聯性或支撐性出版資源的開發和利用，只有這樣才能有效利用集群化平臺真正實現集團化“經營”，否則，只有“集團化”而沒有有效“經營”，促進科技期刊向集團化方向發展將流于空談。

3.2 促進資源整合

促進資源整合是改變期刊與技術服務商談判中的劣勢地位、增強科技期刊競爭力的有效途徑，具體包括以下兩個方面的整合。一是傳統內容資源和網絡資源的整合。實現原創內容資源和網絡資源的整合，就必須充分發揮原有紙質期刊的內容資源優勢，通過結構化加工為將來更加充分地挖掘、分析、組合和應用內容資源打好基礎。辦得較好的傳統期刊社擁有獨特的內容資源優勢，將這種優勢與電子、傳媒、網絡、電信等各種資源進行整合，是優化期刊數字出版產業鏈的有效途徑。二是傳統出版力量和技術服務商的資源整合，通過加強與技術服務商的合作化解技術弱勢，建立利益共享機制，規避出版風險。

3.3 增強期刊網站的服務功能

隨著數字出版產業鏈的不斷完善，科技期刊出版單位更應該順應發展潮流，發揮自身優勢，從單純的內容提供商向信息服務商轉型[11]，具體做法有：①按照終端用戶的實際需求提供產品和服務，擴大盈利空間，開發各類新的在線產品，提供用戶信息定制、個體咨詢服務等。②凸顯期刊網站的信息服務功能，如提供行業信息、培訓消息、讀者在線留言、專家風采、相關學科科普知識、讀者分布統計等。

3.4 利用網站優先發表論文和宣傳期刊的優勢，擴大刊物讀者群

具體措施如下。

（1）充分利用網絡的即時性、互動性，對于定稿并計劃刊出的文章，實現先于期刊印刷版的網絡預出版，提高文章的時效性，縮短出版周期[12]。為優秀論文的快速優先發表設立綠色通道，是中國科協科技期刊最重要的手段，82.4%的期刊采用這種方式吸引優秀稿件。《植物學報》（英文版）特別為我國科學家提供快速發表通道，為我國學者搶占學術研究優先權發揮作用，同時也提升了期刊影響力[13]。

（2）搭建網絡互動平臺，發揮在線發表優勢，必須完善期刊網站的后臺功能。期刊網各項功能的實現必須依賴于功能強大的后臺管理系統，以實現數據統計、數據安全、數據備份等功能，降低內容資源被掠奪、版權糾紛頻繁出現的風險。

（3）及時公布論文下載、點擊頻次及提供相關檢索功能。公布論文點擊、下載頻次，期刊所載論文的網上學術影響力便可以一目了然，并隨之得到更廣泛的傳播，刊物和論文作者的影響力也將隨之得到提高。提供關聯檢索可以為作者提供更為便捷的信息查詢功能。

綜上，在國內外科學技術向縱深發展的背景下，科技期刊作為學術交流、傳承、評價的平臺，必須主動尋求發展機遇，挖掘新型出版模式，積極推進網絡建設，共同營造良好的數字化運營環境。要實現良好的期刊出版生態環境就必須從編輯理念、出版方式、經營模式等各個方面進行探索，尋求最優發展路徑，通過優質的數字化運營增強我國科技期刊的國際競爭力。

注 釋

[1][2][8][9][12][13]中國科學技術協會.中國科協科技期刊發展報告（2011）[M].北京：中國科學技術出版社，2011：188，117，112，143，179，19

[3]秦緒軍.國外出版商發展數字出版的特點給我們的啟示[J].科技與出版，2007（12）：11-12

[4][5][6][11]程維紅，任勝利，路文加，等.我國科技期刊由傳統出版向數字出版轉型的對策建議[J].中國科技期刊研究，2011，22（4）：467-474

[7]陳超英.傳統出版社向數字出版跨越的三條路徑[J].出版發行研究，2010（7）：58-60

[10]賀德方.中外數字出版現狀比較給我國出版業的啟示[J].科技與出版，2006（5）：9-11

（收稿日期：2013-04-10）